Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

• Название: Копирайтинг массового поражения
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00680-3

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

---

Если ваш текст предназначен для людей, желающих сбросить несколько лишних килограммов в сжатые сроки, вы должны знать, какие эмоции царят в их головах. Если вы их воспроизведете в своих текстах — вы добьетесь своего.

Дальше мы с вами будем говорить о тактических вопросах построения убедительных текстов. Я не стану проводить грань между рекламными текстами и другими жанрами. Я вам предоставлю универсальные решения, которые будут полезны абсолютно во всех ситуациях. Вы узнаете, как писать убедительные тексты, которые «цепляют» внимание и не оставляют читателей равнодушными.

Глава 3

Самое первое, что следует делать копирайтеру

С чего вы начинаете процесс написания текстов? Профессиональных писателей учат тому, что создание романа должно начинаться не с сюжета, а с разработки персонажей.

Действительно, сначала продумываются до мельчайших подробностей персонажи. Их возраст, характер, манеры поведения, легенда прошлого и настоящего, круг общения, интересы, привычки (в том числе и вредные), личные предметы и т. д.

Именно с этого начинается хороший роман. Вспомните последнюю книгу, которую вы прочитали. А теперь воспроизведите у себя в памяти разнообразные мелочи, связанные с главным героем. Если книга была хорошая, то вы можете рассказать многое о главном персонаже, потому что во время чтения переживали вместе с ним.

Почему важно думать о предмете?

Копирайтер же в первую очередь должен думать о предмете, услуге, объекте, ситуации, которую ему нужно описать. Для этого нужно выделить чистый лист бумаги, в котором вы будете записывать все, что связано с вашим предметом.

Ваша первая задача — собрать максимально возможное количество информации об объекте вашего текста. Чем больше исходных данных — тем более качественным будет ваш текст. Самый идеальный вариант — потрогать товар руками, посетить компанию-заказчика.

К сожалению, учитывая удаленный характер работы копирайтера, это не всегда представляется возможным (а вернее, в большинстве случаев). Но часто можно найти выход.

Как-то мне поручили подготовить описание одной из моделей ноутбука фирмы Sony. Я выведал у заказчика всю возможную информацию, связанную с этой моделью. Дальше я изучил разнообразные источники в Сети, которые описывали эту же модель. Я записывал все, что могло мне пригодиться. Абсолютно все. Потом я посетил некоторые форумы, где обсуждалась эта модель, — я нашел общие моменты во многих отзывах и тоже отметил для себя характерные особенности. Но этого мне было мало. Я поехал в супермаркет электроники и нашел указанную модель на прилавке. Предмет был в моих руках и перед глазами. Я держал в руках то, о чем мне нужно было написать. У консультанта я уточнил все вопросы, которые обсуждались покупателями на форумах.

Вот теперь я был готов к тому, чтобы написать полноценный и качественный текст. И именно поэтому мои расценки порой удивляют заказчиков своими высокими отметками. А теперь скажите откровенно — многие из вас так поступают?

Как правило, авторы ограничиваются информацией заказчика и сведениями из других источников. Не буду скрывать, когда я начинал, то поступал аналогично. Передо мной был исходный материал, я просто придавал ему форму и строил изложение своими словами.

Сначала это «проходило», клиенты принимали такую работу. А затем наступил один неприятный день, который заставил меня пересмотреть собственные подходы к работе. Я доверился источникам в Интернете, которые предоставили неверную информацию.

Кто-то совершил ошибку, а я использовал такой материал в основе своего текста. Это был серьезный урок. Я понял свою оплошность и не взял деньги за работу. Я извинился перед заказчиком и бесплатно написал для него уже другой текст, который не содержал никаких фактических ошибок.

Создайте исчерпывающий список характеристик

Каждый предмет или услуга имеет свои характеристики и свойства. Эти параметры могут быть общими (присущими иным аналогам) и абсолютно уникальными.

Начинайте с физических характеристик. Что к ним относится? Размер описываемого предмета имеет значение, потому что если вы его выгодно преподнесете, можете заинтересовать читателя. Не забывайте о весе предмета — в тексте ваш читатель не способен его ощутить, но такой вопрос у него может возникнуть, и если вы на него ответите, то это плюс в вашу пользу. Во многих случаях внимание уделяется цветовой гамме. У каждого человека есть свои любимые цвета; кому-то нравятся черные мобильные телефоны, а кто-то без ума от розовых. Вам нужно убедить любителей обеих категорий.

Значительная часть покупателей и читателей интересуется, из какого материала выполнено изделие, а также что оно содержит внутри. Как вы думаете, информация о том, что корпус механических часов выполнен из золота, увеличит их ценность в сознании читателя?

Следует отметить еще один интересный факт. В мире копирайтинга есть такое явление, как «вовлечение читателя». Что это такое? Представьте, вы заходите в магазин, чтобы приобрести мобильный телефон. Вы подходите к стенду, ищете понравившуюся модель. Через несколько секунд возле вас появляется продавец-консультант и любезно вручает вам в руки телефон, чтобы вы его подержали и ознакомились с возможностями. Этот психологический трюк уже давно используется профессиональными продавцами и приносит очень хорошие результаты. Его «фишка» заключается в том, что вы на некоторое время уже становитесь обладателем интересующей вас вещи. После этого вы уже более склонны к совершению покупки.

А помните, как в магазине одежды вам консультант говорил: «Вы просто примерьте, никто вас не убеждает покупать...»? Вы примеряете вещь, она вам нравится, и далее продавцу уже проще вас убеждать. Вероятность покупки после этого увеличивается в несколько раз.

Профессиональные копирайтеры не могли упустить этот прием продаж. При этом есть один момент, который все усложняет. Дело в том, что при написании текста отсутствует живой контакт с потенциальным покупателем. Поэтому «вовлечение» предусматривает процесс активного описания предмета таким образом, как будто он находится в руках у самого читателя.

«Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. Задача копирайтера — предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации. Реклама является тем же самым, что и проба товара».

Джун Валладарес

Обратите внимание на многофункциональность предмета

Представьте — в ваших руках находится красивая коллекционная монета. Вы можете ее упаковать в целлофановую обертку и, при желании, в свободное время любоваться ее эстетичным внешним видом. Эта ситуация всем понятна. Только ведь монету можно использовать и не только для этого, верно?

В случае необходимости вы можете с ее помощью нарисовать ровный круг на бумаге, обведя контур карандашом или ручкой. Если у вас под рукой не оказалось отвертки, вы можете использовать монету для того, чтобы закрутить шуруп (проверено лично, кстати). Вы также можете удивить своих друзей, научившись ловкому фокусу «исчезающая монета» и украсив вечер своей оригинальной идеей. И все знают, что с помощью монеты можно кинуть жребий «орел или решка». И, конечно же, что вам мешает оставить коллекционную монету своим внукам и правнукам? Кто знает, возможно, через несколько поколений она будет стоить целое состояние... А ведь это далеко не все, что можно сделать с помощью монеты.

Существует отдельная группа предметов и товаров, которые обладают широким перечнем функциональных характеристик. Мы их можем абсолютно спокойно и уверенно использовать не только по основному назначению. Особенно это актуально для нас — лиц, которым присуща славянская сообразительность.

В свое время я был приятно удивлен, когда один мой знакомый с помощью обыкновенного карандаша за несколько секунд развел огонь.

Во время одного городского массового праздника я с соседней скамейки с увлечением наблюдал, как молодой человек открывал бутылку пива своей девушке с помощью мобильного телефона.

Наверное, многие из вас замечали в салоне автомобиля подвешенный компакт-диск на зеркале заднего вида. Говорят, из-за этого доблестные сотрудники ГИБДД не могут определить реальную скорость автомобиля. Кто бы еще мог до такого додуматься?

Лично для меня подобная творческая изобретательность стала настоящим открытием для написания убедительных текстов. Человек привык мыслить стандартно. И когда перед нашими глазами оказывается нестандартное решение — на подсознательном уровне мы более увлеченно знакомимся с текстом. Мы читаем, впитываем, думаем и представляем.