Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

AВС News, журнал Time и другие ведущие СМИ весьма тщательно подходят к выбору экспертов, чьи слова они публикуют. Следовательно, для большинства из нас мечта прославиться в масштабах страны остается мечтой. К счастью, есть масса способов добиться паблисити в обход гигантов медиа. Атакуйте специализированные издания.

Валери Линчмен управляет небольшой нью-йоркской фирмой, занимающейся маркетингом и пиаром. В январе 2001 года журнал Inc. посвятил ей две колонки и напечатал ее крупное фото. Как Линчмен этого добилась? Она поде-лилась с репортерами полезными рекомендациями.

Начиная свой бизнес, многие предприниматели в первый год допускают ошибку, которую сделала и сама Линчмен. Отчаянно стремясь привлечь клиентов, она была снисходительна к неблагонадежным заказчикам. Они не оплачивали ее работу и не компенсировали издержки. Решение проблемы, которое нашла бизнес-леди, понравилось Inc. Линчмен разработала систему несложных правил, таких, как: не приступать к выполнению заказа до получения аванса и прекращать работу, если клиент задержит выплаты больше чем на 30 дней. Кроме того, она перестала тратить время на составление двадцати-страничных коммерческих предложений. Отклик получали только 50 % из них. Новые предложения уместились на двух страницах и оказались гораздо эффективнее. Из этого получилась статья, интересная владельцам малого бизнеса.

В 1999 году Марк Загорски основал интернет-компанию, предлагающую решение разнообразных проблем. Через два года статья о нем была напечатана в Fast Company, одном из самых популярных деловых журналов США. Загорски привлек внимание СМИ, предложив уникальное и остроумное решение распространенной проблемы — размывание корпоративной культуры из-за ухода старых сотрудников. Справиться с этим можно, создав дополнительную эмблему компании, которая отражала бы суть организационной культуры.

Каждый месяц лучшему сотруднику вручается переходящий приз — корпоративная дрель. У лауреата есть 30 дней, чтобы оставить на старом инструменте свой след. «Один из сотрудников заставил ее играть музыку из мультика про Барта Симпсона. Другой сделал ее беспроводной, приделав антенну», — сообщает журнал. Загорски даже разработал особые правила обращения с дрелью.

Необычный выбор награды предприниматель объясняет так: «Старая, немало поработавшая дрель символизирует наш неофициальный слоган: вгрызаться в суть проблемы». Обратите внимание, сюжет Загорски полностью соответствует принципам НЭП. Он нашел удачное решение проблемы паблисити. Я мог бы привести массу похожих примеров из журна-лов, посвященных бизнесу, компьютерам, дому, саду, фитнесу и всему остальному. В 2002 году в справочник для авторов Writer’s Market вошло более 1400 журналов общей тематики и 500 специализированных изданий. Ассоциация издателей журналов США (magazine.org) приводит просто поразительные цифры: по ее подсчетам, журналов общей тематики 18 000. Корреспондентам всех этих изданий нужна информация, причем постоянно. Не хотите помочь?

ПОДЕЛИСЬ С БЛИЖНИМ

Чтобы прославиться в масштабах страны, не обязательно сразу появиться в национальном издании. Другими словами, лучшей стартовой площадкой для паблисити может стать местная газета, радио или ТВ.

Практически каждая газета сотрудничает с другими изданиями. Для большинства из них это подразумевает членство в Associated Press (АР). В США это объединение обслуживает свыше 1500 газет и 5000 телеканалов и радиостанций. Его услугами пользуются более 15 000 информационных агентств по всему миру. АР располагает собственной армией корреспондентов, по численности превосходящей штат любого другого агентства. Его офисы есть во всех 50 штатах и в 72 странах. Современные средства коммуникации позволяют АР мгновенно делиться информацией со своими членами. Хороший местный репортаж предлагается информационным службам в пределах штата. Если потенциальная аудитория сюжета велика, в дальнейшем его заимствуют СМИ региона или страны. Существуют и другие информационные агентства, например Reuters. Их цель та же — распространять новости. Kinght-Ridder — второе по величине издательство газет в США. Ему принадлежат 32 ежедневных и 26 других газет. Оно управляет 36 сайтами, публикующими новости регионов и объединенными в сеть Real Cities Network. Кроме того, действует служба Kinght-Ridder/Tribune. Она предоставляет новости еще 40 газетам и 350 своим подписчикам.

Обмен сюжетами давно практикуется в СМИ. Сейчас идет новая волна сотрудничества, немыслимая в «старое доброе время». Практически все местные телеканалы подписали соглашения с газетами и радиостанциями. Этот союз взаимовыгоден. Газеты распространяют свое влияние на эфир, а радио и ТВ бесплатно получают длинные и качественные репортажи. Радио- и телерепортажи действуют как справочник для аудитории, которая, заинтересовавшись сюжетом, обращается к прессе за дополнительной информацией. Если СМИ стали делиться вашим сюжетом, вы сорвали джек-пот.

И это еще не все о взаимообмене. Большая часть местных телеканалов принадлежит медиа-корпорациям или работает с ними. Сюжеты постоянно кочуют из издания в издание и из программы в программу. Кроме того, существует рынок новостей в Интернете. Как видите, известность в масштабах страны имеет множество форм и доступнее, чем кажется.

Ежедневно редакторы и продюсеры новостей ищут сюжеты, интересные максимальному числу людей. Ценная, полезная, любопытная информация, нужная жителю Бирмингема, не останется без внимания и в Бостоне, Бейкерсфилде, Блумингтоне и других городах. Предоставьте ресурсы местному репортеру, и вы получите шанс повлиять на аудиторию в нескольких часовых поясах.

ПРОТЯНИТЕ РУКУ РЕПОРТЕРУ

Я не люблю тезис: «Важно не с чем ты знаком, а с кем ты знаком», потому что он служит оправданием лени, а не побуждением к действию. Если ваш успех зависит от людей, которых вы не знаете и к которым не можете подступиться, вы априори в проигрыше. «Я страшно умный, но не могу идти дальше, так как не имею связей». Возможно, эта отговорка пройдет в некоторых областях деятельности, но не в пиаре.

Любой человек, располагающий телефоном и голосом, может без проблем связаться с местными журналистами, редакторами и продюсерами, создающими новости. Вопреки распространенному заблуждению, корреспонденты рады вашим сообщениям — если вам есть что сказать. Не верите? Наберите номер редакции, отправьте письмо или е-mail. Результат вас удивит.

Вспомните природу Зверя: он странным образом потерял связь с реальностью. Миссия журналиста заключается в информировании людей о насущных проблемах и актуальных событиях. Однако безумный темп работы вынуждает корреспондентов изолироваться от аудитории, ради которой они, собственно, и существуют. Сложилась парадоксальная ситуация — журналистам ежедневно требуется помощь людей, которых они не знают.

Я сказал, что Зверю нужна помощь, а не дополнительная работа. Каждый раз, обращаясь к репортеру, позаботьтесь о взаимовыгодном сотрудничестве (см. «Принцип подготовки»). Ваше сообщение должно в изобилии содержать НЭП и занимать не больше 60 секунд. Приготовьте краткий пресс-релиз, запишите его на одной странице и ответьте на пять главных вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Вооружившись заготовками, вы получите крупный шанс на появление в эфире или в газетах. Прежде чем начинать действовать, подумайте об истории, которую хотите рассказать. Если вы не предлагаете ничего срочного или зрелищного, не звоните. Лучше отправьте журналисту письмо из пары абзацев. Зная, что ваш объект предпочитает электронную почту, отправьте е-mail.

Необходимо, чтобы корреспондент запомнил вас как полезного человека. Информационные агентства постоянно ищут интересные материалы, но журналистов обременяют зануды, не представляющие себе масштабов цейтнота.

Зверь же ведет себя как одинокая дамочка лет тридцати пяти. Она вдруг обнаруживает, что время уходит, и готова выскочить замуж за первого приличного встречного. При этом у нее нет времени на отбор претендентов. Стоит вам завоевать доверие Зверя, и он с удовольствием обдумает ваше предложение. Приходите к нему в любое время!

РЕПОРТЕРЫ ПОМНЯТ ЦЕННЫХ ЛЮДЕЙ

Я работал репортером и диктором в пяти организациях, и везде за мое внимание боролись несколько человек, умевших обращаться со СМИ. Я был им рад. Время от времени эти ребята звонили мне и подбрасывали интересный сюжет для новостей.

Если мне нравилась история, я шел к редактору и сообщал о своем новом проекте. Если я находил сюжет дельным, но не мог освещать его сам, то писал проект и передавал его коллегам. В любом случае я обеспечивал себе похвалу босса и репутацию энтузиаста. Руководство информационных агентств вечно жалуется, что сотрудники предлагают мало идей. Подкиньте репортеру пару сюжетов, и вы станете его лучшим другом. Я настоятельно рекомендую стратегию «накорми Зверя, прежде чем командовать». Звоните, пишите и отправляйте электронные письма в редакцию не только когда вам нужно паблисити, Сообщайте журналистам о каждой интересной истории, которую обнаружите.