Михаил Тришин - Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей

• Название: Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей
• Автор: Михаил Тришин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-01131-9

Как найти новых клиентов? Этот вопрос, пожалуй, самый важный для любого бизнеса, потому что если у компании недостаточно потребителей, то все остальное уже не так существенно. И наоборот, постоянный поток клиентов способен быстро привести почти любой проект к успеху даже в условиях сильной конкуренции, кризиса и любой иной нестабильности. Проблем с клиентами добавляет быстро меняющаяся рыночная ситуация во всех нишах и отраслях – изменяются вкусы и пристрастия потребителей, мотивы при выборе товаров и услуг и их поставщиков, меняются, в конце концов, технологии и привычные уровни цен. То, что еще вчера в маркетинге давало отличные результаты, сегодня перестает работать и требует перенастройки. Эффективный подход к проблеме – это не «лечение» нежелательных последствий, а устранение причин «заболевания». В случае с маркетингом и продажами таким кардинальным средством является системный подход, то есть выстраивание системы постоянного привлечения новых клиентов. С помощью такой системы можно управлять скоростью притока новых клиентов, пользоваться «тормозом», «газом» и другими элементами. Она позволит контролировать все процессы и в случае необходимости масштабироваться с ростом бизнеса. Есть проверенные инструменты, взяв и настроив которые можно запустить ваш «генератор новых клиентов». Рекомендуется топ-менеджерам, руководителям и владельцам предприятий малого и среднего бизнеса, руководителям служб сбыта.

---

Пятая причина купить именно у вас – монополия: кроме вас больше не к кому обратиться. Это наименее распространенная причина, поскольку на сегодняшний день быть монополистами дорого и не по плечу большинству компаний.

Шестая причина – ваше решение интереснее других (дешевле, комфортнее, быстрее, качественнее, современнее, с большим количеством опций).

Все это может и должно быть отражено в вашем уникальном торговом предложении.

Посмотрите еще раз на свою диаграмму, чтобы лучше понять, как стоит себя позиционировать. Где бы вы хотели оказаться в представлении людей, которые знают о существовании вашей компании? Какие сильные стороны стоит подчеркнуть?

Шаблон уникального торгового предложения

Для формирования собственного уникального торгового предложения можно использовать следующий шаблон, предложенный одним из западных авторов.

Нужно ответить на вопросы: кто вы такие; в чем состоит ваш бизнес; кто ваши клиенты; какие потребности вы удовлетворяете; с кем и как вы конкурируете; в чем ваше отличие; и самое главное – в чем ваше преимущество.

Вот как реализована эта формула в уникальном торговом предложении сети магазинов «Блуминг Дейле».

Кто? – «Блуминг Дейле».

В чем состоит бизнес? – Сеть универмагов.

Для кого? – Для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой.

Какие потребности удовлетворяются? – Желание приобрести высококачественный товар.

С кем конкуренция? – С другими универмагами.

В чем отличие? – «Блуминг Дейле» дает возможность сделать свои покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.

Если убрать вопросы шаблона, то получится следующий текст: «Блуминг Дейле» представляет собой сеть универмагов для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой и желают приобрести высококачественные товары.

В отличие от других магазинов, «Блуминг Дейле» дает возможность делать покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.

Сформулируйте нечто похожее для своей компании, и вы сможете это использовать в своих маркетинговых материалах.

Шаблон элеватор-спич

Если же уникальное торговое предложение вам пока кажется сложным (или несвоевременным), то придумайте для своей компании так называемый элеватор-спич.

Элеватор-спич – это короткий (из нескольких предложений) рассказ о вашем бизнесе. История, которую вы могли бы рассказать, пока опускаетесь на лифте с десятого этажа на первый, ребенку семи лет так, чтобы он вас понял.

Предлагаем вам простую и эффективную формулу составления такой истории. Она эффективна именно потому, что очень проста.

Первое – озвучьте какой-то общеизвестный факт, с которым сложно поспорить, факт из жизни, который знают все.

Второе – расскажите, какие отрицательные последствия для ваших клиентов несет этот факт, какие нежелательные перспективы и проблемы он подразумевает.

И третье – объясните, как ваш бизнес, ваш продукт, ваш сервис решает эту проблему.

Продемонстрируем на примерах, как это должно выглядеть.

Электронные сигареты

Факт: есть большое количество курильщиков.

Отрицательное в этом следующее: они портят собственное здоровье и здоровье окружающих, кроме того, сами страдают от этой вредной привычки.

Наш бизнес предлагает таким людям легко бросить курить с помощью электронных сигарет.

Автосервис

Факт: когда человек привозит машину в автосервис, ему приходится ее оставлять и обходиться без личного транспорта в течение рабочего дня либо ждать, пока ее отремонтируют.

Отрицательные последствия: человек не успевает сделать многие важные дела.

Наш автосервис предлагает на то время, пока у клиента ремонтируется машина, автомобиль в прокат.

Услуги дизайнера

Факт: известно, что дизайнерские услуги стоят дорого и при этом клиент не всегда может быть уверен в успехе.

Отрицательные последствия: возможна пустая трата денег.

Наш бизнес делает дизайн-проекты и, в отличие от других, берет оплату только после того, как клиент будет полностью удовлетворен работой.

Контекстная реклама

Факт: огромное количество компаний тратят деньги на контекстную рекламу и не получают отдачу, либо отдача меньше, чем рассчитывалось.

Отрицательные последствия: деньги тратятся впустую.

Наш бизнес сделает для вас контекстную рекламу и покажет, сколько денег принесет каждый рубль, в нее вложенный.

Конкуренция по цене

Хотим сказать несколько слов о возможности конкурировать по цене, поскольку это первое, что приходит в голову, когда встает вопрос, чем же отличаться от конкурентов.

К сожалению, конкуренция по цене – это всегда тупиковый путь.

Если вы пойдете по пути установления самой низкой цены, это приведет вас в пропасть. Всегда найдется тот, кто будет готов работать за еще меньшую маржу или даже в минус.

Поэтому сразу отбросьте возможность использования этого параметра в своем бизнесе. Конечно, вы можете конкурировать по цене в некоторых группах товаров, но это не должно стать стратегией компании. Так могут поступать, скажем, крупные сети. Поскольку закупочные цены у них низкие, они имеют возможность предложить свой товар намного дешевле. Но в большинстве компаний малого и среднего бизнеса это, повторим, тупиковый путь.

Отсутствие недостатков как преимущество

Очень часто люди на пустом месте пытаются придумать что-то новое – новый продукт, новый вид обслуживания. Но во многих случаях лучший способ – это исследовать рынок и найти недостатки.

Исследуйте, где и как люди покупают аналогичные товары или услуги, как они их заказывают, какие проблемы при этом выявляются (чего не хватает, что не нравится). Вы можете сами сделать заказ у конкурентов, чтобы разобраться в этом на собственном опыте. Чаще всего в таком случае вы обнаружите массу проблем.

Ваша задача – в своем сервисе избавиться от типичных проблем, хотя бы некоторых. Тогда вы заметно выделитесь на уровне конкурентов. Отразите это в своем уникальном торговом предложении.

Например, вы обеспечиваете доставку товара прямо в квартиру, тогда как остальные доставляют только до подъезда (на удивление, такое встречается очень часто).

Или же обеспечьте срочную доставку, прием заказов через Интернет – вариантов может быть масса.

Возьмем, к примеру, банк «Тинькофф Кредитные Системы». Он очень выделяется на фоне конкурентов тем, что не имеет ни одного офиса – вся работа идет удаленно. А какое отличное спецпредложение они сделали: к вам домой приезжает специалист и сам за вас все оформляет! Вам не нужно идти в банк, стоять там в очереди, тратить не менее получаса, чтобы добраться до заветного окошечка, на котором перед вами вдруг появляется надпись «обед».

Доставка на дом в сфере банковских услуг – очень сильное преимущество. У банка «Тинькофф Кредитные Системы» есть и другой немаловажный плюс. Все вопросы решаются по телефону. Любой другой банк по малейшему поводу заставит вас приехать и заполнять какие-нибудь бумажки. Фактически большинство преимуществ – это отсутствие недостатков.

Если вы посмотрите, какие недостатки есть у ваших конкурентов, и уберете их, это может стать очень сильным преимуществом.

Дополнительные опции

Есть одна очень неплохая стратегия. В цену товара практически всегда заложена стоимость каких-нибудь дополнительных услуг (например, доставки или гарантии).

Допустим, вы продаете цемент по 1000 рублей за мешок. При этом вы понимаете, что в эту сумму заложена и стоимость доставки (70 рублей).

Что вы можете предпринять?

Вы можете продавать цемент по 930 рублей за мешок, но при условии самовывоза. Ваш товар окажется дешевле, чем у конкурентов.

Доставка становится дополнительной опцией, которую клиент может как выбрать, так и не выбрать. Если клиент ищет большего комфорта, он закажет с доставкой. Тем же, кто ищет самую низкую цену, вы говорите: «Отлично, приезжайте и забирайте сами», и они получат самую низкую цену. Найдутся и те, кто из-за дешевизны приедет очень издалека.

Поговорим о том, как усилить свое предложение. Возьмем для примера автосервис.

Обязательно нужно развлекать своих клиентов разными способами.

Проведите, например, Wi-Fi-интернет, чтобы люди с ноутбуками могли посидеть. Это недорого, но значительно усилит привлекательность вашего сервиса в глазах клиентов.

Следующее, что можно сделать, это договориться с такси, которое всегда будет под рукой: станет быстро подъезжать по вызову, чтобы отвозить ваших клиентов, когда они оставляют у вас машину.

Этого никто не делает, хотя кажется, что это элементарный сервис, который людям нужен: чтобы они сами не искали машину, не голосовали, а чтобы к ним сразу подъезжало такси. Еще лучше – машина взамен, если вы способны ее предоставить. Если вы можете себе позволить держать небольшой парк машин для замены, то это будет очень сильный плюс.