Сергей Воронин - Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода

• Название: Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода
• Автор: Сергей Воронин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-17-086963-3

Сергей Валентинович Воронин – владелец крупной сети салонов красоты, автор множества книг по маркетингу, а также развитию бизнеса и коммерции. Это издание – уникальное руководство для начинающего бизнесмена! Автор, будучи сам опытным специалистом в своем деле, раскрывает перед читателем не только теоретическую базу вопроса, но и рассказывает, как законы бизнеса работают на практике изнутри.

---

– для достижения лидирующего положения динамика роста рыночной доли должна быть положительной относительно группы конкурентов по всему городу или региону;

– для достижения успеха динамика роста рыночной доли должна быть сопоставима с ростом рыночной доли лидеров отрасли;

– увеличение рыночной доли должно быть нацелено на выполнение главного – рост объемов услуг или продаж, а также должно быть направлено на укрепление имиджа и репутации фирмы;

– повышение рыночной доли часто сопровождается усилением степени влияния конкуренции,

– динамика рыночной доли должна сопровождаться улучшением качества продукции или услуг;

– следует постоянно сопоставлять величину затрат с величиной отдачи по разным линиям;

– повышение рыночной доли должно сопровождаться улучшением конкурентоспособности продукции или услуг.

Для рынка салонов красоты справедливы все эти положения без исключения. Однако специфика отрасли выделяет главные положения и указывает на второстепенные.

К специфике российского рынка салонов красоты относится:

– отсутствие доминирующего положения сетей красоты: например, американская компания Regis Corporation имеет 13 400 салонов красоты в 30 странах, а в самой Америке доля сетей салонов красоты достигает 80 %, а в России – менее 30 %;

– малая доля салонов красоты класса «люкс»;

– преобладающая доля зарубежных, а не отечественных брендов косметики;

– невысокое количество точек в сетях, часто не превышающее 100 салонов, в то время как упомянутая американская и итальянские и французские компании имеют свыше 1000 салонов красоты в сети;

– преобладание не отечественных, а лучших зарубежных видов услуг.

Рассмотрим теперь рыночную долю сетей салонов красоты в Москве. Все данные опубликованы в Интернете в 2013 году. По разным данным, в Москве насчитывается 5–6 тысяч предприятий, оказывающих эстетические услуги населению. Однако эксперты считают, что под определение «салона красоты» можно отнести только такие предприятия, которые оказывают от двух и более услуг, а не только стрижку или только маникюр. В результате реальное количество салонов красоты города Москвы составляет 2500. Именно такая цифра будет в дальнейшем учитываться для определения рыночной доли сетей салонов красоты.

Рыночная доля Р в процентах определяется по формуле

Р% = Ni / N Ч Кi / Кср × 100 %.

В этой формуле две части: первая определяет долю числа сетей компании Ni относительно общего количества сетей всех компаний по Москве (N = 2500), вторая часть учитывает рейтинг сетей. Если рейтинг пропорционален количественным показателям объемов продаж или количеству оказываемых услуг, тогда эта поправка называется коэффициентом дополнительных услуг Кдоп = Кi / Кср,

где Кi – средний рейтинг по сетям одной компании,

Кср – средний рейтинг по сетям всех компаний Москвы.

В Москве рейтинг по салонам красоты может изменяться в пределах от 7,8 до значения, близкого к 0, причем бо́льшая часть компаний имеет рейтинг меньше 2,0, поэтому средний рейтинг равен среднеарифметическому значению, или

Кср = 1,95.

В Интернете публикуют рейтинги салонов красоты, составленные медицинскими учреждениями. Они учитывают полноту и правильность оказываемых услуг с медицинской точки зрения. Раз эти рейтинги пропорциональны полноте услуг, следовательно, они пропорциональны объемам продаж и их можно отнести к коэффициенту дополнительных услуг и к коэффициенту степени величины компании.

Данные по рейтингу многих салонов красоты взяты из источника:

«Красота и медицина. Рейтинг салонов красоты Москвы. 18.03.2013 г. krasotaimedicina.ru»

В таблице 5 приведены сети салонов красоты с указанием количества филиалов (точек обслуживания), рейтинга и рыночной доли. Эта таблица показывает не только количественное, но и качественное сравнение. Если коэффициент полноты услуг Кдоп больше единицы, значит, уровень услуг выше среднего показателя по всему отраслевому рынку, а если он меньше единицы, следовательно, услуг немного.

Сети салонов в таблице поставлены в порядке убывания числа филиалов. Однако их рейтинг не соответствует этому числу из-за разной полноты оказываемых услуг.

Таблица 5. Рыночная доля сетей салонов красоты в Москве

Таким образом, исходя только из количества филиалов в сети, в Москве:

– первое место занимает сеть салонов красоты Persona Lab («Персона») с количеством филиалов – 30;

– второе место – Express Nails с количеством филиалов – 21;

– третье место – Sun People с количеством филиалов – 21.

Реальное распределение мест с учетом полноты оказываемых услуг и объемов продаж другое, оно пропорционально рыночной доле, которая, исходя из таблицы 5, составляет:

– первое место с показателем 1,29 % рыночной доли всех салонов красоты Москвы занимает сеть «Город Красоты»,

– второе место с показателем 1,23 % занимает сеть салонов красоты «Моне»,

– третье место с показателем 0,87 % занимает сеть салонов красоты Express Nails.

Примечательно, что в Москве нет крупных сетей, которые занимали бы рыночную долю более 2 %, следовательно, существуют возможности по дальнейшему развитию сетей салонов, и о насыщении рынка говорить не приходится. Для сравнения: в Италии, Франции, Германии в пересчете на одного человека приходится в 3–6 раз больше салонов красоты, чем в Москве. Что же говорить о других регионах? Все это свидетельствует в пользу больших возможностей по развитию рынка салонов красоты.

Целевые потребители

Выбор того или иного вида салона красоты связан прежде всего с сегментацией, т. е. оценкой категорий потребителей.

Для каждого сегмента формируется свой, отдельный сервис. Знание этих сегментов позволяет выявить и изучить их потребности и на основе этого сформировать «потребительскую корзину» для каждой категории потребителей. В результате устанавливается количество видов услуг, их качество и цена.

Возможные пути сегментации

К сегменту потребителей относится группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками. Эта группа клиентов обладает одинаковым воздействием на рынке и определяет в рамках своей категории структуру и платежеспособность спроса. Термин «сегмент» как часть целого применяется потому, что определяет совокупность схожих запросов покупателей и отражает интересы строго определенной части потребителей. Именно поэтому в словаре экономики выделение части (сегмента) рынка или группировки покупателей по характерным признакам называется сегментацией рынка. При этом учитывается возрастное, семейное положение, уровень доходов и другие признаки, влияющие на покупательские предпочтения. Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к приобретаемым товарам. Услуга, или товар, пользующийся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом.

Рис. 2. Способы сегментации для салонов красоты

В области салонного бизнеса можно применить известный закон Парето, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки. Для салонов красоты формулировка может быть несколько иной: имеются 20 % потребителей, которые на 80 % пользуются одними и теми же услугами.

По существу, они представляют обобщенную группу целевых потребителей, которые в силу определенных причин ориентированы на данный товар. Остальные 80 % потребителей пользуются 20 % услуг и не имеют при этом четкого предпочтения. Производители и продавцы стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20 % потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площади»). Такая стратегия оказывается более эффективной.

Анализ рынка для салонов красоты особенно важен, так как без осуществления сегментации можно прийти к ошибочным выводам о занятии той или иной ниши товаров или услуг. На рис. 2 приведены основные способы. Все они сгруппированы по 4 направлениям, основанным на проведении опросов и сборе информации по объявлениям, изучении спроса, сборе информации о потенциальных клиентах, аналогии с другими сегментациями. При проведении маркетинговых исследований у различных категорий клиентов или посетителей узнают их доходы, специальность или образование, возраст или возрастную группу, место жительства, место работы, характер, приверженность к тому или иному объекту, товару или явлению и другие необходимые сведения. Конечно же, узнают не все сразу, а по необходимости для каждого вида сегмента и всегда стараются сделать это доброжелательно и по возможности незаметно, в форме беседы.