Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

• Название: Огилви о рекламе
• Автор: Дэвид Огилви
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-458-6

Дэвид Огилви — «отец» и «классик» рекламы, основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather. Он признан лучшим копирайтером мира.

В своей книге Огилви формулирует правила работы в рекламном бизнесе и описывает законы создания эффективного рекламного продукта. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами работ, созданных при участии мэтра и его коллег.

По словам автора, его книга предназначена молодым рекламистам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

---

Когда я впервые пришел работать в Институт изучения общественного мнения Гэллапа, нашим статистикам требовалось около двух месяцев на то, чтобы представить окончательные результаты своей работы. Я сумел заставить их формулировать свои мысли в двухдневный срок, что невероятно повысило ценность их отчетов для нескольких «больших боссов» из Голливуда, которые и были нашими клиентами.

Так почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они копуши по своей природе и к тому же страшно боятся наделать ошибок.

2. Они никогда не могут договориться между собой о методах работы. Только недавно начальникам департаментов исследований из 21 рекламного агентства страны удалось наконец, после двух лет дебатов, достичь соглашения о принципах подхода к тестированию рекламных образцов. Теперь они начали обсуждать вопросы методологии. Подождем еще лет пять?

3. В мире рекламы именно в отделе исследований собираются те, кого принято называть «яйцеголовыми». Очень многие из них гораздо больше интересуются теоретическими вопросами социологии и экономики, чем собственно рекламным делом. Они концентрируют свое внимание на вещах, которые имеют весьма отдаленное отношение к рекламе.

4. Они совсем или почти не умеют сохранять результаты исследований, которые уже когда-то были проведены и получены. Отчеты пишутся, ими иногда пользуются, затем сдаются в архив, и… пару лет спустя аналитик, менеджер проекта, копирайтер и бренд-менеджер сталкиваются с новым подобным заданием. Даже если кто-то и помнит, что подобное исследование уже проводилось, его никто не может сыскать! И вот мы вновь начинаем изобретать колесо, год за годом.

5. Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюминутными терминами. В шестидесятые годы мы уже слышали про «глазные камеры», «латинский контингент», «фактуралов», «нетипичные потребительские блоки» и «греко-латинскую аудиторию».

Возможно, кое-какие из них и пригодились, но в большинстве случаев это была всего лишь дань моде на научную терминологию.

6. Аналитики вечно рисуют такие таблицы и графики, в которых людям совершенно невозможно разобраться. И отчеты их всегда грешат многословностью. Когда Ральф Глендайнинг работал одним из старших руководителей в «Проктер энд Гэмбл», он просто с ходу выбрасывал в корзину любой отчет толщиной больше пяти миллиметров.

7. У исследователей имеется раздражающая всех привычка отказываться от проектов, которые, по их мнению, не соответствуют их высоким профессиональным планкам, даже в тех случаях, когда, по мнению остальных, проект просто обречен на успех. Как говорил Уинстон Черчилль, «перфекционизм — это паралич».

8. Девяносто девять из ста аналитиков постоянно стремятся внести коррективы в результаты исследований, которые им были поручены, однако очень редко соглашаются брать на себя ответственность. Перестаньте задавать им вопросы, и они угомонятся.

9. Что хуже всего, аналитики обожают использовать вычурную лексику вроде «парадигма относительности», «акмеологически», «демассификация», «реконцепция», «поливариантный», «контекстуально-символический» и т. д. Профессор, будьте ближе к народу!

Отдел работы со СМИ

Мне самому никогда не доводилось работать в отделе по связям со СМИ рекламного агентства, однако после наблюдения за теми, кто добился успехов на этом поприще, я пришел к выводам, что для работы здесь требуется аналитический ум, способность излагать математические данные в нематематической форме, умение работать в экстремальном режиме и талант общения с владельцами средств массовой информации.

Исполнительный директор

Это самая трудная работа в рекламном агентстве. Исполнительный директор должен уметь быть хорошим начальником для большого числа робких людей. Он (или она) должен обладать финансовой проницательностью, талантами администратора, жесткостью и решительностью, чтобы вовремя увольнять бездарей и лентяев. Он должен быть хорошим продавцом, поскольку на нем лежит обязанность находить и приводить в агентство новых клиентов. Он должен быть «непробиваемым». Помимо всего, у него должно хватать жизненной энергии работать по 12 часов в сутки, есть на ходу и проводить половину своей жизни в самолете. (В прошлом году, к примеру, мой партнер Майкл Болл налетал в общей сложности 300 тысяч миль и провел 131 ночь в отелях.)

Недавнее исследование выявило, что уровень смертности от заболеваний, вызванных постоянными стрессами, среди старших руководителей в рекламном бизнесе на 14 процентов выше, чем среди их коллег, занимающих ответственные должности в других сферах деятельности.

Креативный директор

Сам будучи креативным директором, я решил составить список качеств, необходимых для работы на этой адской должности. Вы должны:

1. Быть хорошим психологом.

2. Хотеть и добиваться высоких результатов.

3. Быть способным администратором.

4. Уметь мыслить стратегически — «позиционирование» и прочее подобное.

5. Иметь научный склад ума.

Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью; однако все далеко не так.

6. Одинаково хорошо ориентироваться как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ.

7. Уметь работать как с потребительскими товарами, так и с другими видами рекламируемых продуктов.

8. Быть подкованным в рисовании и типографском деле.

9. Быть трудолюбивым человеком — и при этом быстро соображающим.

10. Не быть вздорным и сварливым.

11. Уметь вовремя поощрять сотрудников за хорошую работу и наказывать за плохую.

12. Уметь выгодно преподносить результаты.

13. Быть хорошим наставником и хорошим нанимателем.

14. Вечно болеть тем особым заболеванием, которое французы называют «жажда жизни».

Обратите внимание на то, что я поставил «хорошим психологом» на самое первое место. Альберт Ласкер, сделавший себе самое большое состояние, чем кто-либо до него за всю историю рекламного бизнеса, как-то раз сказал компании копирайтеров: «Вы полагаете, что управлять копирайтерами — это детское развлечение? Из-за вас я потерял половину своих волос. Я провалялся после инфаркта пять с половиной месяцев в постели. Я не мог разговаривать дольше пяти минут без того, чтобы не начать стонать и плакать».

Женщины в рекламном бизнесе

Феминистки превратили английский язык черт знает во что. Я просто не способен писать или произносить слова и выражения вроде «домохозяин» или «подсознательный шовинизм представителей мужского пола».

Подобно большинству юношей моего поколения, в начале жизни я искренне считал, что место женщины — на кухне, пока не обратил внимания на то, насколько счастливее стала выглядеть моя мама после того, как устроилась на работу. Первой женщиной вице-президентом в моей конторе была Рива Корда, блестящий копирайтер, которая позднее возглавила креативный отдел. Несмотря на весь ее ум и таланты, даже ей постоянно приходилось сталкиваться с мужчинами — копирайтерами и арт-директорами, которым явно было не по себе под началом любой женщины. Однако сейчас в нью-йоркском офисе компании «Огилви энд Мейзер» работают 52 женщины — вице-президенты, и среди мужской части коллектива, судя по всему, нет никакого неудовольствия по этому поводу.

Большинство людей, которых в наши дни рекламные агентства в США нанимают на так называемые «специализированные» должности, составляют женщины.

Найм и увольнение

Раньше людей, работающих в рекламных агентствах, увольняли по малейшим поводам. В агентстве Стирлинга Гетчела, которым все так восхищались одно время, за один год ротация кадров составила 137 процентов. В одном агентстве уволили талантливого копирайтера только за то, что он решил заговорить с начальником в мужском туалете. В наши дни все совсем по-другому. Работники сами с энтузиазмом постоянно перекочевывают из одного агентства в другое. Недавно я нанял на работу 40-летнего копирайтера, который до этого сменил уже одиннадцать мест работы.

Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью; однако все далеко не так. В большинстве рекламных агентств процесс набора новых людей по-прежнему происходит по наитию, случайно. Даже в наши дни крайне редко кто-либо из руководителей рекламного агентства утруждается поинтересоваться у прежних работодателей нового соискателя, что они о нем думают. Мне лично известны по меньшей мере два человека, которые были трижды наняты и затем уволены с должности ни больше ни меньше как президентов рекламного агентства — и при том что никто ни разу не поинтересовался их рекомендациями.