Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Таблица 1.17

Ценовая характеристика программ МВА в регионах России

(на 1 сентября 2003 г.)

Региональные программы МВА предлагаются по ценам, диапазон которых соответствует нижнему уровню цен московских программ. Однако важно отметить, что «низкая» цена обучения в региональной школе бизнеса и низкое качество программ МВА не является тождеством. Напротив, данная рыночная ситуация определяется состоянием платежеспособного спроса на услуги дополнительного профессионального образования по программе МВА.

Оценивая общие итоги эксперимента, следует учитывать, что он, хотя продолжался четыре учебных года, фактически аккумулировал предыдущий почти 10–летний опыт инициативной реализации программы МВА отечественными учебными заведениями. С учетом результатов эксперимента серьезно доработано Положение РАБО об аккредитации программ МВА. 25 августа 2003 г. приказом Минобразования России утверждены Государственные требования по реализации программ МВА.

В настоящее время в России можно отметить несколько векторов развития программ МВА. Во–первых, продолжается приближение МВА к практическим потребностям подготовки менеджеров высшей квалификации. В российских условиях наличие первого высшего образования является обязательным, требуется также стаж практической работы после окончания вуза не менее 2 лет.

Во–вторых, беспокойство лидеров мировых школ бизнеса вызывает ослабление долгосрочной компоненты инвестирования в человеческий капитал в России, что выражается в низком уровне научной подготовки российских менеджеров в рамках программы МВА по сравнению с зарубежными школами бизнеса. В частности, практически отсутствуют программы DBA (Doctor of Business Administration – Доктор делового администрирования), кроме Академии народного хозяйства.

В–третьих, достаточно серьезным является вопрос о продолжительности обучения. В российских государственных требованиях установлена продолжительность программ, проводимых с отрывом от производства, не менее 1,5 лет, а без отрыва или с частичным отрывом от работы – не менее 2 лет, в ряде американских и европейских школ бизнеса она сокращена до 1 года.

В–четвертых, регламентируется количество академических часов и аудиторных занятий в программе МВА – не менее 1000 академических часов, а продолжительность каждого базового курса не менее 32 аудиторных часов. При любых формах обучения не менее 750 аудиторных часов должно быть отведено освоению научно–теоретических дисциплин, замена этих занятий на самостоятельную работу не допускается. Остальные 250 аудиторных часов из 1000 посвящаются участию в деловых играх, рассмотрению прикладных проектов, психологическим и иным тренингам и т.д.

В–пятых, школа бизнеса должна иметь собственный состав высококвалифицированных преподавателей. Не менее 60% преподавателей, участвующих в программе, должны иметь ученые степени доктора или кандидата наук, стаж научно–педагогической работы, удельный вес штатных сотрудников должен быть высокий (не менее 75%).

В–шестых, в учебных группах слушателей не должно быть более 30 человек, а их объединение в более крупные лекционные потоки должны иметь свои границы (не более 30% учебного времени). Наряду с этим не менее 25% занятий должны проходить в малых группах численностью до 15 человек. Таким способом прямого регулирования стандартов МВА и учебного процесса предпринимается попытка повысить уровень индивидуализации знаний слушателей и качество обучения по программе МВА.

Анализ становления и развития программ МВА как дополнительного профессионального образования менеджеров высшего и среднего звена показал, что это серьезный структурный сдвиг в отечественной подготовке руководителей.

Известный специалист в области МВА С.П. Мясоедов отмечает: «Именно здесь наиболее сильно ощущается давление рынка образовательных услуг, проверка качества программ рынком, желание людей нового среднего класса, самого бизнеса потратить и инвестировать средства в подготовку профессиональных менеджеров там, где образовательное учреждение в состоянии оправдать ожидания людей и организаций, стремящихся занять достойное место в обществе, которые хотят иметь высококвалифицированный российский кадровый состав».

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ МВА

Переходные процессы, продолжающиеся в экономике и обществе, объясняют наличие многих факторов, оказывающих влияние на спрос менеджеров на рынке труда России. В 90–е годы в экономике страны происходили глубокие изменения, предопределившие, сложившуюся к 2003 г. ситуацию на рынке труда. Общее сокращение ВВП за 1990–1998 гг. составило 42,5%; численность занятых за этот же период сократилась с 75,3 до 63 млн чел., или на 15,3%. В 1999–2003 гг. экономический рост способствовал некоторому увеличению спроса на рабочую силу в промышленности, транспорте и связи, торговле, в финансовой и страховой сфере, в образовании. Однако он не затронул, к примеру, сельского и лесного хозяйства, строительства, науки и научного обслуживания, коммунального хозяйства.

Следовательно, необходимо определить четкие параметры рынка МВА: потенциал, емкость, спрос на менеджеров высшей квалификации и предложение подготовленных по этой программе специалистов. Данная информация позволит образовательным учреждениям (школам бизнеса) обоснованно формулировать стратегии своего развития.

Сложность определения экономических границ рынка МВА обусловлена недостаточностью статистической информации. Исходной посылкой при выявлении объема рынка будет включение в сферу его «влияния» всех менеджеров высшего и среднего звена управления предприятий и организаций России, а также работников органов государственной власти Российской Федерации, имеющих высшее образование.

Таблица 1.18 Число предприятий и организаций в России, тыс.

По данным табл. 1.18[18] можно сделать следующие выводы. В период с 1995 по 2004 г. количество предприятий и организаций различных форм собственности увеличилось на 213%. Произошли структурные изменения: количество государственных предприятий и организаций уменьшилось в 2 раза, количество муниципальных предприятий увеличилось на 144%, предприятий и организаций частной формы собственности стало больше на 266%. Число малых предприятий увеличилось всего на 1%, крестьянских (фермерских) хозяйств уменьшилось на 5%. Данная ситуация требует от правительства кардинальных мер по ее изменению и разработке механизма регулирования трудовых ресурсов в разных отраслях. Пока в государственной политике доминируют «равные условия ко всем участникам рынка».

При расчете потенциального рынка спроса МВА необходимо учитывать численность работников, замещавших государственные и муниципальные должности субъектов Федерации (табл. 1.19[19]).

Таблица 1.19

Численность руководителей, занятых в экономике, тыс. человек

Потенциал спроса российского рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА может быть определен исходя из численности руководителей органов власти и управления всех уровней, включая руководителей учреждений, организаций и предприятий. Денежная оценка потенциального спроса может быть проведена исходя из численности руководителей, средней стоимости обучения по программе МВА в год и удельного веса руководителей с высшим образованием (требование стандарта МВА), руководителей, желающих получить образование по программе МВА. Потенциальный объем российского рынка МВА (денежный спрос, тыс. руб.) можно рассчитать по формуле

О = Чр Вр С,

где Чр – численность руководителей предприятий и организаций России, желающих обучаться по программе МВА, чел.; Вр – удельный вес руководителей с высшим образованием, %; С – годовая стоимость программы МВА, тыс. руб.

Пример расчета. Очевидно, что денежный спрос анализируемого рынка МВА будет гораздо скромнее, но сделаем попытку его расчета. Средняя стоимость обучения составляет около 90 000 руб. в год. Требования программы МВА к потенциальным слушателям четко регламентируют критерии приема. По данным Всероссийской переписи населения 2003 г. всего 64% общего числа руководителей имеют высшее образование. Поэтому Вр = 0,64. Общее число руководителей предприятий и организации в России Чр = 3 213 000 человек.

Удельный вес руководителей, желающих получить образование по программе МВА, можно рассчитать методом аналогии. В США по программе МВА обучаются 100 тыс. человек в год при среднесписочной численности населения США в 275 млн человек. Тогда потенциальная численность руководителей, желающих обучаться по программе МВА, в России составит