Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

• Название: Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
• Автор: Джей Левинсон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-485-2

Партизанскому маркетингу не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он неизвестен большинству ваших конкурентов – тем и хорош, уверен Джей Левинсон. У вас в руках книга № 1 по партизанскому маркетингу. Если ваш бюджет на маркетинг исчисляется тысячами рублей, а не миллионами, обязательно прочтите ее.

---

Уверенность

Четвертый секрет состоит в том, чтобы ваши потенциальные клиенты были уверены в вашем предложении. Уверенность очень важна для вас – важнее, чем качество, ассортимент, цена и обслуживание. Уверенность станет вашим союзником. И приверженность, как доказано последовательным маркетингом, будет порождать уверенность.

У меня есть клиентка, которая торгует мебелью, мы общаемся с ней уже больше сорока лет. Когда она впервые начала продвигать свой товар на рынок, то потратила целое состояние на телевизионную рекламу. Могла ли она ее себе позволить? Конечно, нет. Но она верила, что для нее телевидение – ключ к успеху. С теми деньгами, которые ей нужно было на него потратить, телевидение являлось ключом к провалу. Она могла заплатить только за два рекламных ролика в неделю, хоть они и запускались во время передачи с высокими рейтингами. Но рейтинги практически бессмысленны, когда это только два ролика в неделю. Не обязательно быть партизаном, чтобы знать, что не стоит ожидать от телевидения прибылей, когда рекламы так мало. Сегодня моя клиентка размещает много рекламы на местном кабельном телевидении, тратя на это лишь крохотную часть своего маркетингового бюджета, и в результате получает прибыль. В деталях мы обсудим телевидение позже, а сейчас достаточно сказать, что пока вы не можете использовать те или иные медиа эффективно, вам лучше не использовать их вообще.

Моя клиентка смогла спасти свой бизнес от разрушительного влияния телевидения. Когда она встретилась со мной, мы обсудили приверженность, инвестиции и последовательность. Также мы поговорили о других партизанских секретах. С того дня она каждое воскресенье размещала маленькое объявление в газете, и ее продажи постоянно возрастали. Она резко увеличила объемы продаж без увеличения вложений в маркетинг, которые составляли процент от ее валового дохода. Это произошло за несколько лет. Ее магазин увеличился в четыре раза. То же самое произошло с ее прибылью. Как я уже упоминал, она снова вернулась к телевидению. Теперь ее реклама выходит десять раз в день, две недели из четырех. Ключ к ее блестящим успехам – последовательность в рекламе. Она называет эти газетные объявления, теперь уже не такие и маленькие, своими «талонами на обед». И она права. Она говорит, что большинство людей, которые приходят в ее магазин, говорят, что видели именно эту рекламу. Когда видишь это маленькое объявление, в это трудно поверить. Но это удается намного легче, когда вы знаете, что годами она размещает эту и подобную ей рекламу в одной и той же газете, в одном и том же разделе в один и тот же день. Люди знают про ее деятельность. Они уверены в том, что она предлагает. И они у нее покупают.

Терпение

Моя клиентка привержена. Она рассматривает маркетинг как инвестицию. Она последовательна и терпелива. С тех пор она добавила множество видов оружия к своему маркетинговому арсеналу.

Ассортимент

Это ассортимент маркетингового оружия, которое находится в вашем арсенале и которое приносит прибыль, превосходящую ожидания. Чем шире ассортимент вашего арсенала, тем шире улыбка на вашем лице, когда вы просматриваете финансовые отчеты.

Рассылает ли моя клиентка всем своим покупателям электронные письма для поддержания контакта с ними? Конечно. Она запомнила, что маркетинг не заканчивается после продажи.

Последующее сопровождение

К аппетитным прибылям ведет тот маркетинг, который осуществляется после продажи. Продать товар или услугу новому клиенту стоит в шесть раз дороже, чем уже существующему клиенту. Моя клиентка всегда рассылает письма своим покупателям и получает прибыль от повторных покупок, которые неизбежно приносят вознаграждение.

Удобство

Ее магазин известен как очень удобное место для покупок. Он открыт семь дней в неделю. Удлиненный рабочий день в этом магазине – для удобства покупателей, не для ее удобства. У нее прекрасный веб-сайт. Она принимает все существующие кредитные карточки, а также чеки, оформляет рассрочку, доставляет и устанавливает мебель, с ней можно связаться двадцать четыре часа в сутки через автоответчик, электронную почту и факс. И у нее удобная стоянка.

Удивление

Она считает большинство вещей в своем бизнесе само собой разумеющимися, но знает, что маркетинг должен удивлять людей. Ее маркетинг предполагает, что мебель, которую изготавливают на заказ, можно купить по фабричным ценам, так как у нее есть собственная фабрика. Цены на удивление невысокие, так что это тоже отличительная черта. Свое производство дает ей возможность делать мебель на заказ и предлагать ее по низким ценам. Этот элемент удивления привлекает внимание к ее рекламе.

Подсчет

Удивительнее всего то, что ей удалось удвоить эффективность всего ее маркетинга. Как она это сделала? Благодаря подсчету, если вы не знали. Она подсчитывала эффективность всего маркетинга, интересуясь у людей, где они впервые услышали о ней. Таким образом она могла отбросить те медиа, которые не выполняют свою часть работы, и удвоить свою ставку на те, которые приумножают ее доллары. Результат: удвоение прибыли. Причина: подсчет.

Вовлеченность

Один из наиболее приятных ежедневных аспектов работы ее выставочного зала – это возвращение довольных клиентов. С ними всегда тепло обходятся и готовы помочь. В этом состоит одиннадцатый секрет – мощная взаимная вовлеченность бизнеса и этих людей. Бизнес доказывает, что интересуется клиентами: рассылает корреспонденцию, предлагает частную продажу, индивидуальную подборку, поддерживает полезный веб-сайт, а также проявляет к ним любезность, практически всегда помня их имена. Покупатели доказывают свою вовлеченность, когда приходят несколько раз за год, чтобы посмотреть, что может подойти для их дома, и, как правило, что-то выбрать и купить. Они доказывают ее, когда советуют магазин своим друзьям и часто приводят их с собой за компанию, когда совершают набеги за покупками. Они проявляют свою вовлеченность, когда дают магазину свои рекомендации и заполняют анкеты.

Зависимость

Моя клиентка не рассматривает себя как отдельно стоящего, самодостаточного бизнесмена. Напротив, она понимает свою зависимость от производства; поставщиков; от близлежащих мебельных салонов, которые не конкурируют с ней; от средств массой информации, которые в курсе того, где и когда состоится очередная распродажа и которые привлекают ее внимание к новым возможностям; от конкурентов из отдаленных районов, с которыми во время торговых выставок она обменивается сводками с полей сражений и хрониками успехов. Эти люди, в свою очередь, тоже зависят от ее информации, ее ведения бизнеса и рекомендаций. Все постепенно узнают, что чем больше они зависимы, тем выше будут их доходы. Зависимость – это еще один партизанский секрет. Многие предприниматели малого бизнеса считают себя ни от кого не зависимыми, но партизаны-то знают, что один в поле не воин.

Вооружение

Когда вышло первое издание этой книги, моя клиентка знала о компьютерах примерно столько же, сколько я знаю о том, что вы вчера ели на обед. Но сегодня компьютеры – неотъемлемая часть ее бизнеса, которая дает ей возможность увеличить прибыль, снизив расходы на маркетинг.

Словари называют оснащение, необходимое для ведения войны и победы в сражениях, вооружением. Оружие партизана – это технологии. Ваше оружие – это ваш компьютер, ваше присутствие в Интернете, ваш мобильный телефон, пейджер, все электронные связи с вашим предприятием и с внешним миром, автоответчик, факс и радиосвязь с грузовиком, который доставляет товары. В пределах вашего производства это также может быть оборудование, которое позволяет вам производить больше и лучше, быстрее и дешевле. Значительную часть вашего вооружения вы можете создать с помощью недорогой компьютерной издательской системы. Перечень этого вооружения, долгий и вычурный, смертелен для всех, кто соизволит вступить с вами в конкурентную борьбу, независимо от их размера и финансовых ресурсов.

Согласие

Сейчас я хочу опять обратить ваше внимание на одно довольно новое выражение в словаре. Это термин opt in[9], и он означает добровольное согласие на получение новой информации на конкретную тему или о конкретной компании. Сегодня практически невозможно продать что-то с помощью рекламы. Так что лучшая реклама и лучший маркетинг – это заручиться согласием людей на получение от вас информации. Ваша задача – воспользоваться этим согласием так, чтобы продать товар. Помните женщину из главы 1, которая успешно продвигала на рынке свой летний лагерь, спрашивая согласия на бесплатное получение ее видео, а потом, пользуясь этим согласием, договаривалась о презентации на дому? Веб-сайты по всему миру стремятся получить согласие, которое ведет к совершению покупки. Чем лучше вы понимаете это, тем меньше станете расстраиваться из-за маркетинга и тем лучше он будет работать на вас.