Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

• Название: Копирайтинг массового поражения
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00680-3

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

---

Вспомните себя. Вы начали читать текст и с первых строк согласились с автором. И что вы делаете дальше? Правильно! Читаете, читаете и читаете.

Конструкция № 7: «К тому времени, когда.»

«К тому времени, когда Вы закончите читать этот текст, Вы узнаете, как сможете предлагать своим клиентам более лояльные цены.

В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

Не исключаю, что этот прием покажется вам неким аналогом самой первой словесной конструкции: «Прочитав этот текст, Вы узнаете...» Возможно. При этом я решил его использовать как отдельную разновидность. И сейчас я объясню, почему.

«Прочитав этот текст, Вы узнаете. » — это выражение содержит деепричастный оборот. В текстах его использовать нужно очень аккуратно. Некоторые эксперты вообще рекомендуют его избегать во время написания текстового материала.

Поэтому решать вам. Немногим далее мы больше уделим внимания особенностям использования деепричастных оборотов.

Конструкция № 8: «Буквально через _минут Вы узнаете.»

«Буквально через две минуты Вы узнаете, как сможете предлагать своим клиентам более лояльные цены.

В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

Этот пример составления первого предложения вашего рекламного текста аналогичен конструкции «К тому времени, когда..».

Мы сразу говорим читателю о том, что он узнает в нашем тексте. Мы не используем затяжную прелюдию в стиле «в тридевятом царстве, в тридевятом государстве».

Мы сразу ему сообщаем о ценности информации, которая сейчас находится перед ним.

Конструкция № 9: «Что, если мы расскажем, как.?»

«Что, если мы расскажем, как уже завтра Вы сможете сократить затраты Вашего предприятия?»

Здесь мы используем эффект, направленный на вызов ощущения интриги. Мы говорим читателю, что информация, изложенная в тексте, поможет ему найти новый способ сокращения затрат.

Естественно, что читатель в этом будет заинтересован. В итоге ваш текст окажется прочтенным. А общий результат будет напрямую зависеть от того, насколько убедительными выглядят ваши доводы. А вот об этом мы будем говорить дальше.

В целом в своей работе я использую 23 конструкции для написания вступления в рекламных текстах. Я прибегаю к каждой из них. Более того, часто мне приходится разрабатывать как минимум пять моделей вступления, прежде чем остановить свой выбор на какой-то одной. Потому что не должно быть универсального решения. Каждый текст имеет свою уникальную цель, он описывает разные обстоятельства и содержит собственную базу аргументов. Все это напрямую влияет на то, какую из моделей лучше использовать в каждом отдельном случае.

Тем не менее я приведу полный список из 23 конструкций для составления вступительной части рекламного текста.

1. «Прочитав этот текст, Вы узнаете»

2. «Представьте»

3. «Вспомните, как Вы»

4. «Помните, как Вы»

5. «Пожалуй, Вам знакома ситуация»

6. «Мысленно перенеситесь на_вперед»

7. «Вероятно, Вы знаете, что»

8. «Мы выбрали Вас для»

9. «К тому времени, когда»

10. «Как быстро бы Вы хотели»

11. «Если я смогу Вам_, Вы_»

12. «Уже поздно, но Вы должны знать»

13. «Когда Вы в последний раз»

14. «Сегодня я узнал, что Вы»

15. «Буквально через_минут Вы узнаете»

16. «Дайте мне_минут, и Вы узнаете»

17. «Что, если мы расскажем, как»

18. «Как Вам, вероятно, уже известно»

19. «Все знают, что»

20. «Давайте посмотрим правде в глаза»

21. «Что делать, если Вы»

22. «Как Вам такое предложение»

23. «В это трудно поверить, но»

В любом случае вы можете использовать иные интерпретации указанных моделей вхождения. Все-таки у каждого из нас есть собственный стиль, манера изложения и любимые слова.

Я всего лишь направил ваши мысли в нужное русло и предоставил вашему вниманию несколько конструкций вхождений, которые помогали мне составлять эффективные тексты убедительного характера.

Для начала вы можете пользоваться ими. Потом, со временем, когда вы сами обнаружите другие эффективные приемы, ваши возможности станут еще более широкими. И мне будет приятно, что у меня получилось внести свою скромную лепту в процесс вашего авторского становления.

Глава 6

Как общаться с читателем на одном языке?

В этой главе мы начинаем рассматривать огромное количество технических, тактических и прочих приемов, которые позволят вам составлять интересные и убедительные тексты. Я не буду вас учить, как писать. Потому что у каждого из нас свои взгляды на этот вопрос. Зато я с вами поделюсь именно тактическими особенностями, которые помогут вам выражать свои мысли в убедительном ключе.

Вы уже понимаете, как можно привлечь внимание, сейчас ваша задача — его удержать, развить и заставить читателя перейти на вашу сторону.

Фактически вы должны научиться говорить с читателем на одном языке. Вам нужно усвоить, как можно придать убедительность своему материалу, не делая его излишне навязчивым.

Вы должны понимать, что никогда не будет универсального средства, которое способно гарантировать результат в каждом отдельном случае. Потому что любой текст ориентирован на конкретную аудиторию, преследует индивидуальные цели, а также предусматривает различный формат донесения.

Со своей стороны, я предоставлю вашему вниманию все богатство таких приемов, чтобы вы смогли выбрать именно те, которые помогут вам решить поставленную задачу в том или ином случае. И вы будете руководствоваться исключительно личными предпочтениями.

Подберите нужный стиль для вашей аудитории

Немногим ранее было отмечено, что у каждого автора собственный стиль написания текстов. Мы по-своему выстраиваем предложения, используем разные словесные обороты. При этом главное отличие копирайтера от обыкновенного писателя заключается в том, что у него не должно быть своего стиля.

Сейчас я вам поясню суть такого противоречивого заявления. Мы пишем тексты, которые будут читать разные люди. Согласитесь, что материал, ориентированный на молодых мам, не должен быть написан в том же стиле, что и статьи на тему ядерной энергетики. Вам нужно научиться чувствовать аудиторию и подстраивать под нее свое изложение.

Ваша задача — писать таким языком, чтобы представитель нужной вам аудитории понимал каждое написанное вами слово. Заметьте, каждое, — это очень важно. Если он хоть один раз «споткнется» — вы можете потерять его внимание.

По большому счету, убедительный текст является своеобразным диалогом между вами и читателем. Поэтому многие специалисты рекомендуют выстраивать изложение убедительного текста таким образом, как будто вы вживую говорите с аудиторией.

Забудьте про «Я», помните про «Вы»

Любой эффективный текст должен убеждать читателя. Заметьте, именно убеждать, а не просто рассказывать. Вы можете рассказывать лишь тогда, когда пишете рассказ, роман или иное произведение литературного жанра. Мы же с вами копирайтеры.

Именно поэтому я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку, которая встречается практически везде. Этот непростительный ляп я называю просто — изложение в стиле «Мы». Сейчас я приведу в пример несколько знакомых вам выражений: «Наша компания работает на рынке уже_ лет», «Мы готовы рассмотреть даже самые нестандартные условия сотрудничества», «В нашем арсенале современные технологии», «Мы предлагаем Вам».

Что в этих выражениях общего? Всего несколько слов — «мы» и «наша». Я хочу, чтобы вы поняли: какой бы описываемая вами компания ни была солидной и опытной — аудитории об этом не сильно интересно читать. Вы думаете, что читатели захотят тратить свое время на изучение успехов какой-то компании?

Любой потенциальный клиент, изучающий ваш текст, хочет для себя уяснить, чем ваше предложение может его заинтересовать. А излишнее использование слов «мы» и «наша» способно только его оттолкнуть. В один прекрасный момент он просто отложит ваш текст в сторону и больше к нему никогда не вернется.

«Слово “Вы” — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один».

Роско Барнс III

Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в «Вы»-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно. «ООО “_” является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.