Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Но если вы сумеете в полной мере задействовать силу социальных технологий, вы сможете добиться воистину революционных перемен. Только в этом году Красный Крест с помощью эсэмэс сумел собрать более 40 миллионов долларов в помощь жертвам землетрясения на Гаити. Те же технологии, которые позволяют нам болтать о пустяках с приятелями или рассылать всем знакомым интересные статьи, объединяют и мобилизуют нас на совершение общественно значимых дел. Что же отличает тех, кто использует социальные сети для чего-то более важного, нежели развлечения и бесцельное времяпрепровождение?

Из нашего исследования видно, что преследование личных целей — действие по сути своей социальное (хотя, вполне вероятно, до сих пор вы считали иначе). Чтобы достигнуть успеха, необходимо вложить свою страсть в увлекательную историю и рассказать ее многим людям так, чтобы она вызвала к жизни «энергию вовлеченности», которая заставит аудиторию вспоминать ваше сообщение, запись в блоге или электронное письмо еще долгое время после того, как ваши читатели отойдут от компьютеров (1). Если вам это удастся, вы сможете вовлечь людей в орбиту своих интересов, сформировать вокруг себя растущую группу приверженцев, сгенерировав тем самым волновой эффект, — и эти вызванные вами к жизни силы помогут создать целое движение, частью которого ощутят себя множество людей. Ваша личная цель, таким образом, станет их общей целью.

Основанная на непреложных фактах, вскрытых в ходе психологических исследований, книга «Эффект стрекозы» покажет вам способ достигнуть такого результата. На ее страницах мы будем учить вас четырем основным необходимым умениям: фокусироваться на цели, привлекать внимание, вовлекать людей в активные действия и предпринимать необходимые шаги. Используя их, можно добиться колоссальных результатов. Кроме того, мы поделимся секретами создания «прилипающей идеи», которые помогут вашему сообщению не кануть в безвестности на просторах Интернета, а, напротив, достигнуть ушей аудитории, которая сможет двигать ее вперед.

Есть и еще одна причина прочесть эту книгу: с ее помощью вы сможете стать гораздо более счастливым. Исследования, посвященные вопросам человеческого счастья, показали, что в самом этом понятии сегодня скрывается немало фальши. То, что, как полагают сами люди, сделает их счастливыми (переезд в солнечную Калифорнию, повышение по службе, поездка в Диснейленд), на самом деле не способно принести радости. Как оказалось, счастливее всех ощущают себя те, кто, прекратив погоню за счастьем, стал вместо этого наполнять свою жизнь смыслом. Эта смена приоритетов ведет к более стабильному ощущению счастья, делает жизнь более содержательной и осмысленной, позволяет менять общество в лучшую сторону. Ведь почему счастье постоянно ускользает от нас? Одна из причин — то, что понимание счастья у человека меняется каждые три-пять лет. Понимание счастья отдельным индивидуумом не является чем-то уникальным, личным или случайным, но оно и не остается стабильным и неизменным. Образ счастья меняется по вполне определенной модели, доказывающей, что на протяжении своей жизни люди стремятся к достижению самых разных целей. (2) К примеру, в возрасте около 25–30 лет главная составляющая счастья для многих — деньги. Однако обретение смысла жизни в итоге ценится выше. Неважно, сколько вам сейчас лет и какие цели вы ставите перед собой, — так или иначе, в какой-то момент вы начнете искать для себя значимую цель, которой могли бы подчинить вашу жизнь.

Хотя большинство людей полагают, что поиски смысла жизни и всевозможные добрые дела слабо соотносятся с зарабатыванием денег, нам доводилось видеть многих людей и организации, которые сумели найти золотую формулу «осмысленного заработка». Занимаясь любимым делом и поставив его на коммерческие рельсы, они сумели создать организации гораздо более мощные, устойчивые и при этом чрезвычайно эффективные в деле проведения позитивных социальных перемен. (3) Это становится возможным благодаря методике так называемого «волнового эффекта». В экономике волновой эффект используется, чтобы продемонстрировать, как рост покупательской активности одной части аудитории приводит к росту доходов другой и увеличивает общий уровень потребления. В социологии он показывает, как именно социальные взаимодействия способны опосредованно влиять на ситуацию. В некоммерческом секторе, говоря о волновом эффекте, подразумевают возможность передачи информации от одного сообщества к другому, в ходе чего растет эффект сообщения. В нашей книге мы используем этот термин в самом простом значении — объясняя, как малые дела могут привести к большим изменениям. Ведь результаты исследований показывают: волновой эффект, вызванный небольшими действиями, способен значительно изменять ситуацию к лучшему на протяжении длительного времени.

Когда действие, оказавшееся в эпицентре волнового эффекта, наполнено смыслом (он делает вас счастливым всерьез и надолго), его отдача может еще усилиться. (4) При подобных условиях люди вокруг начинают ощущать ваши эмоции, и их вовлеченность растет. Феномен, благодаря которому чувства одного человека передаются окружающим, называется «эмоциональной заразительностью». По мнению психолога Джона Касиоппо и его коллег, эмоциональная заразительность проявляется в склонности неосознанно копировать выражение лица, позы и движения собеседника, что позволяет настроиться на его эмоциональную волну. (5) Исследования показали, что маленькие дети часто копируют поведение матерей. Лица долго живущих вместе партнеров становятся похожими благодаря счастливо приобретенному умению эмоционально подстраиваться друг к другу. (б) Эмоциональное состояние лидера влияет на взаимопонимание, мораль и соответственно результат работы коллектива или целой организации. (7) И даже нечто столь малозаметное, как тональность голоса (отличающаяся у человека счастливого и удрученного), может повлиять на то, какое число слушателей позитивно воспримет сообщение. (8)

Программа компании Gap «Отдай — получи» (Give&Get)

Компания Gap стала одной из первых крупных торговых сетей, распространившей программу скидок не только на своих сотрудников, но и на их родственников и друзей, которые могут воспользоваться ею по определенным датам в течение года. Изначально это была свежая идея, однако затем «дни родственников и друзей» стали стандартом для отрасли. Gap вновь решила выделиться на общем фоне. Компания вспомнила о своем изначальном имидже социально ответственной фирмы, помогающей местным сообществам в городах ведения бизнеса Gap. Как сообщила основательница компании Дорис Фишер, Gap должна была стать «магазином со своей душой». Именно с этой идеей стартовала инновационная программа «Отдай — получи», основанная на интернет-технологиях. В ее рамках клиенты получали 30 % скидки на товары Gap, причем 5 % от суммы каждой покупки шли на благотворительные цели. В рамках продолжавшейся полгода промо-акции клиенты и сотрудники компании получали возможность скачать в Интернете специальный купон, который можно было использовать при онлайн-покупках, а также в магазинах Gap, Old Navy, Banana Republic, Paperlime. Перевод денег на благотворительные цели осуществлялся с помощью уникального штрих-кода на каждом купоне. При этом отличительной особенностью программы было то, что клиенты и сотрудники могли сами распоряжаться судьбой своих благотворительных взносов. Каждый из них имел возможность выбрать из списка предложенных компанией благотворительных организаций ту, которой он хотел бы оказать поддержку. В результате программа обрела огромную популярность среди участников, а ее итоги оказались весьма впечатляющими. По оценкам сотрудников компании Gap, с момента старта программы в 2008 году им удалось собрать на благотворительные нужды более 10 миллионов долларов, направленных организациям Teach for America, Leukemia&Limphoma Society и другим.

Еще более интересными оказались результаты исследования, проводившегося на протяжении более чем двадцати лет с участием 4700 человек. В его ходе исследователи выяснили, что счастье на самом деле заразительно: счастливые люди повышают шансы своих друзей также почувствовать себя счастливыми; сила счастья способна действовать и более опосредованно: счастливый человек может улучшить настроение своего мужа или жены, брата или сестры, друга или даже приятеля друга. Кроме того, как оказалось, у этого эффекта весьма продолжительное действие. Счастье одного человека может улучшить настроение другого на целый год, причем это чувство удовлетворенности будет более устойчивым, чем то, что вызывается неожиданным доходом. Как объяснил Джои Фаулер, один из соавторов исследования, «если ваш друг счастлив, это доставит вам больше радости, чем получение дополнительных 5 тысяч долларов». (9)