Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

• Название: Огилви о рекламе
• Автор: Дэвид Огилви
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-458-6

Дэвид Огилви — «отец» и «классик» рекламы, основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather. Он признан лучшим копирайтером мира.

В своей книге Огилви формулирует правила работы в рекламном бизнесе и описывает законы создания эффективного рекламного продукта. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами работ, созданных при участии мэтра и его коллег.

По словам автора, его книга предназначена молодым рекламистам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

---

Вы живой человек, пишущий письмо другому живому человеку. Ни вы, ни он не являетесь безликой организацией. Вам следует выглядеть человеком деловым и вежливым, но не безликим и застегнутым на все пуговицы.

Чем больше ваше письмо отражает вашу истинную личность, тем больше шансов, что его выделят среди десятка подобных ему писем ваших конкурентов.

Меня всегда буквально потрясали неграмотность и неуклюжий литературный стиль многих мужчин и женщин, ищущих работу именно в рекламном бизнесе. Однако не стоит пытаться ослепить адресата вашей «яркой индивидуальностью». Вы же не станете выкаблучиваться во время личной беседы, так зачем же делать это в письме? Если каждая фраза в вашем письме будет звучать так, как если бы вы произносили ее, сидя вот на этом стуле, то именно так лучше всего и проявится ваша индивидуальность.

5. Предлагайте конкретный план дальнейшего общения.

Закончите ваше письмо четким и вежливым предложением, как бы вы хотели встретиться с работодателем лично. Избегайте невнятных предложений вроде: «Надеюсь вскоре получить от вас известие».

«Благодарю вас за то, что вы нашли для меня время и силы». «Надеюсь, что нам представится возможность обсудить этот вопрос лично».

Любые подобные предложения возлагают ответственность за все дальнейшие действия на вашего потенциального работодателя, и без того загруженного массой других дел. Почему он должен напрягаться, когда в работе больше заинтересованы вы? Эту работу вам следует проделать самому, например вот так:

«Я позвоню вам в офис в среду после полудня, чтобы выяснить, хотите ли вы со мной встретиться».

«Я готов явиться для беседы каждый день до 8:45 утра, а также по четвергам после 2:30. Я позвоню вам в среду в 12 часов дня, чтобы узнать, можете ли вы встретиться со мной в любое названное выше время».

На этой стадии телефонный звонок значительно облегчает дело для человека, находящегося на другом конце провода. Если вы сами не позвоните, ему придется самому позвонить или написать вам, что весьма сомнительно. Смысл всего в том, чтобы как можно больше облегчить вашему работодателю связь с вами или встречу — в то время, которое больше удобно для вас.

Меня всегда буквально потрясали неграмотность и неуклюжий литературный стиль многих мужчин и женщин, ищущих работу именно в рекламном бизнесе. Я просто мешками получаю письма вроде, например, этого:

«Моя цель — добиться новых труднодостижимых результатов, чтобы развить дальше мои таланты в области маркетинга и рекламы. Я чувствую, что достиг вершины в образовании. Я стремлюсь получить высокую руководящую должность, на которой я мог бы использовать свои обширные знания в связанных с маркетингом областях бизнеса, чтобы внести весомый вклад в достижение намеченных вашей компанией перспектив. Мой креативный опыт, включающий в себя широкий спектр знаний в области создания межотраслевых коммуникаций, постановки стратегических задач и развития маркетинговых программ, поможет вашей компании добиться поставленных целей».

Если вы готовы выслушать мой совет — не стремитесь сделать карьеру в рекламном бизнесе, если только именно это не интересует вас больше всего на свете.

В рекламе существует великое множество различных профессий, требующих приложения самых разнообразных талантов, начиная от арт-директора и заканчивая статистиками. Все эти виды работ освоены женщинами, причем во многих случаях гораздо успешнее, чем мужчинами.

Платят в нашем деле хорошо, однако не ждите золотого дождя, обещанного Козимо де Медичи Бенвенуто Челлини. Для того чтобы быстро разбогатеть, есть масса более простых способов.

Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу.

4 Как управлять рекламным агентством

Управление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии.

Распространено мнение, что рекламное дело вообще привлекает невротиков, априори склонных к вспыльчивости и недовольству. Я лично в это не верю. Просто работа в рекламном агентстве сама по себе провоцирует всплеск раздражительности у самых закоренелых флегматиков.

Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея еще до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»

У менеджера проекта имеются свои по воды для беспокойства. Он представляет интересы агентства перед лицом клиента, а так же интересы клиента в агентстве. Когда работа агентства оказывается не на высоте, клиент возлагает на него всю ответственность за провал; когда начинает сходить с ума клиент, агентство винит в этом опять-таки менеджера проекта.

Свои тревоги есть и у руководителя рекламного агентства. Может быть, именно сегодня клиент решил отказаться от его услуг? А вдруг ценный партнер решит сегодня выйти из бизнеса? Сумеет ли он как руководитель вовремя подготовиться к очередной презентации, намеченной на четверг?

Сделайте работу в вашем агентстве удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих сотрудников. Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут ваш мозг изнутри.

Если вас пригласят возглавить один из любых отделов сети компаний, входящих в агентство «Огилви энд Мейзер», то я предварительно пошлю вам одну из таких матрешек. Внутри самой маленькой вы найдете следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но, если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, „Огилви энд Мейзер“ станет компанией гигантов».

К какому особому типу людей принадлежат те мужчины и женщины, которые управляют процветающими рекламными агентствами? Судя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они интеллектуально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут головы в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Оптимизм и самообладание у них в крови. По природе своей они обаятельные люди. Они не нытики и не глупцы. Они умеют наладить общение в коллективе и обладают незаурядным талантом слушателя. Многие из них, к сожалению, слишком много пьют и не читают ничего, за исключением деловых документов, в которых, как правило, тонут с головой.

За редким исключением это люди, устремленные вверх и обладающие обширными знаниями. Так, кстати говоря, было не всегда. Когда я впервые приехал в Нью-Йорк, многими рекламными агентствами руководили откровенные негодяи, тупицы и психопаты.

На первый взгляд, одной из наиболее привлекательных сторон работы рекламного агентства является то, что все ваши проекты связаны с совершенно разными областями бизнеса, промышленности, науки и искусства. Утром вы обсуждаете проблемы и возможности клиента, который производит мыло. После полудня речь заходит о банковском деле, или об авиакомпании, или о производстве лекарств. Однако за подобное разнообразие приходится дорого платить. Каждый раз, когда вы встречаетесь с очередным клиентом, вы должны быть всесторонне осведомлены обо всех аспектах его бизнеса, что бы дать ему полноценный и полезный совет. Когда я был одним из исполнительных директоров в моем агентстве, я всегда забирал с работы домой два портфеля, полных документов, и затем не менее четырех часов знакомился с их содержимым, что нисколько не радовало мою супругу. Помимо «домашнего задания», моим истязателем был телефон. Как правило, мне нужно было сделать за вечер около 25 звонков.

Психологическая обстановка в рекламных агентствах естественным образом порождает зависть и интриги. Переселят ли Кэдволладера в лучший кабинет раньше, чем его коллегу Бельфо? Почему это вы пригласили Пеннипекера пообедать с вами, а не Моргана? По каким причинам Сайдботтом стал вице-президентом раньше Уинтерботтома? Только в том самом агентстве, которое я знаю лучше всего и о котором пишу, существуют два председателя совета директоров, три президента, два управляющих директора, восемь исполнительных вице-президентов, 67 старших вице-президентов и 249 вице-президентов. Вам может показаться, что никто не воспринимает всерьез подобную чепуху; так вот, они воспринимают, и еще как! Назначая человека на очередной пост и присваивая ему соответственно новый титул, я каждый раз вспоминаю слова Людовика XIV, который говорил: «Каждый раз, когда я даю кому-нибудь новый титул, я порождаю на свет сотню злобных завистников и одного несчастного».