Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

• Название: Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
• Автор: Джей Левинсон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-485-2

Партизанскому маркетингу не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он неизвестен большинству ваших конкурентов – тем и хорош, уверен Джей Левинсон. У вас в руках книга № 1 по партизанскому маркетингу. Если ваш бюджет на маркетинг исчисляется тысячами рублей, а не миллионами, обязательно прочтите ее.

---

После разгромного поражения мы обратились к нашим потребителям и выяснили, что они хотели больше чем вкус, когда совершали свою покупку. Когда они пили «Кока-колу», у них появлялась возможность приобщиться к «жизненному опыту» этого напитка, быть частью его истории, почувствовать непрерывность и стабильность бренда. Вместо того чтобы заниматься инновациями, нам следовало заняться реновациями, то есть восстановлением бренда. Вместо того чтобы производить товар и надеяться, что люди его купят, нам следовало спросить покупателей, чего они хотят, и дать им это. Как только мы начали прислушиваться к ним, потребители откликнулись, увеличив наши продажи с 9 до 15 млрд кейсов[22] в год.

В случае с «Новой кокой» дорогостоящего провала можно было бы избежать, если бы производитель прислушался к потребителю. Точно так же и со многими предприятиями, большими или малыми. Чрезмерные предпринимательские амбиции либо крайнее упорство становятся на пути к тому, чтобы прислушиваться к потребителю. Грустно признавать, что один из недостатков многих небольших предприятий – это недостаток понимания важности исследований и внимания к потребителю. И даже если понимание этого есть, оно все равно, скорее всего, будет списано со счетов, как то, что нельзя себе позволить.

Невежество обходится дороже, чем любое исследование.

Процесс тестирования часто стоит вам денег, потому что вы еще не решили, на что делать ставку, хотя с помощью электронной почты можно дешево и быстро это сделать. Владельцы малого бизнеса постоянно сталкиваются с потребностью принимать решения, связанные с медиа, количеством экземпляров, заголовками, количеством строк, ценами, цветами, размерами, частотой и целевой аудиторией. Во всех случаях у них есть две альтернативы: импровизация или тестирование.

Множество маркетинговых профи скажут вам, что три самые важные вещи, которые вам нужно делать, чтобы добиться успеха в маркетинге, – это тестировать, тестировать и тестировать. Это хороший совет. И большой секрет состоит в том, что у вас нет нужды раскошеливаться, чтобы узнать что-то о вашем рынке. Если вы знаете, что искать и где это найти, то можете получить необходимую информацию за бесценок. Давайте рассмотрим кое-что из того, что вы могли бы хотеть выяснить.

1. Что вам следует продвигать на рынок – ваши товары, услуги или и то, и другое?

2. Предполагает ли ваш маркетинг какие-либо ценовые преимущества?

3. Следует ли вам делать акцент на вас самих, на качестве вашего предложения, вашем ассортименте, вашем обслуживании или только на самом факте существования вашего бизнеса?

4. Стоит ли вам бросать вызов конкурентам или игнорировать их?

5. Кто именно ваши конкуренты?

6. Кто ваши наиболее перспективные потенциальные клиенты?

7. Какие категории доходов они представляют?

8. Что побуждает их совершать покупки?

9. Где они живут?

10. Какие СМИ они читают, смотрят и слушают?

11. Есть ли у них факсы?

12. Имеют ли они доступ в Интернет?

13. Располагаете ли вы их электронными адресами?

14. Есть ли у них дети? Если да, то какого возраста?

15. За какие спортивные команды они болеют?

16. Какие у них хобби?

17. Чем зарабатывают на жизнь их супруги?

18. Какие занятия больше всего интересуют их детей в школе?

19. Где они получали высшее образование?

20. Что они планируют приобрести в будущем году?

21. Что им больше всего нравится в вашей компании?

22. Что бы они предложили сделать, чтобы улучшить вашу компанию?

23. Хотят ли они бесплатно подписаться на вашу интернет-рассылку?

Подробные ответы на эти вопросы могут оказаться неоценимыми для маркетинговой программы. Нехватка ответов может стать губительной. Сделайте все, что от вас зависит, чтобы получить ответы.

В большинстве случаев серьезную рекламу предваряет серьезное исследование. Четыре недорогих метода исследований обеспечат вас информацией, которая отделяет успех от провала.

Для начала освойте ваш любимый поисковый ресурс. Будьте на короткой ноге с Google, Yahoo! Ask.com. Я надеюсь, к этому моменту вы уже заметили, что они изменили все, что касается исследований. Я надеюсь, вы обратили внимание на то, что недавно слово google появилось в словарях в качестве глагола – гуглить.

Не хотите возиться с компьютером? Идите в местную библиотеку. Библиотекари-консультанты, один из величайших нетронутых ресурсов США, могут направить вас в подходящие каталоги, проконсультировать, как ими пользоваться, порекомендовать вам книги и другие публикации, содержащие уйму информации, которая может принести вам деньги. Сегодня библиотекари-консультанты знакомы с Интернетом намного ближе, чем большинство простых смертных.

Некоторые из источников, к которым вас направят, – это маркетинговые исследования вашей отрасли, произведенные компаниями, которые заплатили за эти данные впечатляющие суммы. Другие содержат исследования товаров и услуг, подобных вашим, и показывают степень их принятия общественностью. Кроме того, в некоторых источниках есть данные переписи населения, отчеты об исследованиях и исследования отраслей промышленности. Раньше при написании книги я оказывался в библиотеке и выискивал там информацию. Когда я сегодня пишу книгу, то получаю информацию из Интернета. Я очень полагаюсь на поисковики, которые становятся все проще в использовании и все лучше делают свою работу. Кто настоящий специалист по этим поисковым системам? Вы знаете ответ – это ваш библиотекарь-консультант.

Чем больше информации о клиентах у вас есть, тем лучше вы будете подготовлены к их обслуживанию. Это тот случай, когда любознательность щедро вознаграждается.

Неоценимый, тем не менее не широко используемый способ получить информацию – это спросить ваших собственных покупателей. Если вы занимаетесь новым бизнесом, я настоятельно рекомендую подготовить для них анкету подлиннее. Спрашивайте в ней все, что заблагорассудится.

По данным крупных корпораций, им возвращают менее половины коротких анкет, которые они прилагают к своим товарам, таким как телевизоры, электробритвы, фены. Эти анкеты часто состоят всего лишь из пяти-шести вопросов. С другой стороны, у меня есть клиент, который дает каждому из своих клиентов список из пятнадцати вопросов. Около 70 % этих розданных форм заполняют и возвращают. Такое впечатление, что многим людям нравится сообщать личную информацию, но лишь до тех пор, пока они могут сохранять анонимность.

Предположим, вы хотите основать компанию, которая оказывает услуги по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей не в гараже, а с выездом на дом к клиенту. Можете подготовить и распространить – по электронной или обычной почте, а также на вашем веб-сайте – анкету, в которой зададите такие вопросы к вашим потенциальным клиентам, а именно автовладельцам.

Мы организуем компанию, которая будет оказывать услуги по техобслуживанию автомобилей на дому. Чтобы помочь эффективнее вас обслужить, пожалуйста, ответьте на следующие вопросы.

Какой автомобиль вы водите?

Какого он года выпуска? Какая модель?

Как давно он у вас?

Кто обычно осуществляет техническое обслуживание вашего автомобиля?

Хотели бы вы, чтобы эти услуги оказывались по вашему месту жительства?

Перечислите три основные причины, по которым вы хотите, чтобы ваш автомобиль обслуживали на дому.

Готовы ли вы платить больше за обслуживание вашего автомобиля на дому?

Ваш пол? Ваш возраст?

Ваш семейный доход?

Какие газеты вы читаете?

Какие радиостанции вы слушаете?

Какие телевизионные передачи вы смотрите?

Какие журналы вы читаете?

Где вы работаете?

Есть ли у вас факс? Укажите его номер.

У вас есть доступ в Интернет? Укажите ваш электронный адрес.

У вас есть веб-сайт? Укажите его адрес.

Хотели бы вы в передвижном автосервисе наряду с услугами приобретать еще и товары?

Кто, по вашему мнению, будет составлять нам конкуренцию?

Где вы ожидаете увидеть нашу рекламу?

Есть ли у вас какие-то пожелания?

Из этой игры в два десятка вопросов вы всегда будете выходить победителем. Если вы изучите сами эти вопросы, то сразу поймете, как много сможете с их помощью узнать. Подумайте о том, насколько хорошо вы будете информированы, когда ознакомитесь с ответами! Такие анкеты нужно распространять на протяжении нескольких месяцев и ответы за каждый месяц изучать отдельно, чтобы можно было отследить тенденции, после того как предприятие начнет работу. Заметьте, в анкете нет вопросов об имени или адресе клиента. Анонимность соблюдена, что дает возможность задавать так много личных вопросов. В некоторых анкетах, напротив, есть вопросы об именах и адресах. Обещаниями анонимности жертвуют в погоне за более подробной личной информацией. Партизаны используют оба метода, зная, что чем более личная информация у них будет, тем точнее они смогут выбрать целевую аудиторию для своего маркетинга.