Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Я получил красивый ларец с углублениями для каждого из серебряных килей. Сами кили приходили по одному каждый месяц, и каждый месяц я пополнял свой ларец на одну единицу.

Я разглядывал свою коллекцию каждый раз, когда добавлял туда новый киль, и ощущал чувство гордости от осознания того, что моя коллекция растет. И наконец, я уже пополнил весь ларец, так что когда приходили гости, я мог демонстрировать им всю свою коллекцию самолетных килей. В конце концов, мне удалось «протрезветь» и положить конец этому увлечению. Оно уже обошлось мне в небольшое состояние, да и затеял я все это только в исследовательских целях. А коллекция была лишь одним из видов легкого помешательства, с которого можно было начать. Да и авиакомпании все время то появлялись, то исчезали или меняли свои названия, причем так часто и быстро, что даже компания Franklin Mint не могла угнаться за ними.

Но именно этот опыт убедил меня, что заниматься продажами предметов, которые люди коллекционируют, – дело очень перспективное.

19. Любопытство

Если надо назвать один-единственный и главный психологический фактор, который сегодня обеспечивает успех директ-маркетингу, я бы назвал «любопытство». В розничной торговле клиент может потрогать и испытать продукт лично, а затем принять решение, покупать его или нет.

В директ-маркетинге он лишен этой возможности. Продукт может выглядеть хорошо и действительно быть способным делать как раз то, что потребитель от него ожидает, однако именно любопытство (в той или иной степени) делает продукт привлекательным для клиента. «Каков он на самом деле?» – примерно так, наверное, звучит вопрос, который задает себе потенциальный покупатель.

Когда я продавал очки BluBlocker с помощью телерекламы, я намеренно стремился вызвать сильное чувство любопытства. Моими героями были обычные люди, которых можно встретить на улице. Они пробовали солнцезащитные очки BluBlocker, а я фотографировал их реакцию. В некоторых случаях эта реакция бывала просто замечательной, и когда я демонстрировал ее по телевизору, зрители начинали задавать себе вопрос: «Каково же оно – смотреть сквозь эти очки с оранжевыми стеклами, от которых все приходят в такой бурный восторг?»

Я намеренно не брал телевизионную камеру и не пытался объективом «заглянуть» в очки. Это убило бы любопытство и не дало бы реального представления о картине, которая предстает перед глазами человека, надевшего такие очки. (Дело в том, что мозг человека, надевшего подобные очки, адаптируется к измененной цветовой гамме, а телекамера – нет.) Вместо этого, я, наоборот, – усиливал любопытство тем, что не показывал этого. Единственным способом увидеть все лично, было самому купить такие очки. И люди именно это и делали. С помощью серии рекламных роликов, которые мы размещали 6 лет подряд, мы продали 8 млн штук очков.

Любопытство хорошо работает и при продаже книг. Вы можете дразнить любопытство своих потенциальных покупателей, говоря, что именно они узнают, прочтя вашу книгу. В действительности, сильнейшим мотивационным фактором при продаже книг является именно любопытство, а также известность и доверие.

Поскольку клиент не может потрогать и испытать продукт, любопытство является самым сильным движущим мотивом в посылочной торговле. В розничной же торговле таким фактором является незамедлительность получаемого удовольствия. А потому, если я осознаю данный факт и могу доставить вам продукт немедленно, скажем с курьерской службой FedEx, я воспользуюсь любопытством, характерным для посылочной торговли, и тем самым сумею вплотную приблизиться к преимуществу розничной торговли.

Многие продукты мне удавалось продавать исключительно благодаря фактору любопытства. В 1973 г. я разместил рекламу карманного калькулятора без какого-либо изображения. Это настолько возбуждало любопытство людей, что я продал тысячи таких калькуляторов. Конечно, цена тоже была хорошей, и сам продукт был замечательный, но в объявлении я так и не показал продукт «лицом» и даже не упомянул название его марки. Тем не менее, мне удалось сделать рекламное послание непреодолимо заманчивым.

Как же использовать любопытство в продажах? Сначала необходимо понять, что любопытство является ключевым мотивационным фактором, особенно, если вы продаете книги, а потому должны использовать его в качестве основного инструмента реализации продаж. Но вместе с тем нужно осознавать, что существует еще множество других продуктов, которые позволяют утаивать часть «истории» с целью возбуждения любопытства и создания спроса.

Если вы покажете или расскажете больше, чем надо, то рискуете убить все преимущества, которые предоставляет посылочная торговля как канал продаж.

Один мой друг по имени Стив Дуорман, издатель отраслевой газеты, посвященной индустрии инфомэршалов, был очарован моим умением вызывать любопытство и тем успехом, который я добивался этим в рекламе очков BluBlocker. Вот он и подумал про себя: «Можно ли применить данный прием при продаже тех продуктов, которые невозможно продавать по телевидению с помощью рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик? Например, при продаже духов?» И организовал съемки рекламного ролика, в котором любопытство использовалось как основной мотивационный фактор.

В этом ролике все восторгались и неистовствовали по поводу духов Стива, но телевизионные приемники не могут донести до зрителей запах продукта – продукт можно понюхать, только купив его. Рекламный ролик вызвал достаточно любопытства, чтобы рекламу посчитали успешной.

А ведь сколько раз вы и рассказывали, и показывали слишком много или просто не смогли использовать силу любопытства?! И это при том, что любопытство – один из ведущих мотивационных факторов во всем директ-маркетинге.

20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно

Возможно, вы уже сами «вычислили» для себя данный элемент. Итак, вы уже почти продали продукт потенциальному клиенту. Клиент уже поверил в ваш продукт и готов купить его. Но, подобно большинству покупателей, он говорит себе: «Хорошо, но мне надо подумать».

Уже многократно доказано, что если это произойдет, то клиент, скорее всего, ничего не купит. И причины вполне логично объяснимы. Во-первых, по прошествии времени замечательное рекламное послание, которое вы написали, естественно, забудется. Во-вторых, если вам повезет и ваше предложение не забудут, оно уже не будет оказывать того воздействия, как в тот момент, когда его прочитали впервые. Есть старинная поговорка: «С глаз долой – из сердца вон», и к подобным ситуациям она относится в полной мере.

Поэтому всячески противодействуйте тактике отлагательств. Вам, наоборот, необходимо дать своему потенциальному клиенту основания проявить инициативу и совершить покупку без промедления. На самом деле, если вы выполните свою работу как следует, потребитель начнет чувствовать за собой вину, если тотчас же не купит ваш продукт. Но как это сделать?

Сначала давайте рассмотрим, что именно вам не следует делать. Потенциальный клиент потратил кучу времени на чтение вашего объявления и, наконец, решился на покупку. И нельзя допустить подрыва его доверия к вам в самый последний момент, сделав заявление, не отвечающее правде. Фразы типа «Если вы не купите продукт в течение ближайших нескольких дней, товар будет распродан» или иное обманное заявление настроят покупателя против вас. Поэтому будьте осторожны. Что бы вы ни сказали в конце объявления, оно должно быть истинным и направлено на поддержание уверенности клиента в чистоте ваших помыслов – ведь над созданием этой уверенности вы трудились на протяжении всего текста рекламного послания.

А что вы теперь можете сделать, чтобы создать ощущение необходимости действовать незамедлительно? Иногда само объявление внушает чувство необходимости торопиться, и тогда ничего специально говорить не надо. Например, я как-то опубликовал опровержение на размещенную до этого рекламу, в котором говорил, что ранее упомянутая цена на калькулятор на самом деле неверна и ниже настоящей на 20 долларов. Поэтому читателям объявления предоставлялась возможность в течение ближайших нескольких дней купить продукт по старой цене, прежде чем новая цена вступит в силу. Данный шаг являлся неотъемлемой частью концепции продаж, и необходимость предпринять срочные действия была вполне очевидной и абсолютно реальной.

Чувство такой необходимости можно создавать, предлагая ограниченные количества продукта. «У нас осталась только одна тысяча единиц товара, и это – наше последнее рекламное объявление». Такое заявление может прозвучать очень убедительно и мотивировать покупателя на незамедлительные действия.

Но даже если налицо замечательная реклама, создающая напряженное чувство необходимости срочных действий, очень легко допустить одну фатальную ошибку, которая перечеркнет все ваши усилия. Какова же эта фатальная ошибка? Пропустить включить в объявление некую важную информацию, которая будет нужна читателю для принятия покупательского решения. Тогда покупатель найдет себе извинение: «У меня остался один вопрос, но я слишком занят, чтобы звонить и пытаться найти на него ответ» или что-то в этом духе. Короче говоря, даже создав ощущение необходимости срочных действий, вы можете свести на нет все свои усилия, упустив включить какую-нибудь важную информацию в свой рекламный текст. Чувство необходимости действовать быстро можно вызывать различными способами, создавая разные ситуации.