Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Друзья и семья Самира должны были действовать быстро, при этом тщательно продумывая свои шаги. Они решили использовать возможности Интернета, сосредоточившись на работе со сплоченным сообществом выходцев из Южной Азии, с помощью которых они могли бы быстро зарегистрировать 20 тысяч новых доноров нужного происхождения в национальной программе. Для начала Роберт написал письмо, в котором подробно описал проблему и призвал читателей к немедленным действиям. Он не требовал помощи: он лишь рассказывал людям о том, что произошло, и о возможностях изменить ситуацию к лучшему. Поскольку это было первое сообщение, которое должно было проинформировать внешний мир о случившейся с Самиром беде, Роберт провел многие часы, отшлифовывая текст, тщательно выверяя каждое слово, вновь и вновь убеждаясь, что текст получается информативным, неформальным и откровенным. В конечном итоге он был готов отправить сообщение широкому кругу знакомых и коллег Самира. (1)

Дорогие друзья!

Пожалуйста, найдите минуту, чтобы прочитать это сообщение. У моего друга, Самира Бхатиа, обнаружен острый миелобластный лейкоз — рак крови. Этот диагноз ему поставили неделю назад, застав нас всех врасплох, ведь Самиру всего 31 год и он всегда был в прекрасной форме.

Самиру срочно нужна трансплантация костного мозга. Он — предприниматель, работает в Кремниевой долине. В прошлом году женился.

Наверняка Самира, выпускника Стэнфордского университета, многие помнят по его попыткам учредить Американский индийский фонд, по проекту DOSTI, проекту TiE в Чикаго, Фонду микрофинансирования и многим другим проектам, нацеленным на то, чтобы помочь другим. Сейчас он сам нуждается в нашей помощи, — помощи, которая может подарить ему жизнь. В данный момент Самир проходит курс химиотерапии, однако в ближайшие месяцы ему необходимо провести трансплантацию костного мозга.

К счастью, вы можете помочь ему. Давайте вместе используем возможности Интернета, чтобы спасти человеческую жизнь.

Три шага, которые вы можете предпринять

1. Пожалуйста, зарегистрируйтесь в качестве донора. Процедура регистрации очень проста: она включает лишь мазок со щеки (2 минуты) и заполнение анкеты (3 минуты). Зарегистрироваться очень просто — так же, как и стать донором, если вас выберут. Пожалуйста, посмотрите, где это можно сделать, на http://www.helpvinay.org/dp/index.php?q=event.

2. Распространите эту информацию. Пожалуйста, отправьте это письмо, как минимум, 10 людям (особенно южноазиатского происхождения) и попросите их сделать то же самое. Сообщите своим друзьям, где находятся ближайшие пункты регистрации доноров костного мозга, и попросите их зарегистрироваться. Если есть такая возможность, проспонсируйте проведение тестирования у вас в офисе или в местном сообществе. Чтобы помочь Самиру, тестирование должно пройти в ближайшие 2–3 недели. Используйте свои связи, чтобы распространить это послание, — сегодня у нас больше возможностей, чем когда бы то ни было, для того, чтобы привлечь множество людей и стать частью массового интернет-движения за спасение жизней.

3. Узнайте больше. Чтобы узнать больше, зайдите на сайт http://www.nickmyers.com/helpsarneer. На сайте подробно описано, как организовать тестирование, там же можно узнать больше об остром миелобластном лейкозе и прочесть ответы на часто задаваемые вопросы о регистрации доноров костного мозга. Если вы хотите побольше узнать о том, где требуется помощь, зайдите на http://www.helpvinay.org/dp/index.php?q=node/108. А на www.matchpia.org вы увидите историю Пиа Авол — еще один случай успешной борьбы с лейкозом, и тоже — в нашем сообществе.

Спасибо вам за регистрацию в национальной системе доноров костного мозга, за помощь Самиру и другим людям в борьбе с лейкемией — и за помощь каждому, кто может столкнуться с раком крови.

С уважением, Роберт

Это письмо Роберт разослал ближайшим друзьям и коллегам Самира — четырем-пяти сотням членов его «экосистемы», включая коллег-бизнесменов, инвесторов, родственников из Южной Азии, и друзьям по работе. Эти люди, в свою очередь, отправили послание своим друзьям, и оно начало распространяться с огромной скоростью. Через 48 часов оно достигло уже 35 тысяч адресатов, и кампания по спасению Самира началась.

Вскоре друзья Самира узнали, что еще одному члену их сообщества недавно был поставлен тот же самый диагноз: это был Винай Чакраварти, 28-летний врач, проживающий в Бостоне. Друзья Самира, энергичная группа спасателей, тут же объединились с командой, занимавшейся спасением Виная. Совместными усилиями они задействовали ресурсы социальных сетей на базе Web 2.0, а также сервисы Facebook, Google Apps и YouTube, призывая людей по всей стране вливаться в ряды доноров костного мозга.

Их цель была ясна, и кампания шла полным ходом. Через несколько недель, в дополнение к существующим пунктам регистрации доноров костного мозга, обе команды организовали тестирование и запись потенциальных доноров более чем в пятнадцати компаниях Западного побережья, включая Cisco, Google, Intel, Oracle, eBay, PayPal, Yahoo! и Genentech. Волонтеры на Восточном побережье взяли на вооружение разработанные командой документы и сопутствующие материалы. Через 11 недель напряженной работы было проведено 480 организованных тестирований и в национальной базе зарегистрировано 24 611 новых доноров. Команда привлекла 3500 волонтеров, добилась более чем миллиона упоминаний в СМИ и привлекла на свои веб-сайты 150 тысяч посетителей. «Это самая масштабная кампания, в которой нам довелось участвовать, — заявила Эйжа Блум из Азиатско-американской донорской программы. — Другим пациентам удавалось привлекать где-то по тысяче доноров. Мы и представить не могли, что кампания разрастется до таких масштабов». В самом деле, никто не мог вообразить, что она изменит весь механизм проведения тестирования и регистрации потенциальных доноров костного мозга.

Как написать письмо, которое побудит людей к действиям и станет двигателем перемен

Письмо должно призывать к конкретной реакции. Расскажите людям о ситуации, объясните, что они могут сделать, и попросите распространить ваше послание дальше.

Письмо должно быть личным. Включите в него конкретные и понятные детали, рассказывающие о ситуации или человеке, которому вы стремитесь помочь. Приведите причины, по которым читатель должен включиться в ваш проект.

Письмо должно быть информативным. Используйте свою электронную рассылку как возможность для обучения аудитории.

Письмо должно быть однозначным. Недвусмысленно просите людей о помощи, говорите, чего вы от них ждете, и предлагайте всю необходимую информацию, чтобы облегчить им задачу.

Однако, наверное, самым значимым результатом кампании стали два найденных донора: для Виная и для Самира. В августе 2007 года, лишь через несколько месяцев после начала кампании, для Виная нашелся подходящий донор, а две недели спустя Самира известили о том, что и для него найден идеально подходящий донор — 10 баллов из 10. С учетом времени, когда доноры были зарегистрированы в базе данных, можно считать, что их появление стало прямым результатом кампании. При этом всем было ясно, что традиционным путем ни для Самира, ни для Виная доноров найти было невозможно. Обычно проходило от четырех до шести недель до того момента, как новый донор появлялся в национальной базе, так что обоим требовалось куда более 20 тысяч новых доноров, чтобы получить статистически значимый шанс на отыскание подходящего кандидата за столь короткое время. Как писал Самир в своем блоге, «найти нужного донора за остававшееся у меня время было почти невозможно. Однако вокруг нас объединились сотни рук и сердец… Все вы подарили мне новую жизнь, и у меня нет нужных слов, чтобы отблагодарить вас за это». (2)

Однако еще более невероятным оказалось то, что команды, занимавшиеся спасением Самира и Виная, на этом не остановились. В конечном итоге они убедили огромное число людей в том, сколь важно регистрироваться в качестве доноров, что кардинально изменило всю систему регистрации. Они создали настоящую модель для спасения жизней, которую сможет воспроизвести каждый.

«Эффект стрекозы» в действии

Как команде Самира удаюсь достигнуть, говоря словами Роберта Чатвани, «чего-то по-настоящему грандиозного»? Они и не собирались создавать модель для дальнейшего использования — эффективного и без излишних затрат. Они лишь хотели спасти жизнь своего друга. Однако, достигнув гораздо большего и сумев зарегистрировать в национальной базе данных 24 611 выходцев из Южной Азии — потенциальных доноров костного мозга, Роберт и его друзья обнаружили способ, позволяющий достигнуть практически любой цели. Его эффективность обеспечивают четыре принципа — фокусирование, привлечение внимания, вовлечение и действие. Для простоты можете запомнить это как формулу «фокус + ЗВ».