Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Президент компании не поверил мне. «Что!? – выпалил он. – Его производство обходится дороже производства стандартной модели, и это совершенно революционный продукт. Почему же мы должны продавать его дешевле обычного?»

Я согласился разместить рекламу, чтобы доказать свою точку зрения. «Я сделаю классное объявление и дам вам его на одобрение. Затем я опубликую его в газете Wall Street Journal. Мы оценим полученный отклик и, если результат будет положительным, разработаем для вас замечательную рекламную кампанию».

Я создал обещанное рекламное объявление для APF, и оно им очень понравилось. «Если не добьемся успеха, я уйду из бизнеса», – сказал президент компании. И я опубликовал рекламу.

Провал был полный. Очень скоро продукт вообще сняли с производства при цене 39,95 долларов за штуку. Когда вы предлагаете рынку то, что ему не подходит, он не откликается на ваше предложение. Продукт необходимо делать созвучным с настроениями рынка, а для этого необходимо лишь уметь слушать и наблюдать. Не надо быть гением. Просто надо иметь чуткое ухо и наметанный глаз, ну и немного интуиции.

Ваш продукт просто обязан соответствовать настрою или удовлетворять потребности потенциальных клиентов. Если это не так, то от вас зависит сделать его именно таковым. Возможно, вам придется изменить его цвет, убрать или добавить какие-то детали – все, что придется по душе королю – вашему клиенту. Добиться созвучности не только с рынком в целом, но, прежде всего, со своим потребителем – вот в чем должна состоять ваша цель.

17. Желание принадлежать к определенной группе

Желание принадлежать к той или иной референтной группе – мощнейший мотивационный фактор в сфере маркетинга, который, однако, часто недооценивается. Подумайте об этом.

Почему люди покупают себе Mercedes? Почему они курят Marlboro? Почему поддаются различным модным увлечениям? Возможно, эти люди потому и приобретают определенные товары и услуги, что они подсознательно желают принадлежать к группе тех, кто уже использует данный продукт или обладает им.

В случае с сигаретами Marlboro, покупающие их люди подсознательно желают присоединиться к группе курильщиков, которых волнует имидж крутого ковбоя, созданного рекламным агентством, обслуживающим конкретную табачную компанию.

Значительная часть людей, покупающих Mercedes, делают это из-за желания принадлежать к той специальной группе людей, что являются обладателями автомобилей данной марки. Думаете, это из-за особой системы торможения или подвески? Забудьте об этом! На самом деле они тратят огромную кучу денег на то, что превосходит все другие машины совсем незначительно. Все остальные марки автомобилей точно так же способны доставить вас в то же место и с той же скоростью. Однако эти люди, практически все очень интеллигентные, охотно переплачивают, чтобы стать обладателями машины именно марки Mercedes.

Этот перечень можно продолжать без конца. Назовите мне бренд, у которого сложился свой имидж, и я покажу вам потребителя, чья подсознательная ценностная система толкает его на покупку, позволяющую принадлежать к группе людей, уже обладающих данным продуктом. И не важно, какая это будет продуктовая категория – одежда, автомобили, сигареты, гаджеты… Потребитель, который покупает определенный бренд, мотивирован на его покупку исключительно желанием принадлежать к той группе людей, у которых этот бренд уже есть.

Когда компания Volvo выяснила, что уровень образования покупателей ее машин выше, чем у клиентов любого другого автопроизводителя, она немедленно обнародовала сей факт. Когда несколько лет спустя компания повторила свое исследование, выяснилось, что процент высокообразованных людей среди ее клиентов возрос еще больше. По моему мнению, это увеличение произошло именно потому, что другие высокообразованные покупатели машин подсознательно стали ассоциироваться с хозяевами машин…Volvo и захотели стать частью этой потребительской группы.

Некоторые слушатели говорят мне: «А как насчет отшельников? Только не говорите нам, что они тоже делают это, потому что хотят принадлежать к какой-то группе».

И я отвечаю, что они действительно хотят принадлежать к определенной группе – к группе людей, которые ведут отшельнический образ жизни. Чтобы идентифицировать себя с какой-то группой, не обязательно встречаться и общаться с кем-либо из ее членов. Наверное, ключевым здесь является слово «идентифицировать». Владелец Mercedes желает, чтобы его идентифицировали с конкретным классом или группой людей, у которых также есть Mercedes.

В 1970-х гг. в Калифорнии иметь автомобиль Rolls-Royce было высшим символом статуса. Я просто глазам своим не верил, насколько сильно людей впечатлял тот факт, что у кого-то есть Rolls-Royce. Сам я со Среднего Запада, и, в отличие от тех, кто родился на Западном побережье, не слишком задумывался о машинах. Поэтому столь большая значимость автомобиля марки Rolls-Royce для любого уроженца Западного побережья стала для меня культурным шоком. Хотя если вы внимательно посмотрите на этот автомобиль, то заметите, что это одна из самых старомодных на вид машин на наших дорогах.

Желание принадлежать и идентифицировать себя с определенной группой людей, обладающих определенным продуктом, – один из самых сильных психологических мотивационных факторов, которые необходимо учитывать в маркетинге и копирайтинге. Но, пожалуй, лучшим тому примером может послужить история, которую я лично пережил и которая подводит нас к следующему параграфу.

18. Страсть к коллекционированию

В человеке, должно быть, от самой природы заложен инстинкт собирательства, и в этом я убедился на своем собственном маркетинговом опыте.

Если вы занимаетесь продажей предметов коллекционирования, то уже знаете, какая это страсть, и потому как профессионал в области директ-маркетинга вы будете использовать это в своих бизнес-целях. Однако очень часто из внимания выпадает тот факт, что данную страсть можно использовать для продажи и других продуктов. Возьмем, к примеру, покупателя часов. Увлеченный покупатель часов – идеальный потенциальный покупатель еще одних часов.

Когда я продавал часы с помощью печатной рекламы, то рассылал предложения с новыми моделями всем клиентам, которые уже покупали у меня часы. И они откликались очень активно. Мой лучший список рассылки по части часов состоял из адресов клиентов, уже купивших у меня часы. Может, вы думаете, что если у человека уже есть часы, то ему ни к чему вторая пара? И будете не правы. Многие люди на самом деле часы коллекционируют. Они обычно имеют несколько штук часов, солнцезащитных очков, джинсов, целую библиотеку видеокассет или компакт-дисков. Этот перечень бесконечен.

Меня всегда удивляет, какое количество кукол покупают зрители телеканала QVC. Часть из самых заядлых коллекционеров – женщины в годах, давненько вышедшие из детского возраста. И кукол у них не один десяток. Телеканал QVC продает также маленькие модели автомобилей.

Это один из самых популярных продуктов. И не меньше, должно быть, тех зрителей, которые имеют дюжину солнцезащитных очков BluBlocker самых разных моделей.

Все это я говорю, чтобы обратить ваше внимание на следующее: независимо от того, продаете ли вы свой продукт с помощью печатной рекламы, по телевидению или через Интернет, вам необходимо помнить, что существует очень большой сегмент населения, который, по разным причинам, испытывает эмоциональную потребность собирать целые серии однотипных продуктов. Продукты эти приносят им большую радость и удовлетворение, а порой – и значительную пользу.

А теперь подумайте о людях, коллекционирующих настоящие автомобили. Многие из тех, кто могут себе это позволить, имеют коллекции, насчитывающие несколько десятков машин настоящей величины. Интересно, какого Вы удивитесь, узнав, чего только люди не коллекционируюттипа эмоциональную потребность они этим удовлетворяют?

Для продавца один из способов эффективно использовать инстинкт собирательства – это бесплатно посылать клиенту, вместе с его первой покупкой, некое приспособление для хранения коллекции.

Помню, я как-то заказал серию серебряных самолетных килей с логотипами различных авиакомпаний от Franklin Mint. Я начал заказывать их не столько из интереса к коллекционированию самолетных килей, сколько из желания посмотреть, как именно компания Franklin Mint реализует свою программу.

Я получил красивый ларец с углублениями для каждого из серебряных килей. Сами кили приходили по одному каждый месяц, и каждый месяц я пополнял свой ларец на одну единицу.

Я разглядывал свою коллекцию каждый раз, когда добавлял туда новый киль, и ощущал чувство гордости от осознания того, что моя коллекция растет. И наконец, я уже пополнил весь ларец, так что когда приходили гости, я мог демонстрировать им всю свою коллекцию самолетных килей. В конце концов, мне удалось «протрезветь» и положить конец этому увлечению. Оно уже обошлось мне в небольшое состояние, да и затеял я все это только в исследовательских целях. А коллекция была лишь одним из видов легкого помешательства, с которого можно было начать. Да и авиакомпании все время то появлялись, то исчезали или меняли свои названия, причем так часто и быстро, что даже компания Franklin Mint не могла угнаться за ними.