Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

2. Расскажите историю.

3. Действуйте, затем анализируйте.

4. Ищите сотрудничества.

5. Доверяйте работу другим.

6. Измеряйте результаты.

7. Действуйте, ошибайтесь, снова действуйте, добивайтесь успеха.

8. Не просите о помощи — требуйте ее.

Теперь, когда вы увидели «эффект стрекозы» в действии, пора разобрать его на составные части и заставить работать на вас. В следующей главе мы разберем первое крыло (умение) — способность сфокусироваться на проблеме.

КРЫЛО 1 Фокусируемся Как поставить себе цель, которая изменит мир к лучшему

Чтобы изменить мир, надо сначала собраться с мыслями.

Джимми Хендрикс

В 2008 году колумбийский инженер Оскар Моралес тридцати с небольшим лет зарегистрировался в Facebook, чтобы организовать протест против Революционных вооруженных сил, орудовавших в его стране. Через неделю он привлек на свою сторону больше миллиона человек, организовал кампанию за освобождение сотен заложников и инициировал самую массовую демонстрацию в истории своей родины. На другом континенте Ария Хан, девушка из Саудовской Аравии, изучавшая живопись в Нью-Йорке, использовала YouTube, Plickr и Facebook, чтобы побудить правительство своей страны задуматься о снятии запрета на вождение автомобилей для женщин. А в США Барак Обама, в то время молодой сенатор от Иллинойса, начал онлайн-кампанию, нацеленную на местные сообщества (в которой, быть может, принимал участие кто-то из наших американских читателей), открывшую ему возможность стать первым афроамериканцем — президентом США, а также самым популярным участником Facebook.

Еще десять лет назад простой человек технически не мог публично реагировать на события мирового масштаба и делиться своими взглядами с огромной аудиторией. Было бы неразумно предполагать, что идеи обычных людей в тех условиях могли увлечь миллионы и принести результаты глобального масштаба. Однако сейчас это происходит. Мы живем в интенсивно уменьшающемся мире, пронизанном взаимосвязями между людьми. Практически любой человек в любой точке мира может пользоваться безграничными возможностями общения с огромной аудиторией, не платя денег и не обладая глубокими техническими познаниями.

В наше время социальные сети широко используются для того, чтобы побудить людей к действию. Людей, которым это удается лучше всего, объединяет одна, но пламенная страсть. Сейчас организованные ими движения могут казаться огромными, внушительными, приводящими в трепет: граждане поднимают голос против гражданской войны, долгие годы остававшееся безгласным население выступает за права женщин. Однако все начиналось с нескольких приверженцев определенной цели.

В главе «Крыло 1» мы расскажем о том, как важно сосредоточиться на одной-единственной цели, которая обозначит для вас направление движения, обеспечит мотивацию и подскажет способы оперативного управления вашей деятельностью. Правильно поставленная цель обычно соответствует пяти принципам. Вот они: Гуманность, Исполнимость, Проверяемость, Ясность, Радость. В первой части этой главы мы приводим результаты исследований и практические примеры, демонстрирующие, каким образом каждый из перечисленных выше принципов играет существенную роль для успешной постановки задачи. Во второй части мы покажем их действие, подробно рассмотрев в качестве примера использование Бараком Обамой социальных сетей в рамках его президентской кампании.

Принципы дизайнерского мышления при постановке цели

Принцип 1: Человечность

Необходимость в первую очередь помнить о нуждах вашей аудитории может казаться заезженной идеей, однако на практике мы часто о ней забываем. Лидеры бизнеса, руководители некоммерческих организаций, политики зачастую составляют «планы действий», продумывая возможные проблемы и желаемый финал до начала каких-либо реальных действий. Зачастую такие планы выглядят простыми и удивительно эффективными. Привлечь максимум сторонников считается важной задачей, а любое отклонение от плана — обескураживающей неудачей. Но проблема заключается в том, что такие планы редко срабатывают. Вот вам неприятная правда: вы можете лишь догадываться о том, что случится в будущем, и не в состоянии предугадать все возможные результаты ваших действий. Большего успеха обычно добиваются те, кто проверяет свои идеи перед тем, как приступить к их воплощению на практике.

Концепция дизайнерского мышления в наше время используется весьма широко. Многие компании, включая General Electric и Procter&Gamble, практикуют открытый и непредвзятый подход к разработке продуктов, делая упор на нужды конечных потребителей. Некоммерческие организации вроде VisionSpring, занимающейся распространением недорогих очков, используют клиенто-ориентированную методику дизайна, разработанную одним из лидеров дизайнерского рынка — консалтинговой компанией 1DEO. (1)

Плавно двигаясь от исследования к разработке концепции, затем — к эксперименту и, наконец, к воплощению концепции, предлагающей инновационные решения, в жизнь, (2) VisionSpring сумела сделать процедуру проверки зрения более приятной для детей — и в конечном итоге помочь большему количеству людей. Фонд Билла и Мелинды Гейтс также использовал методику, разработанную IDEO, чтобы помочь благотворительным организациям создавать новые программы в содружестве с получателями помощи. (3)

Хотя дизайн исторически ассоциируется с созданием красивых и привлекательных продуктов и технологий, истинные лидеры все чаще применяют принципы дизайнерского мышления на всех стадиях развития проекта, стремясь к получению конкурентных преимуществ.(4) Как говорил Стив Джобс, «дизайн определяет не то, как выглядит та или иная вещь, а то, как она работает». Вдохновляющим примером воплощения гуманистического дизайнерского мышления в жизнь может служить программа «Монтана против метамфетаминов» — некоммерческий проект, сумевший существенно снизить потребление метамфетаминов в штате Монтана. Программа была задумана и профинансирована бизнесменом Томасом Сибелом, занимавшимся разработкой программного обеспечения и периодически проживавшим в Монтане. Впервые он узнал о проблеме потребления метамфетаминов в штате от местного шерифа, рассказавшего, что его люди тратят почти все свое время в попытках бороться с лабораториями, производящими наркотики. С 1992 по 2002 год число людей, госпитализированных в связи с потреблением метамфетаминов, выросло на 520 %. К 2005 году более половины детей, отданных в приемные семьи, попали туда из-за метамфетаминов; из-за них отбывала срок половина заключенных в штате. (5) «Мне пришло в голову, что на эту проблему можно попытаться посмотреть с точки зрения потребительского маркетинга», — говорил позднее Сибел. Пусть метамфетамин был запрещенным веществом, однако как товар он был легко доступен, недорог и очень эффективно распространялся. К тому же многие из производимых им действий — к примеру, потеря веса и прилив энергии — казались потребителям привлекательными. В основу проекта «Монтана против метамфетамина» лег антирекламный подход: его организаторы намеревались, распространяя информацию о негативных сторонах потребления наркотика, сделать его плохо продаваемым. (6)

Embrace: как работает дизайнерское мышление

Некоммерческая организация Embrace была основана группой студентов Стэнфордского университета в рамках учебного курса «Коммерческий дизайн и экономичность» в Институте дизайна Хассо Платтнера (extreme.stanford.edu). Перед студентами была поставлена задача разработать наилучшую модель инкубатора для выхаживания детей в развивающихся странах. Каждый год в мире рождается 20 миллионов недоношенных и маловесных детей. Смертность среди таких малышей чрезвычайно высока, поскольку в госпиталях и клиниках развивающихся стран не хватает инкубаторов. Новый инкубатор стоит порядка 20 тысяч долларов, а те, что поступают от благотворительных организаций, сложно использовать, обслуживать и ремонтировать. Раньше эту проблему пытались решить, снижая стоимость инкубатора, однако студенты Стэнфорда пошли по другому пути.

Embrace начала работу в Катманду, столице Непала. После нескольких дней наблюдений за работой родильного отделения в госпитале Катманду студенты попросили отвезти их в сельские районы Непала, чтобы посмотреть, как там организовано выхаживание недоношенных детей. Они узнали, что большинство недоношенных детей, рожденных в сельской местности, так и не попадают в госпиталь, и поняли, что для спасения максимального числа жизней необходимо создать инкубатор, который функционировал бы в любом селе. Это значило, что он должен работать без электричества, легко переноситься с места на место, дезинфицироваться, быть простым в использовании, недорогим и приемлемым с точки зрения культурных стереотипов.