Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

• Название: Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
• Автор: Джей Левинсон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-485-2

Партизанскому маркетингу не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он неизвестен большинству ваших конкурентов – тем и хорош, уверен Джей Левинсон. У вас в руках книга № 1 по партизанскому маркетингу. Если ваш бюджет на маркетинг исчисляется тысячами рублей, а не миллионами, обязательно прочтите ее.

---

Что делать, если ваше предприятие слишком маленькое, чтобы пользоваться услугами рекламного агентства? Что если вы не хотите пользоваться его услугами? Учреждайте ваше собственное внутреннее рекламное агентство. Для создания внутреннего рекламного агентства вам обычно необходимо всего-навсего объявить тому или иному СМИ, что вы – внутреннее или внешнее агентство, которое занимается вашим предприятием. В некоторых случаях медиа могут потребовать, чтобы у вас был банковский счет, зарегистрированный на имя вашего агентства (10 долларов на счете вполне хватит). И еще вам могут понадобиться канцелярские принадлежности с логотипом агентства. Опять-таки никаких проблем. Если ваше предприятие называется Atlantic Manufacturing, просто назовите ваше агентство Atlantic Advertising и напечатайте это название на бланках документов, которые вы сами создадите с помощью компьютера.

С банковским счетом и канцелярскими принадлежностями вы готовы к созданию своего внутреннего рекламного агентства. И вы можете сэкономить 15 % практически на всей своей рекламе. Это касается практически всего, кроме той газетной рекламы, за которую изначально платится низкий розничный тариф. Основать внутреннее рекламное агентство так просто, что я удивляюсь тому, что множество предпринимателей этого не делают. Вы можете сэкономить значительную сумму денег – ваша реклама в региональном выпуске Time за 3 тыс. долларов обойдется вам только в 2550 долларов.

Если вы когда-нибудь будете использовать для рекламы региональное телевидение, начните со сжатых, хорошо изложенных сценарных планов. Запишите их на компакт-диск или кассету. Запланируйте одну или две репетиции до даты съемок, чтобы потом успеть снять три-четыре рекламных ролика за один съемочный день. В 2006 году производство среднего тридцатисекундного видеоролика стоило около 200 тыс. долларов – благодаря безалкогольным напиткам, пиву, автомобилям, сетям фастфуда, рекомендациям знаменитостей и режиссерам, желающим стать Стивенами Спилбергами. Но вы можете сократить расходы до менее чем 1 тыс. долларов, если отснимите несколько роликов за один раз, будете работать с продуманными сценариями, снимать на уже существующую фонограмму и не станете платить высокие гонорары актерам и актрисам. Хм, 200 тыс. долларов или 1 тыс. долларов за производство видеоролика? Почему так много компаний берутся платить по счету в 200 тыс. долларов? Ответ: чаще всего это корпоративное самолюбие.

Есть несколько причин для такой разницы в стоимости производства. Для полномасштабного телевизионного производства обычно требуется большая съемочная группа, которая занимается освещением, реквизитом, гримом, прическами, транспортировкой камер, и это обычно предусматривает участие профсоюзов и непомерно раздутые расходы. У партизан в съемочной группе нет никого лишнего, и они не работают через профсоюзы, если это не является абсолютно необходимым. Партизаны не против профсоюзов, они за эффективность.

Один из самых дорогостоящих аспектов телевизионного производства – это процесс монтажа, особенно если используется видеопленка. Но цифровая эра положила конец мучениям с видеопленкой. С хорошо спланированным сценарием ваш ролик потребует минимум монтажа.

Некоторые рекламодатели считают, что для того, чтобы продать свои товары, они должны нанять знаменитость. Это добавляет к счету от 5 тыс. до 500 тыс. долларов. Компания Nike действительно отвалила несколько миллионов Тайгеру Вудсу и Мишель Ви за участие в своей рекламной кампании; в итоге никто не удивится, если она получит в качестве прибыли сумму в десять раз большую. Но партизаны полагаются на силу самой идеи и экономят наличные.

Оборудование, необходимое для производства, например сложные декорации, спецэффекты, богато украшенная съемочная площадка – все это очень удорожает рекламные ролики. И это все лишь для того, чтобы удовлетворить амбиции четырех или пяти человек. Партизаны снимают по одному варианту каждой сцены, и их самолюбие удовлетворяет немалый банковский депозит.

Вдобавок ко всему телевизионщики-профессионалы склонны снимать рекламные ролик в соответствии со своими вкусами и замыслами. Они могут замечать недостатки, которые не заметят большинство зрителей. Так что они переснимают, переснимают и переснимают. Партизан не смущают незначительные погрешности, и они продолжают продвигаться вперед в работе над роликом. Все эти стратегии чрезвычайно отличаются по своей стоимости, но не по качеству. У меня есть бобина рекламных роликов, каждый из которых стоит меньше 500 долларов. Профессионалы телевидения, которые видели их, оценили стоимость каждого в 10 тыс. или даже больше. По моему мнению, ненужные расходы приводят к астрономическим бюджетам крупных компаний. А этого легко избежать.

Партизаны также стараются избегать вампирских приемов маркетинга, которые забирают себе все внимание от главного сообщения. Зрители запоминают спецэффекты, но не рекламодателя. Курьезно, что люди пересказывают их, забыв, кто за все это заплатил. Существует такой хитрый способ подачи материала, который выпивает кровь из мотивирующего предложения, направляя фокус внимания на себя, а не на выгоды потенциального покупателя. Зрителей призывают смеяться, вместо того чтобы побуждать их хватать телефонные трубки.

Я уже говорил вам, что лучший способ сэкономить деньги – это сохранять приверженность маркетинговой программе и дать ей время на то, чтобы расправить крылья и взлететь. Сейчас я назову вам второй лучший способ сэкономить ваши драгоценные наличные: продвигайте товар в первую очередь покупателям, а не потенциальным клиентам. Продать что-то покупателю стоит одну шестую часть от того, во что обходится убедить потенциального клиента совершить покупку. Сегодня некоторые эксперты оценивают эту часть как одну десятую. Направьте свои выделяемые на маркетинг средства на ведение покупателей, опережение их ожиданий, заключение повторных сделок, сделки с клиентами, пришедшими по рекомендации, увеличение размера ваших сделок. Этот рост отобразится на прибылях даже более впечатляюще, чем те деньги, которые вы сэкономите за счет внутренних, а не внешних направлений в вашем маркетинге.

В итоге существует два вида маркетинга: дорогой и недорогой. Дорогой маркетинг – это тот, который не действует. Недорогой маркетинг – это тот, который действует, независимо от расходов на него. Вы сэкономите их большую часть, если всегда будете уверены в том, что занимаетесь недорогим маркетингом – тем, который приносит вам желаемые результаты. Он больше ориентирован на результаты, а не на затраты. Настоящая экономия для партизан заключается не в том, чтобы экономить деньги, а в том, чтобы не тратить их впустую.

Глава 8 Исследования: отправная точка партизанской маркетинговой кампании

Существует два вида исследований: бесплатные исследования, которые владельцы бизнеса проводят самостоятельно, это мы продемонстрируем на следующих страницах, и платные исследования, которые стоят денег – ровно столько, сколько могут стоить инвестиции. Но в случае с исследованиями вознаграждение часто намного превышает вложения. Поэтому многие партизаны используют оба указанных вида. В самом начале они проводят бесплатные исследования, поскольку хотят информации. Позже, подрастая и набираясь сил, заказывают платные, потому что она им необходима.

Не путайте: исследование, хотя оно часто может служить толчком для прорыва в мышлении, не должно быть заменой вдохновению. Суть в том, что исследование должно обеспечивать связь между вами и теми вашими покупателями или потенциальными клиентами, которые способны помочь вам добиться того, чего вы хотите, быстрее и с большей выгодой для вас.

В основе исследования – искренняя вера в то, что важно прислушиваться к мнению потребителя. Когда вы задаете правильный вопрос, он ответит вам, что нужно делать, чтобы ваше предприятие приносило больше прибыли. Если вы станете прислушиваться к потребителю, то будете намного чаще делать разумные вещи, чем если решите действовать самостоятельно.

Помните, компания Coca-Cola представила свой новый бренд «Новая кока» и потерпела провал? Вот что пришлось признать тогдашнему директору по маркетингу Серджио Зиману.

Мы разыграли как по нотам грандиозный запуск («Новой коки»), получили обширное освещение в массмедиа и были довольны собой… до тех пор, пока не начали поступать данные о продажах. В течение нескольких недель мы осознали, что дали маху. Продажи упали, и СМИ обратились против нас. Через семьдесят семь дней после того, как на свет появилась «Новая кока», мы приняли второе, едва ли не самое сложное, решение за всю историю компании. Мы перекрыли кислород новому бренду. Что пошло не так? Ответ был до неприличия прост: мы недостаточно знали нашего потребителя. Мы даже не знали, что вообще побуждает его покупать именно «Кока-колу». Мы попали в ловушку представления о том, что инновация – отказ от имеющегося у нас товара в пользу нового – излечит все наши недуги.