Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

15. Последовательность

За свой многолетний опыт работы в области директ-маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя, – это максимальное облегчение процесса покупки. И неважно, насколько мала или велика эта покупка. Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям клиента.

Как только покупка совершена и потенциальный покупатель стал вашим клиентом, ситуация меняется в корне. Теперь уже дела будут вестись на ином уровне вовлеченности и в соответствии с новой логикой поведения (в вашу пользу). На этом уровне ваша задача уже состоит в том, чтобы стимулировать последующие покупки.

Хорошим тому примером может послужить поведение автодилеров. Продавец оформляет документы на вашу покупку, заверяет их у управляющего и затем дает вам подписывать все бумаги. Когда он уже удаляется, чтобы попросить подготовить вашу машину к выезду, он поворачивается к вам и говорит: «Вы, наверное, хотите еще и антикоррозионную защиту днища?» Вы инстинктивно киваете головой. Стоимость обработки приплюсовывают к вашему счету. «Вы также, наверное, хотите, чтобы мы положили в салоне коврики, чтобы ваша машина всегда была чистенькой?»Разве не то же самое происходит, когда вы заказываете что-то из каталога и говорите себе: «Раз уж я взял на себя эту мороку что-то заказывать, давай-ка я посмотрю, что еще может приглянуться», и в конце концов вы заказываете еще что-то в придачу.

После того как клиент оказался вовлеченным в процесс покупки, возникает тенденция следовать этой логике и далее. Он продолжает кивать головой.

Хорошим примером данного феномена со мной поделился Джон Споэлстра, бывший генеральный менеджер баскетбольного клуба Portland Trailblazers и президент New Jersey Nets. Одной из основных его задач была продажа билетов. «Обычно я лично посещал клиента, продавал ему стандартный, но, тем не менее, существенный пакет билетов. Когда я уже собирался уходить, то возде самой двери оборачивался и предлагал что-то еще. Очень часто мой клиент просто кивал головой и говорил чуть слышно: „Да, конечно, добавьте и это тоже”».

Запомните: очень важно сделать первую покупку максимально легкой. А когда потенциальный клиент принял решение о покупке и оказался вовлеченным в процесс ее совершения, вам уже будет гораздо легче предложить ему что-то еще и повысить свои продажи. Это относится как к товарам, продаваемым по почте, так и к продуктам, которые продают телемагазины. Я научился делать первоначальное предложение совсем простеньким. А затем, когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается покупкой на более крупную общую сумму. Обычно я реализовывал дополнительную продажу в более чем 50% случаев.

Когда вы решаетесь на одну покупку, то встаете на некий новый путь и начинаете действовать в согласии с тем поступком, который только что совершили. В данном случае вы настроились делать покупки лишь тем, что один раз уже втянулись и что-то купили.

16. Созвучность

Один из важных уроков (из тех, что я преподавал своим слушателям на семинарах) я извлек из истории о том, как именно популярный в 1950-60-х гг., а ныне покойный певец Бобби Дэрин стал знаменитым.

В молодости Дэрин долгое время безуспешно пробовал прорваться в музыкальный бизнес. Он ходил из одной звукозаписывающей компании Нью-Йорка в другую, пытаясь убедить сделать альбом с его песнями в духе «классической» популярной музыки 50-х годов ХХ в.

И везде получал отказ. Никто не верил, что музыкальный мир примет старые популярные песни от неизвестного молодого певца. Помимо прочего, самой востребованной в то время музыкой был старый добрый рок-н-ролл, исполняемый чернокожими музыкантами, – так называемое «мотаунское звучание»…

Когда Дэрин потерял всякую надежду, он решил взять все в свои руки. Думаете, он выпустил альбом на свои собственные деньги? Нет, у него их не было. Полагаете, он все же убедил какую-нибудь звукозаписывающую компанию выпустить его пластинку? Да, но не с теми песнями, которые он так отчаянно хотел записать. Вместо этого он сел и написал музыку, которая походила и звучала в унисон с тем, что публика на тот момент покупала. Мелодия, которую он сочинил, называлась «Буль-буль».

Текст начинался так: «Буль-буль, я плескаюсь в ванной, что-то около в субботу вечером». Далее рассказывалась история о том, что произошло, пока он плескался в ванной. Песня была написана в стиле всеми любимого мотаунского рок-н-ролла, и Дэрин быстро продал ее одной звукозаписывающей компании. Причем главную вокальную партию исполнял сам. «Буль-буль» имела потрясающий успех и разошлась миллионным тиражом. На записи даже голос Дэрина звучал, как у заправского мотаун-исполнителя.

Дэрин понял, что именно рынок хотел и покупал на тот момент, и создал то, что было идеально созвучно с этим рынком, хотя его песня и не звучала в унисон с музыкой, которую он носил в своем сердце. Но он сделал весьма практичный выбор. Дэрин отложил в сторону все свои желания, эго и цели и просто записал пластинку, которая будет продаваться и принесет ему известность. А известность нужна была, чтобы записывать музыку, которую он в действительности любил.

Несмотря на то, что его песня продавалась в миллионах экземплярах, Дэрину все равно не удалось заинтересовать ни одну компанию предложением записать его альбом. А потому он взял все деньги, которые принес ему хит и сам выпустил свой альбом. Среди песен, которые он записал, была и его версия песни Курта Вайля «Мэкки-Нож». Альбом имел бешеный успех, а сингл «Мэкки-Нож» разошелся многомиллионным тиражом по всему миру. Бобби Дэрин остался в истории не своей песней «Буль-буль», а той музыкой, которую он больше всего любил – классической поп-музыкой.

Уроки Бобби Дэрина

Из этой истории можно извлечь много уроков. Во-первых, следует осознать, что очень часто, чтобы добиться своих целей, необходимо придерживаться заведенного порядка. Иными словами, необходимо следовать моделям, которые «работают», и подстраиваться под рынок. Ведь когда вы обретете определенную известность и репутацию, вам будет гораздо проще попытаться сделать что-то другое, что лично вам хочется.

Итак, в первую очередь необходимо удовлетворить нужды рынка и заработать капитал, который нужен вам, чтобы затем уже идти своей мечте навстречу. С собственным капиталом вы можете делать, что хотите, например, проводить такой курс действий, который все считают невозможным.

Я использую пример Бобби Дэрина еще и для того, чтобы убедить людей, которые приходят ко мне с какой-нибудь идеей или концепцией, слишком далеко отстоящей от «мейнстрима», что им необходимо сделать ее созвучной рынку. Иногда, чтобы сделать свои продукты популярными, этим людям необходимо лишь подать их в несколько ином свете, и не так важно, если такая подача не будет совпадать с тем, как они себе представляли свое «детище». Изменения обычно сводятся к пересмотру свойств продукта, понижению его цены или к обновлению и упрощению его подачи. Давайте я приведу вам один очень хороший пример, как это выглядит на практике.

Дело было в 1973 г. Ко мне пришли президент и национальный менеджер продаж компании APF, занимающейся производством калькуляторов. Они очень переживали за свой новый продукт и верили, что им удалось совершить самый крупный и воодушевляющий прорыв в области электроники с момента изобретения калькуляторов.

Они были столь уверены в будущем успехе продукта, что были готовы оплатить расходы на тестовую рекламу. «Джо, калькуляторы настолько классные, что ты продашь их не один миллион», – заявил президент компании.

В те времена цены на калькуляторы были все еще довольно высоки, так что цена в 69,95 долларов казалась весьма привлекательной для хорошего настольного калькулятора с большим дисплеем. Компания APF успешно торговала своими калькуляторами по цене в 69,95 долларов, но их новейшая модель, как им казалось, знаменовала собой революцию в электронике, а потому идеально подходила для моей компании.

«В чем состоит революция?» – поинтересовался я. Президент компании и менеджер продаж открыли коробочку, в которой хранился их прототип.

Калькулятор выглядел как стандартный аппарат, который они продавали уже целый год, с одним только отличием. В него были встроены часы, которые появлялись на экране, когда человек не пользовался калькулятором. «Что ты думаешь? – просиял президент. – Мы планируем продавать его по 99,95 долларов за штуку».

Идея мне не понравилась. Я объяснил им, что потребитель воспринимает калькулятор как серьезное орудие труда, которое он включает, когда оно ему необходимо, и выключает, когда работа завершена. Я уже два года продавал калькуляторы и очень хорошо прочувствовал и сам продукт, и то, чем он привлекателен для клиентов. Я считал, что появление часов в калькуляторе и, соответственно, необходимость держать его постоянно включенным, не вызовет восторг у потребителей и прибор не будет пользоваться успехом. Повышение цены, по моему мнению, также являлось ошибкой. Если бы у меня была возможность, я бы начал продавать калькулятор существенно дешевле, примерно за 39,95 долларов, лишь для того, чтобы побыстрее от него избавиться. Я просто чувствовал, что он не будет продаваться.