Марк Пенн - Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

• Название: Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам
• Автор: Марк Пенн
• Жанр: Философия

---

И наконец посмотрите на рекламу торговых марок в мире коммерции — да хоть на ту же рекламу пылесосов «Дайсон». Исполнительный директор дотошно описывает принцип действия изобретенного им вакуумного двигателя и отхватывает у лидера долю рынка.

Потому будьте осторожны, прежде чем принять на веру расхожее мнение, будто американцы не умеют сосредоточивать внимание, слишком рассеянны, чтобы долго следить за рассуждением, а государственный пост достается кандидату с самой эффективной заключительной репликой. В действительности большинство из нас (часто это ключевые лица, принимающие решения) могут слушать, читать и следить за разъяснениями столько, сколько понадобится. Иногда люди говорят мало не потому, что они такие умные, а потому что им нечего сказать.

Забытые отцы

Менеджерам сетей быстрого питания потребовалось пару лет (и 200 миллиардов долларов на развитие прямого и косвенного платежеспособного спроса), чтобы понять, что маркетинг, направленный на детей, был по-настоящему хитроумным ходом для повышения продаж. Вы, наверное, помните, как Рональд Макдоналд в своих огромных красных ботинках и с глупой клоунской физиономией зазывал на ужин в «Макдоналдс» целыми семьями.

Этот прием был хорош до середины 1990-х, до тех пор, пока матери не стали обращать внимание на то, чем питаются их дети и, несмотря на призывы отведать вкусной еды, начали отказываться покупать фаст-фуд. В Великобритании таких мам называют «женский тормоз». Это матери, запрещающие детям смотреть каналы спутникового телевидения, в основном спортивные.

Индустрия быстрого питания наткнулась на препятствие, оценила его и перефокусировала внимание, на сей раз направив его на матерей и добавив в меню такие блюда, как салаты, чтобы мамы чувствовали себя спокойно, обедая вместе с детьми. Если вам кажется преувеличением, что дети могут влиять на расходы в сумме 200 миллиардов долларов, заметим: женщины контролируют примерно 7 триллионов.

Наибольшее внимание «Макдоналдса» было сосредоточено в 2004 году на матерях, когда новая программа «Макмама» предлагала для них любые услуги — от рассылки информационных бюллетеней с советами по воспитанию детей, женскому здоровью и питанию до индивидуальных столиков и мест парковки. В 2005 году один из руководителей компании назвал эту грандиозную стратегию просто: «Все дело в мамах».

В действительности маркетологи до сих пор уделяли такое внимание единственной группе; аналитики отрасли называют ее «молодые и голодные». Это мужчины в возрасте 18—34 лет. Они едят больше, чем любая другая группа, и съедают все, что им ставят на стол. (Термин «чересчур упитанные» был придуман для них, а не для мам.)

Но прежде чем успокоиться на обоюдоострой стратегии заботы о мамах, озабоченных здоровьем детей, и прожорливых «молодых и голодных», индустрии быстрого питания, наверное, следует обратить внимание на новые тенденции.

Между прочим, недавно во время обсуждения стратегий руководство «Макдоналдс» обратилось ко мне с просьбой определить следующее направление, над которым стоит подумать. И я, изучив программу услуг для матерей, сказал, что есть смысл обратить внимание на отцов.

Начиная с 1970-х годов отцы все больше времени уделяют своим детям. Согласно исследованиям Мичиганского университета, в конце 1970-х среднестатистический отец в полных семьях проводил с детьми примерно на 66 процентов времени меньше, чем среднестатистическая мать. В начале 1990-х эта цифра упала до 43 процентов. К 1997 году отцы, живущие сосво-ими семьями, уделяли детям 65 процентов времени в будние дни — ровно столько же, столько матери, — а в выходные они тратили на детей 87 процентов своего времени.

Это произошло благодаря двум ключевым тенденциям. По мере того как все больше женщин стали работать, домой они возвращаются уставшими и просят мужей уложить детей спать. По субботам многие просто заявляют: «Сегодня твоя очередь заниматься детьми». Вторая тенденция заключается в росте разводов, а это означает, что все больше детей регулярно проводят время в доме отца.

Исследователи полагают, что такое взаимодействие ребенка и его родителя получит серьезное продолжение в плане питания. Но где же программа «Макпапа»? Кто из маркетологов изберет целевой группой школьных тренеров, которым после субботней тренировки нужно накормить детей? Кто возьмет на себя инициативу в ресторанах, где родители смогли бы хорошо провести время с детьми и одновременно мама была бы освобождена от домашней работы после тяжелой трудовой недели?

Похоже, специалисты по маркетингу рассматривают современное общество на манер племени амазонок: женщины принимают решения, а мужчины просто сидят рядом за компанию.

Если вы отец, активно воспитывающий детей, и водите их на тренировки по выходным или после школы, вас просто не заметят ни сегодняшние маркетологи, ни чиновники, ни политики. В 1996 году, когда я помогал исследовать группу «мамы футболистов», такое положение было в порядке вещей, поскольку женщины с маленькими детьми играли исключительную роль в политике, будучи ключевыми колеблющимися избирателями. В 2006 году на промежуточных выборах решающими голосами обладали уже женатые мужчины. С сокращением рабочих мест на производстве нормой стало поколение «офисных отцов» — более образованных, занятых на новых видах работ и гораздо более вовлеченных в семейную жизнь. Кстати, сегодня 4 миллиона отцов выполняют основные обязанности по уходу за детьми, в то время как их жены являются главными кормильцами в семье.

Последствия меняющейся роли отца, по существу, не изучаются маркетологами. Книга Билли Джоэла «Как быть отцом» стала быстро раскупаемым бестселлером, ведь в ней — единственной из сотни — главный персонаж — отец. Где они, эти книги об отцах и детях? Точно так же остаются незамеченными отцы, покупающие школьную одежду или подарки к празднику своим детям. Поиск по Интернету, если указать в строке «Отец купит ребенку подарки», даст ссылки лишь на сайты, предлагающие подарки для пап. А как обстоят дела с маркетингом средств для домашней уборки? Исследование 2003 года специалистами из Университета штата Калифорния в Риверсайде показало: дети школьного возраста, выполняющие повседневную домашнюю работу вместе с отцами, быстрее находят контакт со сверстниками, и у них больше друзей, а кроме того, у них меньше проблем в школе и реже бывает плохое настроение. И это не все. Согласно опросу «лаборатории любви» доктора Джона Готтмана из Вашингтонского университета, если мужчины много помогают по хозяйству, жены считают их более привлекательными. Готтман утверждает, что жены интерпретируют помощь по дому как проявление любви и заботы со стороны мужа и, следовательно, испытывают к ним более сильное сексуальное влечение.

Но среди сотни ежегодно выпускаемых рекламных роликов о чистящих средствах хоть один был предназначен для мужчин, не говоря уже об отцах? Мужской мир мужчин. Обычный мужчина чаще меняет памперсы и реже берет кредит. А в некоторых уголках мира отцы устраивают бурные митинги за гарантированное право видеться со своими детьми. Мужчины больше времени проводят с детьми, но ни рекламная индустрия, ни средства массовой информации не обратили на это внимания, и потенциал взаимоотношений между отцами и детьми остается неиспользованным.

За последние 50 лет мы наблюдали резкие изменения статуса женщин на работе и дома, так, например, большинство женщин сегодня работают и играют все более важную роль во всем — от голосования до покупки автомобиля. В то же время на протяжении последних 10 или 20 лет мы наконец-то начали обращать внимание на мужчин, приспосабливающихся к новым реалиям жизни: они больше времени уделяют семье, берут на себя все больше домашних обязанностей, становятся ближе к детям независимо от того, живут ли с ними вместе или отдельно по-причине развода.

А значит, и отцы нуждаются во внимании маркетологов. Я отец, так услышьте же мой призыв!

Говорящие на родном языке

Одним из самых распространенных и устойчивых мифов является представление о нашей стране как об огромном плавильном котле: якобы здесь постепенно сливаются вместе все этнические и культурные отличия, которые раньше нас разделяли, и в результате появляется в высшей степени привлекательный американец.

Разумеется, важнейшим фактором служит язык — предполагается, что на протяжении одного-двух поколений иммигранты избавятся от родного гаэльского, китайского, тагальского или итальянского языка и перейдут на английский (вначале с акцентом, а потом и с безупречным произношением). Но по иронии судьбы, в эпоху, когда в подавляющем большинстве случаев языком международного общения стал английский, в Америке живет огромное количество людей, которые не только не овладели английским в совершенстве, но предпочитают разговаривать с членами семьи на родном языке. Бюро переписи населения США называет таких людей «лингвистически изолированными». Их число за последние несколько лет увеличилось на целых 50 процентов и достигло почти 12 миллионов человек.