Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

• Название: Копирайтинг массового поражения
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00680-3

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

---

Во многих случаях подобный тактический ход увеличивает ценность излагаемой информации, когда читатель открывает для себя новые полезные идеи применения известных предметов. Это вызывает признательность вам, как автору, и формирует доверительные отношения. Читатель видит, что вы не занимаетесь активным «впариванием» своей идеи, ваш оригинальный способ изложения материала существенно отличается от всего того, что он успел прочитать до этого.

Ищите нестандартные пути использования предмета описания. В некоторых случаях этот ход основательно увеличивает эффект от вашего материала. Один раз это случилось со мной. Теперь я об этом буду помнить постоянно. Ко мне обратились с просьбой подготовить текст для интернет-магазина. Клиента интересовал нестандартный материал, который может привлечь внимание читателя к продукции, — зажигалкам. В тот момент мне показалось, что идея с многофункциональностью зажигалки — достаточно удачная концепция для всего текста.

А теперь я вам предлагаю ознакомиться с тем, что у меня получилось:

«Говорят, что зажигалка должна быть у каждого мужчины.

Даже если Вы не курите...

Потому что она способна Вас выручить в самый непредсказуемый момент.

Представьте, Вы спешите в гараж, потому что можете опоздать на работу. Как только Вы подходите к воротам, обнаруживаете, что замки замерзли.

Вы уже опоздали...

С другой стороны, будь у Вас с собой зажигалка — менее чем за 1 минуту Вы смогли бы их разморозить и успеть вовремя.

Возвращаясь с работы, Вы увидели, что в Вашем подъезде кто-то выкрутил лампочку. Вокруг кромешная тьма.

Один неосторожный шаг, и Вы можете травмироваться... Зажигалка в таком случае осветит Ваш путь и поможет быстро открыть двери.

Вы с друзьями выехали отдохнуть на природе и побаловать себя шашлыками. Кто-то забыл спички...

Шашлык отменяется...

Если у Вас с собой есть зажигалка — этого не случится. Кстати...

А Вы знаете, что некоторые люди носят с собой зажигалку даже в кошельке?.

Наверное, она уже успела их выручить... И неоднократно... А у Вас есть сейчас с собой зажигалка?

Все, что я сделал, — это показал несколько ситуаций, в которых обыкновенная зажигалка может по-настоящему выручить. Клиент мне ответил: «Это именно то, что было нужно».

Буквально через месяц ко мне обратился другой клиент. Он прочитал указанный фрагмент текста в моем портфолио. И захотел себе «нечто подобное». Видите, к чему может привести нацеленность на нестандартное мышление при написании текстов?

Всегда думайте о целевой аудитории

Любой текст создается для того, чтобы его читали. Поэтому вам следует уделять внимание именно целевой аудитории, на которую рассчитана ваша работа.

Если вы идете на рыбалку и пытаетесь выловить хищную рыбу с помощью перловки или даже червяка — ваши старания окончатся провалом. Потому что хищные рыбы ловятся на малька. Каждый опытный рыбак знает, на что клюет та или иная рыба, которая водится в местном водоеме. Кроме этого, матерые рыболовы постоянно ищут способ создать более «вкусную» приманку, чтобы увеличить свой улов.

Вы знаете, что нравится вашим читателям? Вы точно уверены, что ваша «приманка» сработает и произведет должный эффект?

«Плохие писатели беспокоятся, поймет ли их читатель. Хорошие писатели в большей степени обеспокоены тем, понимают ли они своего читателя».

Линдсей Кемп

Есть несколько важных моментов, связанных с читателями, о которых вы должны всегда помнить, составляя рекламные тексты.

Первый момент: как правило, читатель не знакомится со всем текстом от первого слова до последней точки. Сначала он проглядывает его мельком, стараясь найти какие-то элементы, способные привлечь его внимание. Если он посчитает, что они заслуживают того, чтобы потратить на них свое время, — он начнет читать весь текст. И абсолютно не факт, что он его дочитает до конца. Поэтому вам нужно не только научиться привлекать внимание, но и найти рычаги, которые смогут его удержать. Это мы с вами научимся делать по мере вашего ознакомления со всей книгой.

Второй момент: даже если читатель знакомится с вашим текстом, вы должны понимать, что не всегда он будет вчитываться в каждое слово. Все мы стараемся найти самое интересное, что позволит судить нам о качестве и степени привлекательности всего текста. Простой пример: неудачно подобранное изображение способно отпугнуть читателя, даже если он был потенциальным клиентом, готовым совершить покупку. Такого эффекта можно также ожидать от излишне кричащего заголовка вашего рекламного текста. Всегда помните об этом.

Третий момент: вы должны всегда помнить, что у вашего читателя есть выбор — знакомиться с вашим текстом или же найти ему более увлекательный аналог. Не вздумайте быть скучным, напористым и откровенно наглым, думающим только о себе. Ваша главная задача — найти точки воздействия на читателя, а не выстраивать изложение на основании освещения собственного всемогущества.

Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.

А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.

Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему «нажать на нужную кнопку».

Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений — довольно глупо. И даже если вы сами являетесь представителем целевой аудитории — не нужно свое мнение преподносить как истину в последней инстанции. Вы — всего лишь один потенциальный покупатель из большого количества. И вам непозволительно мыслить (и писать) субъективно.

Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.

1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

2. Чего они боятся?

3. Что их злит? На кого они злятся?

4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?

5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?

8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?

10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.

Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.

Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.

Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?

Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку — они просто описывают компанию.

Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:

• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?

• Как рассчитывается стоимость перевозки?

• Каковы условия страхования перевозимого груза?

• Какие гарантии предоставляет перевозчик?

• Чем перевозчик лучше конкурентов?

Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.