Игорь Литовченко - Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

• Название: Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица
• Автор: Игорь Литовченко
• Издательство: АО «Киевстар
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2012

«Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица» - книга о лидере украинского телеком-рынка - компании «Киевстар» и ее создателе - Игоре Литовченко, написанная им самим. Он был рожден в СССР и честно готовился к карьере историка, но внезапно произошедшие в стране изменения и крах привычной системы заставили его стать предпринимателем. На просторах страны, в которой многие десятилетия процветала плановая экономика, это было интересно и непросто! В декабре 2012 года «Киевстар» отметил свое 15-летие. В книге показан жизненный и профессиональный путь Игоря Литовченко - от «бизнесмена на все руки начала 1990-х годов» до руководителя крупнейшего мобильного оператора Украины в первой декаде XXI века. Но это не автобиография как таковая - жизнь автора рассматривается сквозь призму компании «Киевстар», которая стала главным Делом его жизни. Эта книга - бизнес-роман о поиске себя, об упорстве и преодолении, о создании и развитии компании, которую по праву можно назвать гордостью Украины. И об успехе, уготованном тем, кому хватает решительности пройти свой путь, каким бы сложным он ни был.

---

И где-то с конца 2004 - начала 2005 года «Киевстар» начинает свой имиджевый рывок. Во-первых, мы хотели стать четко проукраинским мобильным оператором. Не «постсовковым», не «оторванно-транснациональным», а именно проукраинским. Во-вторых, мы хотели превратиться в любимого оператора.

Фото 96, 97, 98. Мегашоу «Спілкування заради майбутнього», которым «Киевстар» отметил свое первое десятилетие. 1 сентября 2007 года на Певческом поле в Киеве

Выбирая нас, абонент выбирает не просто качество услуг или связи, а нечто большее. Ведь любовь к бренду создается в голове и зачастую имеет не столько рациональную, сколько эмоциональную природу. В-третьих, новая команда «Киевстар» состояла в основном из молодых прагматичных патриотов - каждый из них мог бы хорошо устроиться и в любой другой стране, но они хотели жить и работать в собственной. Поэтому прогрессивная национальная тема была им очень созвучна.

Да и дух времени отвечал нашим намерениям. В начале 2005 года в обществе был колоссальный запрос на все украинское. Незадолго до этого Руслана Лыжичко победила на Евровидении, периодически кого-то на ринге побеждал Виталий Кличко, Андрей Шевченко котировался среди лучших футболистов планеты… Но самый главный эмоциональный подъем был связан, конечно, с победой Оранжевой революции. Впервые в новой истории Украины люди оказались сильнее государства, сумели защитить свой выбор и свои убеждения. И очень много ожиданий оказалось связано с этим событием - ожиданий лучшей жизни, вступления в Европейский Союз, превращения Украины из постсоветской в полноценную европейскую страну.

Так со второй половины «нулевых» «Киевстар» начинает продвигать все знаковые события, связанные с Украиной. Департамент корпоративных связей компании возглавляет Жанна Ревнова - теперь уже Пархоменко - которая, безусловно, привносит очень много личного видения (и даже личных предпочтений) в политику компании, усиливает ее социально-полезную составляющую. В 2005 году мы становимся Международным спонсором Евровидения в Украине - и запускаем программу «Україна - серце Європи», которая по оценкам Европейского вещательного союза стала одной из лучших программ спонсорской поддержки этого проекта в мире. Накануне открытия Евровидения мы сделали шоу на Майдане Незалежности, которое было воспринято людьми как часть «официальной программы» конкурса. Хотя на самом деле «Евровидение», будучи телепроектом, не подразумевает никаких «внеэфирных» активностей. Складывалось впечатление, что именно «Киевстар» открывает конкурс. И это сильно прибавляло нам очков в глазах украинцев. В 2006-м «Киевстар» - спонсор национальной сборной по футболу на чемпионате мира, где украинская команда - опять же впервые! - вышла в четвертьфинал.

Кстати, на «Евровидении» произошла одна забавная история, которую я не могу забыть до сих пор. Мы установили в центре Киева информационные киоски для иностранцев, так как понимали, что отечественная инфраструктура не совсем готова к приему гостей.

Идея была простая: брендированный киоск и пара англоговорящих сотрудников, которые предоставят туристам необходимую справочную информацию. И вот утром к одному из киосков около Дворца спорта подошел иностранец, который начал что-то эмоционально рассказывать. Выяснилось, что вчера он повстречал «девушку своей мечты» и они договорились сегодня в 10 утра вместе позавтракать в ресторане, название которого девушка записала на бумажке. Но бумажку он потерял! Сотрудники информационного киоска стали по крупицам вытаскивать из него информацию - как (хотя бы приблизительно) звучало название ресторана, какие ориентиры ему называла девушка… Подключили наш колл-центр. В конце концов сузили «базу подозреваемых» до трех ресторанов на Крещатике, по которым и побежал влюбленный. И он таки нашел свою девушку. Почти в последний момент, когда она уже собиралась уходить… В тот день за «развитием сюжета» следила, наверное, вся наша компания. Потом счастливый влюбленный долго-долго благодарил наших сотрудников за помощь. А спустя несколько месяцев в колл-центр позвонила и сама девушка - сказать спасибо. И рассказать, что благодаря нам сложилась новая семья. И это было чрезвычайно приятно.

В этот же период запускается рекламная компания «Найкраща країна - найкраще покритття». Мы хотели показать, что связь «Киевстар» одинаково доступна почти по всей территории Украины. И при этом она везде одинаково качественная - как напиток кока-кола, который на столе у президента США такой же, как и в хижине индийского крестьянина. Можно было продемонстрировать это с помощью графиков, но выбранная компанией «политика эмпатии» требовала другого, более эмоционального подхода. Поэтому маркетологи склонились к динамичному и красочному решению - показать нашу всеукраинскость посредством смены характерных украинских пейзажей. С коротким и емким слоганом - «Є покриття!» Рекламную кампанию разработало тогда агентство Euro RSCG Kiev. И вот эта формулировка - «найкраща країна» - не была тогда чрезмерно пафосной и воспринималась нормально. Все в силу того эмоционального подъема в обществе, о котором я говорил чуть выше.

В 2005-м наша связь была даже на Говерле и Драгобрате

Кроме того, утверждение про «найкраще покриття» было правдой. Потому что нет ничего хуже, чем не оправдать ожидания потребителей, которые ты же сам и задал. И «Киевстар» действительно к тому времени дошел в самые отдаленные уголки Украины, наша связь - единственного из операторов! - была даже на Говерле и на Драгобрате. Был даже случай, когда заблудившихся в горах туристов нашли благодаря сигналу, идущему от нашей сим-карты. В 2005 году мы во второй раз выпустили евробонды, привлекли 400 млн долларов и буквально «закопали» их в землю - все пустили на улучшение и расширение покрытия. Единственные из мобильных операторов мы не побоялись брать такие займы на развитие, но игра стоила свеч - связь от «Киевстар» появилась даже в глухих селах. А параллельно было значительно улучшено indoor (то есть внутри помещений) покрытие. Телефоны с нашими сим-картами стали держать связь и в подвалах, и в лифтах, и в домах с массивными перекрытиями. Это сразу почувствовали абоненты.

Эволюция логотипа «Киевстар»

Параллельно обновляется визуальная составляющая бренда - наша звезда. Несколько меняется цвет, шрифт, графика. Мы рассудили, что раз уж делать апгрейд - то тотальный, не упуская ничего.

Знаковая коммуникационная кампания «Киевстар», 2007 г.

Именно в этот период мы снова обгоняем UMC и становимся лидером мобильной связи Украины - на этот раз уже окончательно. Произошедший подъем стал, безусловно, результатом последовательной и комплексной работы команды «Киевстар». Приобретенное за евробонды оборудование обеспечило лучшее покрытие, лучшую связь внутри нашей сети, позволило увеличить ее емкость там, где это было необходимо. Продуманный маркетинг предложил абонентам не просто качественные и выгодные продукты, но и эффективно их промоутировал. А тщательная работа с брендом и репутацией наполнила «Киевстар» правильными смыслами и эмоциями.

Поэтому в 2005-2006 годах мы совершили такой рывок. Все что мы делали, мы делали лучше и качественнее конкурентов - по всем направлениям.

Делали это «з думкою про Вас».

Приобретенное за евробонды оборудование обеспечило лучшее покрытие, лучшую связь внутри сети

Мы всегда старались, чтобы наша деятельность была полезной обществу, чтобы она меняла его к лучшему. Поэтому были созданы наши программы «Мобильная культура», «Безопасность детей в Интернете», «Общайтесь больше со своими детьми». Последняя для меня - занятого отца двоих детей - особенно важна. Казалось бы, мы - мобильный оператор - во всех этих программах говорим с людьми, по сути, о неких самоограничениях в использовании мобильной связи. Не говорите по мобильному за рулем, выключайте телефон в театре, дозированно и постепенно вводите ваших детей в цифровой мир, общайтесь со своими детьми больше и «вживую». Нам ведь это невыгодно, зачем мы это делаем? Многие часто недоумевают, что заставляет нас так поступать.

Для меня ответ на этот вопрос очевиден. «Киевстар» должен быть успешной компанией, но достигать этого путем, который идет на пользу обществу. Да, этот путь не всегда прост.

Но если представлять мир как поле столкновения неких сил, то мы однозначно играем на доброй стороне. Цель НЕ оправдывает средства. Потому что Украина для нас - это наш дом, а не просто очередной рынок, где компания ведет свою деятельность. Мы хотим, чтобы наш продукт, наша работа развивали людей, давали им больше возможностей сделать свою жизнь и жизнь других лучше. Именно это понимание было положено в основу нашей работы с имиджем «Киевстар».