Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

• Название: Копирайтинг массового поражения
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00680-3

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

---

Чтобы составить хороший заголовок, следует сравнить несколько возможных вариантов и выбрать из них наиболее благозвучный. И так нужно делать всегда, потому что все тексты отличаются друг от друга.

Эффект «белой обезьяны»

Этот прием — некая альтернатива стандартным заголовкам. Он весьма оригинальный и нестандартный. Но, что самое главное, — он гарантирует потрясающий эффект.

В 2008 году в российском кинопрокате появился художественный фильм «Не думай про белых обезьян». Это своеобразная трагикомедия, режиссером которой является Юрий Мамин. Не будем пересказывать весь фильм, наша задача — совсем иная.

Но давайте сначала ознакомимся с одной притчей:

Один мудрец собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обезьяны. Не думайте о ней. Думайте о чем и о ком угодно, только не думайте о белой обезьяне...»

Это своеобразный психологический тренинг. Попробуйте сказать вашим знакомым фразу: «Не думай о белой обезьяне», и абсолютное большинство из них станут думать как раз об этой самой белой обезьянке. Парадокс? Отнюдь. Это неоднократно проверенный факт.

Как подобный эффект можно использовать при составлении рекламных текстов? Да запросто! Как-то с одним рекламным агентством мы составляли текст коммерческого предложения, которое должно было рассылаться по электронной почте потенциальным клиентам.

Я предложил весьма нестандартный заголовок:

«Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!»

Это был весьма рискованный шаг, который уводит от сложившихся деловых стандартов и стереотипов.

Но мы понимали одну истину — рекламное агентство должно запоминаться, отличаться оригинальным подходом, демонстрировать потенциальному клиенту свою сообразительность в вопросах преподнесения информации.

Мы собирались сыграть на эмоциях в стиле «запретный плод всегда сладок», то есть мы предположили, что если клиент прочтет эту фразу, ему захочется ознакомиться со всем текстом («Почему это я должен его закрывать?»).

Предварительно я проверил целесообразность такого приема в своем блоге, когда опубликовал новый пост со следующим названием:

«Не вздумайте прочесть данный пост, ибо ОН ШОКИРУЕТ!!!»

Я разместил анонсы данной статьи на нескольких сервисах, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. Что я получил в результате?

Во-первых, посещаемость моего блога в день публикации статьи с этим заголовком существенно возросла.

Во-вторых, я предлагаю вам самостоятельно ознакомиться с несколькими комментариями, которые скажут лучше, чем это сделаю я:

«Не зря мне сегодня книжка про Синюю Бороду в руки попалась. Заголовок и интрига — на высоте. Все открывайте, только не маленькую каморку и не данную статью».

«Согласна, интригующий заголовок — “колосс” всей статьи».

«Потрясающе! Прочитав начало, невозможно оставить без внимания весь текст. Миссия выполнена — читатель купился».

«Не буду скрывать, что перешел для чтения полного текста статьи из-за “дразнящего” и провоцирующего заголовка. Так что эксперимент удался — заголовки, точно, хорошо работают! Составление заголовков — целая наука, которой надо учиться, учиться и учиться!»

«Молодец, Денис. Я сразу почувствовал неладное. Но все-таки нажал на “читать дальше”. Сам недавно опубликовал пост с заголовком “Случилось страшное...” Комментарии посыпались почти моментально. Понятно, что такая политика может оттолкнуть некоторых товарищей. Но большинство заинтересуется и прочитает с удовольствием. А значит, цель достигнута».

А цель, кстати, была достигнута! Так что не брезгуйте данным приемом! Вы моментально выделяетесь среди всего информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы вашей потенциальной аудитории.

Вы заинтересуете своей оригинальностью и получите реальную возможность заставить читателя изучить весь текст, в котором вы для него приготовили манящее предложение.

Используйте в заголовках «волшебные слова»

Начнем изложение с одного афоризма, автором которого является известный американский копирайтер:

«Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла».

Джон Каплз

В истории копирайтинга достаточно примеров, когда изменение всего лишь одного слова в объявлении увеличивало его конверсию в несколько раз. Всего одно правильно использованное слово может обеспечить прорыв. И, естественно, самая сложная задача — подобрать такое слово. Могут потребоваться многочисленные попытки. Зато результат оправдает все переживания и вложения.

Сейчас я вам хочу предложить ознакомиться со списком эффективных слов, которые используют в своей работе копирайтеры с мировым именем.

Начнем мы с Дэвида Огилви.

29 «волшебных слов» от Дэвида Огилви

1. «Бесплатно»

2. «Новый»

3. «Как сделать...»

4. «Неожиданно»

5. «Сейчас»

6. «Новинка»

7. «Представьте»

8. «Уже здесь»

9. «Только что появился»

10. «Важное усовершенствование»

11. «Улучшение»

12. «Удивительный»

13. «Сравните»

14. «Сенсационный»

15. «Значительный»

16. «Революционный»

17. «Потрясающий»

18. «Чудо»

19. «Волшебный»

20. «Предложение»

21. «Быстро»

22. «Легко»

23. «Требуется»

24. «Сложная, но решаемая задача»

25. «Совет»

26. «Правда о...»

27. «Выгодное приобретение»

28. «Спешите»

29. «Последний шанс»

Внимательно изучите этот список и задумайтесь. Указанные слова помогают подключать эмоциональную составляющую человеческого мышления. И именно на этот фактор делается упор при использовании таких «волшебных слов». Я неоднократно опробовал каждое слово из этого списка и готов подтвердить, что мэтр прав!

Следующий герой нашей подборки «волшебных слов» — Джо Витале.

31 «волшебное слово» от Джо Витале

1. «Новинка»

2. «Удивительный»

3. «Наконец-то»

4. «Волнующий»

5. «Эксклюзивный»

6. «Фантастический»

7. «Захватывающий»

8. «Впервые»

9. «Бесплатно»

10. «Гарантированный»

11. «Невероятный»

12. «Первоначальный»

13. «Улучшенный»

14. «Любовь»

15. «Ограниченный»

16. «Предложение»

17. «Феноменальный»

18. «Открывающий»

19. «Революционный»

20. «Специальный»

21. «Успешный»

22. «Сверхчувствительный»

23. «Ко времени. »

24 «Уникальный»

25. «Срочный»

26. «Прекрасный»

27. «Вы»

28. «Передовой»

29. «Представляя»

30. «Новый»

31. «Как сделать»

Как видите, в списке Джо Витале есть слова, на которые обращал внимание и Дэвид Огилви. О чем это говорит? Что эффективность указанных слов проверена разными людьми. И оба копирайтера подтверждают их работоспособность. А за их плечами несколько десятков лет успешной практической работы в области составления текстов.

Давайте теперь посмотрим, какие слова называет финальный участник нашей подборки — гениальный Тэд Николас.

26 «волшебных слов» от Тэда Николаса

1. «Новинка»

2. «Секреты о. »

3. «Новый»

4. «Сейчас»

5. «Удивительный»

6. «Факты, которые Вы.»

7. «Прорыв»

8. «Наконец-то»

9. «Рекомендовать»

10. «Правда о. »

11. «Защищать»

12. «Жизнь»

13. «Здесь»

14. «Открывать»

15. «Делаете ли Вы.»

16. «Договоренности»

17. «Да»

18. «Любовь»

19. «Сколько»

20. «Как бы. »

21. «Это»

22. «Только»

23. «Скидка»

24. «Ненависть»

25. «Бесплатно»

26. «Вы»

Мы снова с вами видим, что Тэд Николас называет те же слова, что и его коллеги. Вывод прост — они работают. Причем работают уже на протяжении многих лет и не собираются уступать свои позиции другим.

Теперь вы знаете всё (или почти всё), чтобы составлять эффективные заголовки своих текстов. Но чтобы закрепить знания, я предлагаю вам прямо сейчас на несколько минут заглянуть в Приложение 1 к этой книге. Вас там ожидает большой сюрприз.

Приложение 1 содержит 200 конструкций эффективных заголовков. Все, что вам остается, — подставить нужные по смыслу слова и наслаждаться красивым заголовком для вашего материала.

И последнее. Исследования показывают, что заголовки, помещенные в кавычки, привлекают на 28% больше внимания. Возьмите это на вооружение.