Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Название: Google AdWords. Исчерпывающее руководство
• Автор: Брэд Геддс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-117-0

Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.

На русском языке публикуется впервые.

---

Для ключевых фраз из четырех слов, ни одно из которых не может похвастаться высоким объемом поискового трафика, смотрите результаты с широким соответствием. Вероятно, удастся привлечь порядка 50–75 % от этого объема.

Впрочем, легко давать рекомендации по подсчетам на основе количества слов. Нужно учесть, насколько конкретна (или абстрактна) сама идея ключевых слов. Например, фраза «форма Los Angeles Lakers» отражает одну идею, даже если для ее описания требуется четыре слова, тогда как «тест на отцовство», тоже отражающая конкретную идею, состоит из трех слов, а «команда мечты» – всего из двух.

Расценивайте эти рекомендации как общее руководство, но помните, что они несовершенны: количество идей, выражаемых одним словом, так же значимо, как и количество слов в ключевой фразе.

Когда вы применяете один из описанных методов поиска, инструмент подсказки выдает вам набор данных о каждом из ключевых слов. Причем по умолчанию. Если активировать кнопку «Столбцы» (Columns) в левом углу таблицы результатов, выпадет список, содержащий варианты столбцов на выбор (рис. 3.10). Ставя галочки в соответствующих окошках, вы можете выбрать набор данных, который вам нужно изучить.

Рис. 3.10. Персональные настройки столбцов инструмента подсказки ключевых слов

Рассмотрим столбцы с показателями трафика – они доступны для любого ключевого слова. Далее перейдем к данным, которые доступны, только если вы воспользовались опцией «Веб-сайт» в инструменте подсказки.

Уровень конкуренции, количество запросов по всему миру и по целевым регионам, приблизительная цена за клик и тенденции локального поиска

Первый столбец, как видно из рис. 3.11, отражает относительный уровень конкуренции. Не в правилах Google показывать, сколько пользователей конкурируют за ключевое слово.

Рис. 3.11. Инструмент подсказки: просмотр данных об уровне конкуренции, количестве запросов, CPC и тенденции локального поиска

Вам дается общее представление о том, насколько высок уровень конкуренции среди рекламодателей за каждое ключевое слово (высокий, средний, низкий).

Данные об уровне конкуренции следует смотреть только по типам соответствия. В приведенном примере он сильно варьирует в зависимости от этого параметра. Поскольку выбор широкого соответствия может вызвать показ множества запросов по ключевому слову, некоторые из них окажутся высококонкурентными, а по другим конкуренция будет значительно ниже. Поэтому нередко варианты ключевых слов с точным соответствием имеют уровень конкуренции более высокий, чем с широким.

Следующие два столбца отражают примерное количество поисковых запросов. Первый, с заголовком «Количество запросов по всему миру» (Global Monthly Searches), показывает, сколько раз ключевое слово использовалось в запросах пользователями по всему миру на выбранном языке. Этот показатель рассчитан как средняя величина за последние 12 месяцев. Столбец «Количество запросов по целевым регионам» (Local Monthly Searches) отражает среднее количество запросов по ключевому слову в выбранной стране и на выбранном языке. Это тоже усредненный показатель за последние 12 месяцев.

Примечание. Google ввела новшество в показе тенденций локального поиска. Много лет инструмент подсказки рассчитывал динамику в целевых регионах за предшествующий месяц. Теперь это средняя величина за прошедший год.

Поскольку величины в этом столбце представляют собой скользящие средние[19], по ним трудно рассчитать ежемесячный объем поискового трафика, если у слова отмечались серьезные колебания в динамике. На рис. 3.12 показано, в каком виде инструмент подсказки отображает данные о тенденциях локального поиска.

Рис. 3.12. Тенденции локального поиска, предлагаемые инструментом подсказки

Если динамика запросов вялая, как для ключевого слова «ипотека Suntrust» на рис. 3.12, расчету по месяцам можно доверять, поскольку объем поискового трафика существенно не меняется. Если данные от месяца к месяцу сильно варьируют, как, например, для слова «цветы», при расчете трафика следует учитывать причины, вызвавшие колебания.

Если у вас включена опция «Тенденции локального поиска» (Trend Data), нажав на кнопку «Скачать» (Download), вы загрузите на свой компьютер файл с оценочными показателями количества запросов по месяцам (рис. 3.13), что даст вам больше уверенности в собственных расчетах.

Рис. 3.13. Скачанные данные динамики запросов

Показатели динамики количества запросов – информация очень ценная. Она показывает, как менялось число запросов по ключевому слову в течение последнего года. Из этих данных можно извлечь столько пользы, что ниже в этой главе мы отдельно рассмотрим сервис Google Тренды, и вы узнаете, как еще стоит ими пользоваться.

Рассмотрим последний из оставшихся показателей – CPC. Инструмент подсказки не согласован с показателем качества на вашем аккаунте, и если вы никогда прежде не пользовались ключевым словом, ваш аккаунт не содержит информации, которой мог бы воспользоваться инструмент для его расчета. Таким образом, данные в столбце «Приблизительная цена за клик» представляют собой самую грубую оценку.

На среднюю цену за клик влияет множество факторов, в том числе изменение ставок другими рекламодателями, их действия в конкретном географическом районе и т. п. Значит, предлагаемые инструментом подсказки данные следует воспринимать как ориентир и ни в коем случае не как точный показатель. Оценивайте пользу расчетных CPC для вашего аккаунта с учетом здравого смысла и ваших знаний о динамике состояния вашей отрасли. Google старается повысить точность и полезность этого показателя, но все равно воспринимайте его в лучшем случае как общую рекомендацию, не более того.

Доля показов объявления, доля показов на первой странице и содержание страницы

Последние несколько столбцов (см. рис. 3.14) полезны тем, что дают представление о вашей видимости в сети. Инструмент подсказки выдаст вам все эти сведения, если вы работаете с ним через свой аккаунт. Для этого вы должны ввести адрес в поле «Веб-сайт», и трафик на этот сайт должен направляться с вашего AdWords-аккаунта.

Рис. 3.14. Доля показов объявления, доля показов на первой странице и содержание страницы

Доля показов объявления отражает, как часто (%) ваша реклама была показана по данному ключевому слову. Суммарное количество показов отображается у вас в аккаунте (этот вопрос рассмотрен в главе 16), но только здесь вы можете увидеть точный процент частоты показов ключевого слова. Обратите внимание, что в расчет принимаются только данные по поиску в Google. Иными словами, при расчете процентов не учитывается статистика контекстно-медийной сети Google и ее поисковых партнеров.

Доля показов на первой странице – процент времени, в течение которого ваш сайт находился на первой странице естественных результатов поиска (исключая объявления). Это самые ценные данные из тех, которые поисковые оптимизаторы пока не научились толком использовать. Можно настроить регулярный вывод отчетов по данному показателю, что продемонстрирует вам, увеличивается или сокращается показ ваших главных ключевых слов в естественных поисковых результатах.

Следующий столбец – «Содержание веб-страницы» (Extracted From Webpage; на рис. 3.14 данные скрыты из соображений конфиденциальности). Это та страница, которую Google считает самой релевантной на вашем сайте для данного ключевого слова. Если вы заводите отдельные страницы запросов, которые используете исключительно для оплаченного поиска, данные этого столбца не представляют для вас ценности. Если же вам нужно быстро создать крупный аккаунт, целесообразно дать Google команду изучить ваш сайт на предмет подбора ключевых слов и самых подходящих для них целевых страниц. Это поможет вам взять быстрый старт при создании и расширении AdWords-аккаунта.

Например, если вы вводите адрес своего сайта и включаете фильтры, разрешающие вывод только тех ключевых слов, у которых доля показов на первой странице ниже 25 % и их число за месяц составляет минимум 100 (рис. 3.15), Google выдаст вам список ключевых слов и целевых страниц, которые вы можете смело добавить к своему аккаунту.

Рис. 3.15. Применение фильтров для поиска новых ключевых слов

Как только вы подберете ключевые слова, по которым хотите выводить рекламу, нужно решить, что с ними делать дальше.

Где сохранять данные о ключевых словах

Слева от каждого ключевого слова есть окошко для его выбора. Как только вы окончательно определитесь со списком ключевых слов, нужно продумать, что делать с ними дальше (рис. 3.16).