Михаил Тришин - Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей

• Название: Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей
• Автор: Михаил Тришин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-01131-9

Как найти новых клиентов? Этот вопрос, пожалуй, самый важный для любого бизнеса, потому что если у компании недостаточно потребителей, то все остальное уже не так существенно. И наоборот, постоянный поток клиентов способен быстро привести почти любой проект к успеху даже в условиях сильной конкуренции, кризиса и любой иной нестабильности. Проблем с клиентами добавляет быстро меняющаяся рыночная ситуация во всех нишах и отраслях – изменяются вкусы и пристрастия потребителей, мотивы при выборе товаров и услуг и их поставщиков, меняются, в конце концов, технологии и привычные уровни цен. То, что еще вчера в маркетинге давало отличные результаты, сегодня перестает работать и требует перенастройки. Эффективный подход к проблеме – это не «лечение» нежелательных последствий, а устранение причин «заболевания». В случае с маркетингом и продажами таким кардинальным средством является системный подход, то есть выстраивание системы постоянного привлечения новых клиентов. С помощью такой системы можно управлять скоростью притока новых клиентов, пользоваться «тормозом», «газом» и другими элементами. Она позволит контролировать все процессы и в случае необходимости масштабироваться с ростом бизнеса. Есть проверенные инструменты, взяв и настроив которые можно запустить ваш «генератор новых клиентов». Рекомендуется топ-менеджерам, руководителям и владельцам предприятий малого и среднего бизнеса, руководителям служб сбыта.

---

Очень хорошо сработало следующее – мы сделали бесплатные семинары («Как правильно укладывать плитку», «Как выбрать сантехнику для дома» и т. д.).

Сначала раз в месяц, потом раз в неделю в магазине стали проходить подобные семинары. Они рекламировались по всей округе: «Приходите в наш супермаркет и послушайте бесплатный семинар. Мастер в течение часа вам покажет, как правильно укладывать плитку». Была реклама в газетах, по подъездам разносили флаеры и т. д.

Семинары людям оказались очень интересны, так как многие самостоятельно делают ремонт. Супермаркету они почти ничего не стоили – затраты были только на рекламу. Проходили семинары в центре супермаркета, где для этого освободили место. Выходил мастер и все показывал. Собиралось просто гигантское количество народу. Если в Москве подобным мероприятием не особо удивишь, то в регионах это в диковинку. Когда показ заканчивался, в супермаркете начинало действовать спецпредложение. И продажи были колоссальны! Семинары проводились в субботу, выходной день, чтобы народу пришло больше. Многие из посетителей рассказали своим друзьям и знакомым про это мероприятие.

Еще раз о показателях эффективности

Итак, два самых главных показателя маркетинга любого бизнеса – это средняя стоимость привлечения одного клиента и его средняя ценность.

Каким должно быть их соотношение? Чем больше, тем лучше.

Если говорить о конкретных рекомендациях, на Западе эти показатели отслеживаются в большинстве случаев, и на привлечение одного клиента затрачивается от 10 % до 40 % тех денег, что он приносит.

У нас пока, конечно, эти цифры намного меньше.

Задание 4. Рассчитать среднюю ценность клиента

1. Средний чек (средний размер одного заказа клиента) = А.

2. Средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) = В.

3. Сколько раз в году (периоде) клиент в среднем делает покупки = С раз.

4. Сколько в среднем лет (периодов) клиент остается верным бизнесу (покупает) = D лет (периодов).

Средняя ценность клиента = A × B × C × D = рублей

Миссия

Заключительная в списке буква «М» – миссия (mission). Мы говорим о ней в последнюю очередь, но по значимости для любой компании она должна стоять на первом месте. Mission – то, во имя чего существует бизнес.

Для успешности маркетинга важно, чтобы миссия не сводилась к одной прибыли.

Если вы еще не придумали миссию своей компании, считая, что торопиться некуда, вы не правы. Грамотно сформулированная миссия сделает маркетинг намного эффективнее, что привлечет к вам новых клиентов.

Осознать и сформулировать миссию помогут ответы на следующие вопросы.

Во имя чего вы делаете то, что делаете (например: дать что-то ценное людям; улучшить общество; усовершенствовать мир)?

Чем именно вы не хотите прославиться?

В чем вы хотите стать известными?

Чем вы хотите удивить мир?

За что вы хотите получать от клиентов благодарность?

Что вы хотите получить от клиентов помимо денег?

Что помимо денег важно вам в бизнесе?

Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать миссию своей компании. Далее вы будете ее использовать в своих сообщениях (не только маркетинговых, но и в любых обращениях к клиентам).

Описание миссии также может быть отражено в уникальном торговом предложении.

Уникальное торговое предложение

В уникальном торговом предложении должны быть отражены стратегические отличия от конкурентов в следующих направлениях.

Цена.

Удобство использования.

Скорость обслуживания.

Широта ассортимента.

Последние достижения (модность, современность).

Вы можете отличаться по скорости обслуживания, широте ассортимента или предоставлять клиенту самые современные товары в своей нише.

Все эти параметры помогают оторваться от конкурентов. Практически невозможно быть лучшими во всем: это чересчур дорого. Ваш продукт не может быть одновременно и самым дешевым, и самым качественным, и самым удобным для клиентов.

Секретом успешной конкуренции почти в любой нише является выбор существенных для целевой аудитории параметров, которые вы способны предоставить. Именно в них вы будете стремиться стать № 1 в своей нише. Именно их будете рекламировать в уникальном торговом предложении, создавая представление о своих продуктах и показывая, чем именно вы отличаетесь от остальных.

Модель выбора стратегии 5 EST[6]

Подсказкой для выбора параметров уникального торгового предложения может послужить модель выбора стратегии 5 EST. EST – это окончание в английских словах, показывающее превосходную степень. Например, cheap означает дешевый, a cheapest – самый дешевый. Пять степеней превосходства в форме пяти слов, показывающих превосходство в цене, сервисе, ассортименте, скорости обслуживания и модности, и дали название модели 5 EST.

Рис. 5. Модель выбора стратегии 5 EST

Как с ней работать?

Оцените по десятибалльной шкале следующие параметры своего бизнеса: доступность по цене, широта ассортимента, современность товаров и услуг, скорость обслуживания и сервис. 10 – это идеал, лучший показатель, 1 – соответственно, худший.

Доступность по цене: если ваши продукты дешевле аналогичных в отрасли, смело ставьте себе 10. 1 – самые дорогие товары и услуги.

Широта ассортимента: 10 – самый широкий выбор на рынке, 1 – самый маленький.

Современность (или модность): 10 – вы предлагаете последние достижения в своей нише, 1 – ваши товары наиболее консервативны.

Скорость обслуживания: 10 – у вас самая быстрая продажа (или доставка) товаров и услуг на рынке, 1 – самая медленная скорость обслуживания.

И сервис: 10 – у вас самый удобный сервис на рынке (вы привезете все клиенту сами, распакуете и сделаете все необходимое), 1 – самый неудобный сервис.

Честно оцените себя по этим параметрам, а полученные данные внесите в модель выбора стратегии. Расположите каждый показатель на соответствующей оси, и у вас получится общая картина вашего бизнеса.

Аналогичным образом оцените параметры компаний-конкурентов или лидеров в отрасли. Так вы увидите, что именно вам нужно развивать, чем вы отличаетесь от других, к чему следует стремиться, как правильно позиционировать себя на рынке.

Например, если мы возьмем фастфуд, предприятие быстрого питания, то увидим несомненный выигрыш в цене. Конечно, такие компании проигрывают по качеству, по уровню сервиса, по широте ассортимента, по современности, но благодаря низкой цене этот бизнес выгоден.

Если мы возьмем какой-то магазин модной одежды, бутик, то увидим выигрыш в модности.

Если вы только начинаете, то рекомендуем определить, чем вы будете отличаться от конкурентов, и развивать именно этот параметр, отражая его в своих маркетинговых сообщениях.

Быть лучшим сразу по двум параметрам (мы уже не говорим о нескольких) могут себе позволить только те компании, у которых есть на это бюджет.

На сегодняшний день, конечно же, мало отличаться ассортиментом, неплохо было бы уделить внимание и всему остальному. Так делают, например, моллы типа «Мега»: у них есть стоянка для покупателей, что очень удобно, а благодаря тому, что в таких центрах очень велика концентрация магазинов, «Мега» имеет выигрыш и в широте ассортимента.

Подобные крупные центры могут себе позволить быть лучшими по многим параметрам, а малому и среднему бизнесу это, к сожалению, не так доступно.

Причины для покупки

Что еще стоит отразить в уникальном торговом предложении? Что привлечет к вам клиентов?

Давайте поговорим о причинах, по которым люди совершают покупки. Таких можно выделить десятки. Это и желание сэкономить (как время, так и деньги), и стремление избежать лишних усилий, и желание признания окружающими, и необходимость улучшить свою жизнь, самочувствие, уровень комфорта. Говорить об этом можно бесконечно, но давайте остановимся на том, по каким причинам люди будут покупать именно ваши товары и услуги.

Итак, причины приобрести товары и услуги именно у вас таковы[7].

Первое: вы предлагаете что-то специальное для покупателя с учетом всех его требований, и ваше решение максимально заточено под проблему, под желание клиента, под вашу нишу.

Второе: ваш авторитет, известность (здесь играют роль ссылки на вас, рекомендации других людей).

Третья причина купить именно у вас – престижность: именно вашими услугами уже воспользовались те, хуже кого быть не желается (или те, на кого хочется быть похожими).

Четвертое: удобство и привычка: уже покупали, все устроило. Это очень хорошо работает, когда вы с помощью рекламных акций и маркетинговых сообщений добились того, что клиент к вам пришел несколько раз. Если он побывал у вас три-четыре раза, значит, скорее всего, вы уже стали привычны и он будет по инерции к вам приходить и дальше.