Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Проект расчета прибылей и убытков представлен в табл. 15-1. Плановый расчет прибылей и убытков требует ввода некоторых данных. Прогнозирование объемов продаж производится с учетом размера общего рынка и доли фирмы на этом рынке. Планируемая цена и расчет переменных и постоянных издержек берутся из учетных документов фирмы и из маркетингового плана. Обыкновенная форма расчетов прибылей и убытков дает возможность поиграть в игру «а что бы получилось, если...», путем изменения исходной информации и определения влияния этого изменения на конечный результат. Прежде чем мы перейдем к обсуждению вопросов составления бюджета и его прогнозирования, необходимо будет обсудить некоторые вопросы, связанные с бухгалтерским учетом.

Таблица 15-1. Пример бюджетного расчета прибылей и убытков фирмы ACME

Поступления (факт.) Текущий % Будущий

год (факт.) планируемых год

отклонений (план.)

Объем продаж на рынке (единицы) 700000 10,0% 770000

Наша рыночная доля 28% 28%

Наш объем продаж (единицы) 196000 215600

Цена за единицу продукции $100,00 $100,00

Переменные производственные издержки $50,00 $50,00

Переменные издержки распределения $15,00 $ 15,00

Фиксированные издержки (а тыс. долларов)

Реклама $1707 0,0% $1707

Стимулирование сбыта $2 56S 0,0% $2568

Торговые расходы $300 0,0% $300

НИОКР $175 0,0% $175

Административные накладные расходы $1300 0,0% $13000

Расчет прибылей и убытков (все Текущий Будущий

цифры в тыс. долларов) год (факт.) год

(план.)

Объем реализации $19600 $21560

Общие переменные издержки $12740 $14014

Общая валовая прибыль $6860 $7546

Реклама $1,707 $1707

Стимулирование сбыта $2,568 $2568

Торговые расходы $300 $300

НИОКР $175 $175

Административные накладные расходы $1,300 $1300

Общие постоянные издержки $6050 $6050

Прибыль от производственной деятель-

ности $810 $810

Распределение издержек

Распределение издержек обсуждалось в гл. 2. Искажения в расчете затрат происходят вследствие того, что общезаводские, маркетинговые и административные накладные расходы распределяются на основе неправильных методов, таких, как прямые издержки на рабочую силу, материальные издержки или продолжительность производственного процесса. Когда-то это, возможно, и было приемлемым в практике бухгалтерского учета. Искажения издержек были минимальны ввиду того, что прямые издержки были намного больше, чем распределенные или общие издержки, которые следовало распределить. Проблема сегодняшнего дня состоит в том, что значительно более высокий процент производственных и маркетинговых издержек распределяется среди гораздо большего ассортимента и категорий товаров. Решением здесь является распределение издержек по видам деятельности.

Общие маркетинговые и прочие накладные расходы прежде всего могут быть отнесены к определенным видам деятельности, таким как, например, продажи и обслуживание. Затем необходимо провести анализ для определения того, какая часть этой деятельности (измеряемая временем и затратами) может быть отнесена на производство, маркетинг и обслуживание определенных видов продукции. Полученные результаты могут быть не очень точными, но при определении фактической величины организационных ресурсов, распределенных на ту или иную продукцию, эффективнее иметь результат в пределах 20%-ного отклонения, чем получить заведомо неправильную (иногда на 100%) величину, используя устаревшие способы распределения издержек.

Конкурентная рациональность напрямую зависит от сведения к минимуму того количества препятствий, которые не дают правильно воспринимать систему внутренних издержек (и ее структуру), так же как и очевидна прямая зависимость конкурентной рациональности от числа отклонений, которые мешают правильному восприятию внешней рыночной среды.

Маркетинговые издержки в роли генератора доходов

Многие фирмы в своем учете прибылей и убытков классифицируют маркетинговые издержки скорее как накладные расходы, а не как часть затрат на проданный товар. Прямые маркетинговые издержки являются частью издержек на проданный товар, как и производственные издержки; однако для удобства бухгалтерского учета они часто не расцениваются с такой точки зрения. Очень трудно установить, насколько пострадала деятельность по обеспечению сбыта при рассмотрении ее издержек с точки зрения накладных расходов. Накладные расходы зачастую считаются менее относящимися к производству, а, следовательно, и менее необходимыми, чем прямые издержки. И как результат, в тяжелые времена, как правило, стараются снизить накладные расходы. Иное дело производственные издержки на проданный товар, которые рассматриваются как необходимость и не вызывают сомнения. То, как расцениваются маркетинговые издержки, имеет сильное влияние на бюджет фирмы и его контроль. В гл. 1 описываются проблемы, которые могут возникнуть, когда менеджеры в своем анализе деятельности не проявляют достаточной гибкости. Сотни лет учета прибылей и убытков, когда маркетинговые издержки рассматривались как накладные расходы, а не как необходимая, относящаяся к производству деятельность, конечно, оказали свое влияние на то, что в своем управленческом мышлении многие фирмы все еще имеют подобную точку зрения. Положение может быть исправлено внесением реалистических корректив в некоторые из старых методов бухгалтерского учета.

Маркетинговые издержки в роли инвестиций

Еще одна важная проблема, связанная с маркетинговыми издержками, заключается в том, что традиционный расчет прибылей и убытков почти никогда не относится к маркетинговым расходам как к инвестициям, которые со временем должны быть окуплены, а не просто потрачены за текущий год или в течение какого-то другого периода. Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвестиции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с управлением товаром, его реклама и стимулирование сбыта производят движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельности, есть не что иное как инвестиции, которые в будущем приведут к поступлению доходов. Согласно традиционным методам учета, эти издержки должны быть распределены между текущим и будущим отчетными периодами пропорционально полученным за эти периоды доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только материальные активы, такие как, например, оборудование и здания. Очень редко учитываются нематериальные активы, такие как инвестиции, связанные с развитием рынка и НИОКР.

Прогнозирование и составление бюджета

Финансовое планирование, т.е. составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж. Большинство фирм использует стандартную методику составления бюджета и стандартные формы отражения в них различной информации (см. рис. 15-1). Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

1. Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и порядок составления бюджета.

2. Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

3. Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректной прошлой и текущей информации.

4. Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль,

5. Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.

6. Важность проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов.

Рис. 15-1. Пример формы бюджета маркетинга

Расчеты проходят несколько стадий, и некоторые затраты распределяются по той причине, что имеют место издержки, связанные с маркетингом некоторых товаров, которые невозможно рассчитать непосредственно.

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. На рис. 15-2 представлены результаты исследования трех общепринятых методик составления бюджета. Только 7% фирм используют методику «снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. 60% фирм используют метод составления бюджета, называемый «снизу-вверх/сверху-вниз», в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена. Примерно каждая четвертая из рассмотренных фирм использует методику «сверху-вниз/ снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями. Остальные фирмы используют методику другого типа. На рис. 15-3 представлены характеристики каждой из этих методик. Методика составления бюджета по принципу «снизу-вверх/сверху-вниз» имеет большую рыночную ориентацию, чем та, которая в своей основе имеет принцип «сверху-вниз/снизу-вверх», поскольку она разработана исполнителями, которые находятся ближе к рынку, и, следовательно, лучше его понимают. Составление бюджета состоит из двух аспектов: рационального и политического. Рациональный аспект в составлении бюджета заключается в таком распределении ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным. Политический аспект в составлении бюджета состоит в том, что отдельные обладающие властью и влиянием лица могут под свои проекты получать большие ресурсы вне зависимости от финансовых или рыночных ситуаций. Весьма вероятно, что это может привести к неэффективному размещению этих ресурсов. Поэтому тот, от кого зависят конечные решения, должен продемонстрировать как хорошее политическое чутье, так и рациональный подход в решении этой проблемы. Все это в значительной мере подтверждает большие преимущества использования деятельности межфункциональной группы, когда решения по составлению бюджета принимаются совместно представителями всех направлений, включающих производство, сбыт, маркетинг, закупки и финансы при неразрывной связи с управленческой группой. Такой подход сводит к минимуму, но не устраняет полностью влияния политического аспекта, зато в значительной степени повышается роль конкурентной рациональности в процессе составления бюджета.