Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Используйте блог, чтобы побуждать людей к немедленному действию. Самир в своем блоге писал: «Из тех представителей Южной Азии, что зарегистрировались в качестве доноров, лишь 30–40 % объявляются, будучи выбранными в качестве доноров. Думаю, каждый из вас, на минуту представив себе эту цифру, может понять, сколь это ужасно… В этом случае наши враги — отчасти страх, отчасти невежество, а отчасти — остатки древнего инстинкта выживания, свойственного нам, индийцам: чаще всего мы готовы помочь лишь самым близким для нас людям».(3)

«Мы часто вспоминали о традиционных способах решения проблем и раздумывали, что было бы, если бы мы не решили действовать строго противоположным образом, кардинально изменив правила игры, — рассказывает Роберт. — Мы не пытались зацикливаться на поисках наиболее эффективного пути — просто двигались вперед, заставляя других двигаться вместе с нами, и как можно быстрее». Как говорит Сандип Ахуйя, один из членов команды Самира, «мы следовали принципу „сначала действуй, потом думай“». Когда какая-то идея оказывалась особенно эффективной, ребята начинали действовать тем способом, который доказал свою результативность. К примеру, когда они убедились в эффективности проведения донорских тестирований в компаниях, они сосредоточились на них, почти забыв о прочем. Повесив баннеры на сайт и увидев, что от этого число зарегистрированных доноров не растет, они забросили эту идею. «Нашим девизом было — „пробуй, заканчивай, двигайся дальше, пробуй, заканчивай, двигайся дальше“…»

Хотя в данном случае было важным каждое из четырех крыльев стрекозы, впечатляющих результатов помогла достигнуть лишь их согласованная работа. Ни одна из этих методик не была бы успешна сама по себе, без предшествовавших и последующих шагов, которые помогли привлечь аудиторию к активному участию в процессе.

Трансплантация костного мозга Самиру была проведена осенью 2007 года. За день до операции он писал в блоге с обычным оптимизмом, чувством юмора и эмоциональным подъемом: «Думаю, что я везунчик. У меня достаточно энергии, я не ощущаю ни боли, ни дискомфорта… Пока я тут наслаждаюсь больничной едой, перезваниваю друзьям и пытаюсь работать. Да, кстати, вам наверняка интересно, почему раковые больные вечно лысые? Это для того, чтобы увеличить Зону для Поцелуев (З/П). Неужели вам это раньше не приходило в голову?:)» Кроме того, Самир разместил на YouTube фото и видеозапись процедуры трансплантации костного мозга — небольшие эпизоды, начиная с клипа, где он с волнением смотрит на сумку с контейнером для костного мозга и крутит ее, пытаясь отыскать табличку со своим именем. Отец Самира просит не крутить контейнер слишком активно, на что тот смеется: «Не крутить слишком сильно? Эти клетки пролетели через всю страну и даже пробрались через зону выдачи багажа!» В следующей части Самир держит контейнер и смотрит, как клетки костного мозга вводят в его тело.

Через три месяца после трансплантации, за несколько дней до Рождества 2007 года, у Самира случился рецидив. В своей обычной манере он пишет в блоге 26 декабря: «Я не верю в повторение пройденного. Полученный опыт помогает нам расти, и неважно, какую боль — физическую или эмоциональную — он несет с собой. В конце концов, что такое наша жизнь, если не постоянный рост?»

После нескольких рецидивов и месяцев отважной борьбы с болезнью, в марте 2008 года Самир умер. Безутешные друзья и родные заказали заупокойную службу, организовав ее трансляцию в Интернете. Через Сеть в ней участвовали более пятисот человек со всего мира. Некоторые из них знали Самира лично, другие нет — но каждый из них был искренне тронут его историей. Запись этой службы позднее была выложена на Google Video. За семь недель ее посмотрели более 7 тысяч человек. Слайдшоу, составленное из фотографий Самира, рассказывающее о его преданности своей культуре, родным и друзьям (а также любви к нарядам, включая клетчатые юбки), просмотрели более 6 тысяч человек. «Мы знали, что тысячи друзей Самира по всему миру не смогут лично отдать ему последний долг, поэтому мы выложили материалы в Сеть, — говорит Роберт. — Мысль о том, что мы можем перешагнуть через барьеры и границы, поддерживала нас. Таким образом мы дали друзьям и родным Самира почувствовать свою связь со всем миром, — связь, которая стала венцом его жизни».

На той же неделе, когда умер Самир, Винай, прошедший трансплантацию костного мозга и переживший стодневный период после операции (который требуется, чтобы понять, размножаются ли раковые клетки дальше), был госпитализирован в реанимационное отделение. Винай боролся с болезнью несколько месяцев, пройдя химиотерапию и еще несколько видов консервативного лечения. Несмотря на мужество и помощь со всего мира, в июне 2008 года он скончался.

Однако это не конец истории. Созданное друзьями Самира и Виная движение и его наследие продолжали расти по всему миру. С помощью своей новаторской стратегии, включавшей использование современных технологий, своей преданности и настойчивости, команды, помогавшие Самиру и Винаю, совместными усилиями добились регистрации в национальной базе доноров костного мозга более 20 тысяч выходцев из Южной Азии, найдя доноров обоим пациентам. Своими попытками увеличить число доноров они вдохновили многих на помощь другим и спасли множество жизней. Среди 7500 человек, зарегистрировавшихся в качестве доноров в районе Сан-Франциско, в течение года были подобраны доноры для 80 больных лейкемией. А в 2008 году, благодаря усилиям двух команд, было подобрано 266 подходящих доноров, каждый из которых поделился своим костным мозгом с кем-то из больных.

Кампания, проведенная друзьями Самира и Виная, практически удвоила число выходцев из Южной Азии, зарегистрированных в качестве доноров костного мозга. По данным Эйжи Блум из Азиатско-американской программы донорства, число тех, кто соглашается стать донором, будучи выбранным системой, увеличилось до 50 %. Более того, кампания помогла многим людям избавиться от своих предубеждений, касающихся благотворительности, что спасло много жизней. Так, студентка Рина Мета, учившаяся на фармацевта, узнала о деятельности команд по спасению Самира и Виная от своего приятеля, приславшего ей приглашение поучаствовать в тестировании, проходившем во Фремонте, штат Калифорния. «Зарегистрироваться в качестве донора оказалось так просто, что я тут же решила сделать это и предложила всем друзьям и близким, включая родителей, сделать то же», — рассказывает Рина. Через шесть месяцев дома у Рины раздался телефонный звонок: сотрудники донорской программы предложили ей пройти дополнительные тесты, поскольку она могла оказаться подходящим донором для одного из пациентов. В итоге Рина стала донором вспомогательных стволовых клеток для 18-летнего юноши, больного лейкемией. «Я решила, что непременно стану донором, поскольку все мои страхи и возможные неудобства бледнели перед тем, через что ему приходилось пройти», — рассказала она.

Однако самые значительные достижения этой кампании простираются далеко за пределы проблемы лейкемии и донорства костного мозга. История Самира и Виная имела огромное значение, продемонстрировав, как ставшие доступными для всех технологии помогают делиться информацией, добиваться поддержки и действовать ради спасения жизней. Команда организаторов совершила настоящую революцию — и по их стопам может пойти любой, столкнувшийся с похожей проблемой. «Мы хотим поделиться с людьми результатами нашей работы, чтобы они могли воспользоваться ими, прибавив к нашему опыту свой собственный, — сказал Дайял Гайтонде, один из ближайших друзей Самира и организаторов кампании в его поддержку. — Наш опыт открыт для всех желающих — мы хотим, чтобы им мог воспользоваться каждый, кто оказался в похожей ситуации». (4)

Большие преобразования начинаются с простых идей, и совершают их обычные люди. «Идея о недостатке ресурсов больше не актуальна. Сегодня главные ресурсы — это способность ясно мыслить, рождать большие идеи и двигать их вперед», — говорит Роберт.

Уроки команды Самира и команды Виная Как совершить нечто грандиозное и заставить мир вращаться От Роберта Чатвани

1. Сформулируйте для себя одну-единственную цель и сфокусируйтесь на ней.

2. Расскажите историю.

3. Действуйте, затем анализируйте.

4. Ищите сотрудничества.

5. Доверяйте работу другим.

6. Измеряйте результаты.

7. Действуйте, ошибайтесь, снова действуйте, добивайтесь успеха.

8. Не просите о помощи — требуйте ее.

Теперь, когда вы увидели «эффект стрекозы» в действии, пора разобрать его на составные части и заставить работать на вас. В следующей главе мы разберем первое крыло (умение) — способность сфокусироваться на проблеме.