Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

• Название: Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
• Автор: Джей Левинсон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-485-2

Партизанскому маркетингу не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он неизвестен большинству ваших конкурентов – тем и хорош, уверен Джей Левинсон. У вас в руках книга № 1 по партизанскому маркетингу. Если ваш бюджет на маркетинг исчисляется тысячами рублей, а не миллионами, обязательно прочтите ее.

---

Некоторых маркетинговых воротил бросает в холодный пот от этнических рынков, чуждых обычаев и дивных «наречий». Партизаны же принимают этот вызов, работая с этническими рекламными агентствами. Специализированные агентства способны помочь вам получить доступ и наладить связь практически с любым этническим сегментом рынка. Сейчас возникает все больше фирм с такой специализацией. Есть несколько рекламных агентств, которые обслуживают гигантский афроамериканский сегмент рынка. Вы можете найти их через знакомых, с помощью вашего любимого поискового сервера или в публикациях таких изданий, как Adweek.

Еще один выдающийся и быстрорастущий сегмент рынка – малый бизнес. Он представляет 90 % всего бизнеса в США, и 24 % американцев считают себя «дистанционными» работниками (то есть работают на дому). Действительно, согласно данным IDC/Link, фирмы, которая занимается маркетинговыми исследованиями, более 40 млн американцев работают дома. И количество надомного бизнеса увеличивается каждый год на 20 %. В 1993 году насчитывалось 12,4 млн надомных компаний. В 2005 году их количество превысило 20 млн.

Среднему фрилансеру[12] 40,2 года, доход его домохозяйства – 59 200 долларов, он «белый воротничок» и живет в районе с численностью населения свыше ста тысяч. Впечатляющие 48 % надомных работников окончили колледж, 65 % из них состоят в браке. Какой работой они занимаются дома? Самые распространенные профессии для них – это консультант по менеджменту, финансовый консультант, консультант по технологиям, графический дизайнер, торговый представитель, писатель, оптовик или розничный продавец, консультант по маркетингу и интернет-консультант.

Этот целевой рынок вам подходит? Это того стоит, поскольку технологии упрощают доступ к малому бизнесу, к надомным работникам и дают возможность преуспевать как никогда ранее.

Проясните вашу позицию

Когда вы четко сосредоточились на вашем рынке или рынках, вы можете прояснить свою позицию на них. Итак, вам следует оценить ее по четырем критериям: 1) предлагаю ли я выгоду, которая действительно нужна моей целевой аудитории; 2) является ли эта выгода настоящей; 3) предоставляет ли она мне преимущество перед моими конкурентами; 4) является ли она уникальной и насколько сложно ее копировать?

До тех пор, пока вы не будете полностью довольны ответами на эти вопросы, продолжайте поиск подходящей позиции. Когда же ответы вас удовлетворят, значит, товар позиционирован правильно, и это путь к вашей цели. Верная позиция на рынке требует четких конструктивных задач и усилий. Позиционирование – это ключ к маркетингу. Ни один партизан не будет даже браться за маркетинг, пока у него не будет четкого и конструктивного плана с изложением концепции позиционирования.

Перед тем как писать ваш маркетинговый план, поупражняйтесь в широком мышлении. Не ограничивайте ваше воображение и беспристрастно оцените все возможности вашего предприятия.

Ваш план в готовом виде может занять десять страниц. Однако для начала попробуйте сформулировать его в одном абзаце – не забывайте, что это можно сделать и с помощью семи слов, в чем вы уже смогли убедиться ранее. Но лучше остановиться на золотом стандарте: партизанская маркетинговая стратегия в семи предложениях.

Партизанская маркетинговая стратегия в семи предложениях

Не выходите из дома без четкого плана. И не думайте заниматься бизнесом без него. Можете начать бой без наступательного и оборонительного вооружения, но не начинайте бизнес без простого маркетингового плана. Партизаны заключают суть стратегии в семь простых предложений.

1. Конечная цель маркетинга – действие вашего потенциального клиента: например, зайти на ваш веб-сайт, посетить ваш магазин, вырезать купон, позвонить по бесплатному телефонному номеру, поискать ваш товар во время покупок, пройти тест-драйв, спросить врача о вашем товаре.

2. Способ достижения цели, то есть конкурентное преимущество и выгоды вашего товара.

3. Ваш целевой рынок (или рынки).

4. Ваши маркетинговые инструменты.

5. Ваша рыночная ниша, позиция на рынке, которую вы занимаете или собираетесь занять.

6. Индивидуальность, то есть своеобразие вашего бизнеса.

7. Ваш бюджет, который нужно выразить в процентах прогнозируемого валового дохода. Например, в 2006 году среднее американское предприятие инвестировало в маркетинг 4 % своего совокупного дохода.

Как это делает Freedom Press?

Предположим, вы назвали свой бизнес Freedom Press и собираетесь продавать книги о тонкостях фрилансинга. Пусть ваша стратегия начинается словами:

Цель маркетинга Freedom Press состоит в том, чтобы мотивировать людей заказывать книги через Интернет или по почте и чтобы продать максимальное количество экземпляров при минимальных торговых издержках на одну книгу. Для достижения этой цели книги будут позиционироваться как настолько ценные для фрилансеров, что гарантированно дадут читателю больше, чем он потратит на их покупку. Целевой рынок – люди, которые уже зарабатывают фрилансингом или планируют начать такую деятельность.

В следующем абзаце может быть следующее:

Маркетинговые инструменты, которые мы планируем использовать, включают рекламу в рубриках журналов, газет и в Интернете; прямую почтовую рассылку; продажи во время семинаров и тренингов; непрямую рекламу в газетах, по радио и телевидению; коммерческие предложения книжным магазинам по телефону; электронные письма знакомым фрилансерам; веб-сайт, связанный линками с теми страницами, которые могут пригодиться этой категории работников. Рыночная ниша, которую занимает Freedom Press, – это предприятие, которое предоставляет информацию, ценную для фрилансеров. Наша индивидуальность будет основываться на компетентности, удобочитаемости и быстрой реакции на запросы клиентов. На маркетинг станет выделяться 30 % доходов от продаж.

Это длинный абзац. И он немного упрощен. Но он подойдет. Но скорее для товара, чем для услуги; для коммерческого предприятия, которое едва ли предусматривает широкую публичность. В сфере маркетинга предприятие, которое занимается заказами по почте, принимая во внимание все его возможности, требует очень немного и прекрасно работает в реальной жизни. Такое предприятие работает на меня с 1974 года.

План начинается с цели маркетинга, то есть с его окончательного результата. Потом он прослеживает связь с выгодами, которые станут прекрасным дополнением к этому результату, и с теми, кто будет ему содействовать, – целевой аудиторией. Затем в плане перечисляются маркетинговые инструменты. Потом идет изложение стратегии позиционирования, которое объясняет, что представляют собой товар и компания – в чем именно ценность этого предложения и почему его нужно покупать. Далее следует описание индивидуальности (не имиджа, который часто с ней путают). Завершает план описание расходов на маркетинг.

Задумаемся на минуту, чтобы четко понять разительное отличие имиджа от индивидуальности. Имидж означает что-то искусственное, что-то ненастоящее. Индивидуальность обозначает то, что в действительности представляет собой ваш бизнес, ваши индивидуальные особенности. У вас они есть, и вы об этом знаете. Если вы изложите их в письменной форме, то они наверняка оправдают ваши ожидания.

Например, один бизнесмен собирается со своим коллективом, и они разрабатывают имидж. В словарях этому понятию часто дают определение а facade (от франц. «фасад», «вид спереди»). Их маркетинговый план отображает выбранный ими имидж. Однако, если покупатели обнаружат, что эта компания представляет собой совсем не то, что они ожидали, они почувствуют к ней недоверие.

Другой бизнесмен собирается со своим коллективом, и они определяют индивидуальные черты предприятия – за основу они берут правду. Их маркетинг отображает их индивидуальность. Люди приходят к ним и видят, что эта компания – как раз то, что они искали, и расслабляются. Теперь они знают, что ей можно доверять.

Кто из этих бизнесменов партизан? Что лучше для вашей компании: дутый имидж или честная индивидуальность? Мы оба знаем правильные ответы.

Вот маркетинговая стратегия компании Tech-Know Academy:

Цель маркетинга компании Tech-Know Academy – добиться регистрации на их веб-сайте членов целевой аудитории, чтобы заинтересовать их возможностью получения компьютерного образования. Этого можно добиться благодаря репутации преподавателей, удобной локализации курсов и их хорошему оснащению. Целевой сегмент рынка будут составлять местные бизнесмены, которым принесет пользу обучение работе с компьютером. Планируется использовать такие маркетинговые инструменты, как электронные письма, веб-сайт, прямая почтовая рассылка, рекламные проспекты и брошюры, объявления в Интернете и не только, собственный блог, рубричная реклама и имиджевые статьи в местных газетах, реклама в «желтых страницах», бесплатные семинары, пропаганда по радио и телевидению. Компания будет позиционироваться как первоклассный источник индивидуального обучения работе с компьютерами; позиционирование станет усиливаться присутствием в местном онлайн-сообществе, оформлением офиса, униформой сотрудников, стилем телефонного общения и удачной локализацией. Индивидуальность компании будет состоять из смеси профессионализма, личного внимания и теплого человеческого отношения к обучающимся. На маркетинг планируется расходовать 10 % доходов от продаж.