Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

• Название: Огилви о рекламе
• Автор: Дэвид Огилви
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-458-6

Дэвид Огилви — «отец» и «классик» рекламы, основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather. Он признан лучшим копирайтером мира.

В своей книге Огилви формулирует правила работы в рекламном бизнесе и описывает законы создания эффективного рекламного продукта. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами работ, созданных при участии мэтра и его коллег.

По словам автора, его книга предназначена молодым рекламистам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

---

В свое время существовал неписаный закон, запрещавший показывать женщин в рекламе сигарет. И подобное табу в США действовало еще довольно долго после того, как женщины начали, не стесняясь, курить в присутствии мужчин. Я первым продемонстрировал женщину в рекламе спиртного напитка — почти 30 лет спустя, после того как они начали выпивать на публике.

Не так давно весь Париж заинтриговала серия постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, сообщавшая: «2 сентября я сниму верх». 2 сентября появился новый постер — она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: «4 сентября я сниму трусики». Весь Париж задавался вопросом, что же будет дальше. Она выполнила свое обещание!

Разве что совсем немногие парижане были шокированы. Однако я не советовал бы вам проводить подобную рекламную кампанию где-нибудь в Южной Дакоте.

В Пакистане исламские власти недавно жаловались на то, что «их женщин эксплуатируют и используют в корыстных целях на телевидении и в газетах. Это противно воле Аллаха и нарушает традиции чистоты, диктуемые Кораном». Правительство ввело уголовную ответственность для женщин, появляющихся в рекламе. В Саудовской Аравии запрещено размещать в рекламе фотографии женщин, однако разрешается использовать рисунки, если только на них не изображены обнаженные руки или ноги. Когда на телевидении появилась реклама лимонада, в которой маленькая девочка с удовольствием облизывала губы, ролик был запрещен как не пристойный.

Хотя это зависит от личного вкуса, я лично не в восторге от современной моды на использование священников, монахов или библейских персонажей в рекламе в комическом контексте. Это может забавлять вас лично, однако шокирует очень большое число других людей.

С другой стороны, я не являюсь и непримиримым противником так называемого «сортирного» юмора в рекламе. Я без всяких угрызений совести присудил бы главный приз на церемонии «Клио» одной японской рекламе мыла, в которой маленький мальчик громко пукал в общественной бане.

В течение длительного времени мысль о том, что женщины употребляют спиртные напитки наравне с мужчинами, наталкивалась на жесткое противодействие со стороны американского пуританизма, и поэтому женские персонажи никогда не появлялись в их рекламе. Я первым нарушил это табу.

Наиболее рискованной рекламой, которую я когда-либо видел, была реклама мужского одеколона «Пако Рабанн». Она подняла уровень продаж на 25 процентов и, по оценкам, стала лучшей журнальной рекламой 1981 года.

В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и гигиены с помощью рекламы убеждал молодых девушек обращаться за бесплатными контрацептивами в центры планирования семьи.

* * *

Итак, если вы последуете всем моим советам, то начнете добросовестно выполнять ваше домашнее задание, постараетесь избегать лишних совещаний, станете читать книги, наблюдать за работой агентств в режиме «обратной связи» и сумеете держаться подальше от неуместного использования сексуальности…

Ниже я поделюсь с вами некоторыми секретами, которым я сам научился в свое время в области печатной рекламы. А затем мы поговорим о телевидении.

Один из моих партнеров придумал эту рискованную рекламу для мужского одеколона.

В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и гигиены с помощью рекламы поощрял молодых девушек обращаться за бесплатными контрацептивами в центры планирования семьи — «неважно, замужем вы или нет».

3 Профессии в рекламном бизнесе: как ими овладеть

«Козимо де Медичи уговорил Бенвенуто Челлини перейти к нему на службу, послав ему письмо с обещанием: „Приди, я пролью на тебя золотой дождь“».

Карьеру в рекламе можно сделать четырьмя разными путями:

1. Вы можете пойти работать в телекомпанию, на радиостанцию, в журнал или газету и заниматься там продажами рекламного времени или площади для рекламодателей и их агентств.

2. Вы можете пойти в торговую фирму вроде «Сирс Рёбак» и работать там в качестве копирайтера, арт-директора или менеджера по рекламе.

3. Вы можете пойти в компанию-производитель вроде «Проктер энд Гэмбл» и работать бренд-менеджером.

4. Вы можете пойти работать в рекламное агентство.

Теплых местечек нигде не существует. Копирайтеры, воспитанные в «Сирс Рёбак», иногда уходят в агентства. Бренд-менеджеры бегут из «Проктер энд Гэмбл» в рекламные агентства. Тайм-байеры из агентств переходят работать на телевидение.

Я имею право писать лишь о работе в рекламных агентствах. Я не знаю никакого другого места работы в этом бизнесе, которое предоставляло бы такое разнообразие возможностей. Атмосфера в агентствах необыкновенно вдохновляющая. Агентства — это «психологические кухни». Вы здесь никогда не соскучитесь.

Все крупные рекламные агентства являются интернациональными и предоставляют возможности для работы в Европе, Азии и Латинской Америке. Если вы хорошо владеете иностранным языком, то это дополнительный плюс.

В начале вашей карьеры в рекламном бизнесе гораздо важнее то, чему вы учитесь, а не то, сколько вы зарабатываете. Некоторые агентства тратят громадные суммы на обучение своего персонала. Точно так же как в медицинских институтах-клиниках руководители выделяют большую часть своего времени на то, чтобы тренировать интернов. Кстати говоря, в странах, где рекламный бизнес существует давно, сотрудники агентств не всегда приветствуют подобные попытки привить им чужой опыт. Они пропускают большую часть информации мимо ушей и считают, что учиться им уже нечему. Однако в Азии и других развивающихся странах люди с радостью приветствуют каждого нового лектора и слушают его с открытым ртом. Нет ничего удивительного в том, что уровень стандартов качества в азиатских странах растет не по дням, а по часам. В наши дни я уже наблюдал многие рекламные кампании в Индии, Таиланде, Сингапуре, Гонконге, Малайзии и Индонезии, которые заметно опережают кампании в США и Европе. (См. главу 17.)

Копирайтеры

Как и в любом другом бизнесе и профессиональной сфере, в рекламе существует свой истеблишмент. Со времени основания «Зала славы рекламного мира» 32 года назад на его стенах появились имена 84 мужчин и 4 женщин. С большим сожалением вынужден сказать, что лишь 13 из них — копирайтеры.

Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве, однако самыми важными и необходимыми. Отличительные особенности потенциально успешного копирайтера таковы:

1. Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе.

2. Чувство юмора.

3. Привычка к добросовестному труду.

4. Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и естественно звучащие диалоги — для телевидения.

5. Умение думать «глазами». Телевизионные рекламные ролики гораздо больше зависят от визуального ряда, чем от слов.

6. Желание создавать лучшие рекламные кампании, чем кто-либо когда-либо до него.

Арт-директора

Вы не сможете стать арт-директором до тех пор, пока у вас не наберется опыта и знаний в кинематографии, видеосъемке, рисовании, фотографии и печатном деле. Ну и, разумеется, необходимо иметь хороший вкус.

Очень многие арт-директора становятся в дальнейшем телепродюсерами. Телевидение, являющееся визуальным средством информации, становится естественным местом приложения их талантов.

Арт-директора, по сути, всегда являлись няньками для копирайтеров, однако в последнее время их статус начал котироваться куда выше. Многие из них стали заслуженными креативными директорами.

Менеджеры проекта

Главная задача, стоящая перед менеджером проекта, — заставлять все остальные отделы агентства работать на него как можно лучше и, разумеется, ежедневно общаться с клиентами.

Если бы я хотел стать менеджером проекта, для начала я провел бы пару лет, работая бренд-менеджером в «Проктер энд Гэмбл», а затем год — в отделе исследования потребительского спроса в научно-исследовательском институте, чтобы понять, на что больше всего падки покупатели — особенно покупатели менее образованные, чем я сам.

Многие агентства в последнее время нанимают на должности менеджеров проекта гораздо больше женщин, чем мужчин. В нью-йоркском отделении агентства «Огилви энд Мейзер» 69 процентов менеджеров проекта — женщины.

Раньше менеджерам проекта платили больше, чем бренд-менеджерам, являвшимся как бы их двойником-отражением в компании клиента, и потому они отвечали не только за собственно рекламу, но и за выполнение всего маркетингового плана. Однако эти времена остались позади. Клиенты и агентства нанимают в наши дни людей, окончивших одни и те же университеты, и первые платят больше. В результате роль множества менеджеров проекта в рекламных агентствах оказалась сведена к задачам общей координации. Когда я летел не так давно в самолете, я случайно услышал следующий диалог: