Марк Пенн - Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

• Название: Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам
• Автор: Марк Пенн
• Жанр: Философия

---

В общем и целом американцы стали потреблять намного больше жидкости. Наши бедные почки не знают, что делать с неожиданно нахлынувшей нагрузкой или ее отсутствием. Начиная с 1980 года потребление безалкогольных напитков средним американцем выросло на целых 114 литров в год, увеличивая нагрузку не только на нашу личную «водопроводную систему», но и на нацию в целом. Однако американцы не стали принимать больше алкоголя, его потребление снизилось по сравнению с 1980 годом. Они пристрастились к другим напиткам, которые взбадривают, а не расслабляют. В сегодняшнем круглосуточно бодрствующем мире неудивительно, что все больше людей тянутся к кофеину. Как еще они могут меньше спать и дольше работать? Поэтому бросайте мартини и переходите на «Монстер», и вообще пора открывать кофеиновые бары, где американцы будут общаться и обсуждать то, что их интересует в первую очередь — бодрствование.

Часть IX СТИЛЬ ЖИЗНИ

Люди с устойчивым объемом внимания

По общепринятому мнению, у американцев сужается объем внимания. Лет двадцать назад мы сократили шестидесятисекундную телерекламу на 30 секунд, а сегодня «нормальная» продолжительность интернет-рекламы составляет 15 секунд. Мы сократили президентские политические платформы до размеров бамперных наклеек. Практикуем экспресс-знакомства. В электронной переписке с друзьями мы даже не удосуживаемся писать слова полностью.

У Америки наблюдается синдром нарушения внимания.

Но остановимся на минуту. (Да-да, на целую минуту.) На каждую книгу, подобную «Вторникам с Морри», найдется роман Томаса Вульфа. На каждую ежесекундно меняющуюся рекламу на экране компьютера есть скрупулезно разработанная получасовая информационная телереклама, и эта индустрия приносит прибыль свыше 90 миллиардоадолларрв в год.

Разные люди функционируют на совершенно неодинаковых уровнях восприятия. Им нужна полнота информации, точность и правдивость сведений о жизни во всем — начиная с книг и кинофильмов и кончая продуктами и новостями. Им требуется практическая значимость, а не мода и внешний блеск. Поэтому в то время как маркетологи и политики доводят до совершенства способы воздействия на американцев с синдромом нарушения внимания (сваливая ворох информации за наносекунды, они думают только о своих прибылях), было бы разумнее проявить хотя бы интерес к американцам с устойчивым объемом внимания.

Откуда мы знаем, что есть люди с устойчивым объемом внимания?

Обратимся к спорту. Больше полумиллиона американцев бегают на марафонские дистанции в 41,8 километра. Почти 200 тысяч осваивают разные виды троеборья, самым сложным из которых является «железный триатлон», включающий марафонский забег, плавание на 3,8 километра и велосипедный заезд на 180 километров. Это не значит, что спортсмены, участвующие в троеборье, легко могут выиграть спринтерский забег на 50 метров. Троеборцы с головой (и телом) уходят в свои соревнования, которые отнимают гораздо больше времени и сил, чем готов отдать средний человек.

Гольф, только партия в котором запросто может занять 4 часа (и где для игры нужна не только голова, но и тело), за последние двадцать лет превратился в индустрию, ежегодно приносящую 62 миллиарда долларов, легко превосходя доходы от более кратковременных удовольствий — приятного времяпровождения и азартных игр. Интерес к более подвижной игре, теннису, падает, поскольку многим хочется снизить темп жизни и надолго отвлечься, погрузившись в размышления или более спокойный вид спорта.

Или обратимся к чтению. На чтение интернет-страницы в среднем уходит 60 секунд, однако набирают популярность заставляющие задуматься толстые журналы, например, «Атлантик мансли» увеличил аудиторию почти до полумиллиона читателей, или почти вдвое по сравнению с 1980 годом. Только в период с 2002 по 2005 год тираж журнала «Форин эфферс» — издания, печатающего тексты и не содержащего ни одной иллюстрации, — вырос на 13 процентов.

А в настоящее время все увлекаются головоломками. Предположительно около 50 миллионов американцев разгадывают кроссворды, означающие десятиминутную, ато и трехчасовую борьбу с таинственными словами, синонимами, игрой слов и собственным незнанием орфографии. Особенно увлекаются головоломками жители Западного и Восточного побережий, где, как нам кажется, время бежит необыкновенно быстро.

И конечно, судоку, страшно «прилипчивая» игра, в ней нужно заполнить пустые клетки таблицы так, чтобы по горизонтали и вертикали и в каждом малом квадрате этой таблицы расположить цифры от 1 до 9. В 2003 году практически не было человека, кто не слышал о судоку; сегодня книги по судоку заполняют целые полки большинства книжных магазинов и приносят свыше 250 миллионов долларов дохода от мировых продаж.

И полмиллиона марафонцев, и читатели «Атлантик мансли», и 50 миллионов разгадывающих кроссворды не относятся к тем, кто обладает лишь периферийным вниманием. В действительности, вопреки тому, что вам говорят в школе маркетинга, длительная сосредоточенность на одном занятии присуща большинству людей.

«Титаник», фильм, собравший рекордные кассовые сборы в Америке, продолжался более 3 часов.

Программа «24 часа», завоевавшая пять премий «Эмми» в 2006 году, заставляет зрителя сидеть у экрана телевизора на протяжении всей передачи только для того, чтобы узнать о событиях одного дня.

«Гарри Поттер», самая популярная в мире серия книг, доказала: мы любим не только толстые романы, но и будем выстаивать в длинной, как змея лорда Волдеморта, очереди, чтобы купить следующую часть. Длинные романы Томаса Пинчона и Джеймса Миченера распродаются огромными тиражами. Художественные произведения Джона Апдайка и Патрисии Корнуэлл, посвященные одному герою, удерживают внимание буквально десятилетиями.

Кстати, в 2005 году самыми продаваемыми в Америке являлись книги, в которых в среднем было на 100 страниц больше, чем 10 лет назад. И даже в 1995-м лучше всего расходились книги, объем которых в среднем достигал 385 страниц!

Я предпочитаю политические речи. Любой специалист по публичным выступлениям скажет, что самым убедительным будет краткое и благозвучное выступление. Они вспоминают (так задумчиво, будто восстанавливают в памяти то незабываемое событие), что обращение президента Линкольна в Геттесберге состояло всего из 300 слов и длилось меньше 3 минут. Но в 1995 году президент Клинтон выступил с обращением, состоящим из 9 тысяч слов, на которое ушло 76 минут, и это было самое продолжительное и самое успешное выступление в истории Соединенных Штатов. Почти каждый год доклад президента конгрессу о положении страны смотрят вдвое больше американцев, чем финальную игру чемпионата по бейсболу.

Поэтому, хотя многие государственные деятели постоянно стремятся втиснуть грандиозные мысли в несколько коротких слов, которые называют «эффектная реплика», президент Клинтон проявлял искусство красноречия, основываясь на злободневных вопросах. Он всерьез воспринимал проблемы избирателей и вместо пламенных речей (которыми, говорят, славился Джон Керри) подробно и обстоятельно описывал насущные вопросы. Сенатор Хиллари Клинтон — такой же яркий политик, каким был Ричард Никсон, несмотря на все его проблемы. Несомненно, избиратели считают их выступления скучными и неубедительными. Но подобные кандидаты делают это из уважения к людям и веры в то, что «избиратели — не дураки», как сказал 50 лет назад В.О. Кей, на которого я ссылался во введении.

Как я говорил выше, взгляды В.О. Кея значительно повлияли на мой подход к опросам общественного мнения и избирателям.

Он систематически изучал президентские гонки в Америке и определил, что основанием для выбора каждого кандидата являлись реальные, целесообразные и тщательно продуманные причины, а не узел на галстуке. Его рассуждения о том, что рациональная сторона человека во многих областях жизни сильнее, чем обыкновенный инстинкт или эмоции, являются основой для большей части моей работы. На каждого принимающего спонтанные решения найдется тот, кто утверждается в намерении лишь после серьезных размышлений. А к последнему типу избирателей, часто влияющих на исход выборов, относятся независимые избиратели, принимающие решение после тщательных раздумий, а не на основе скоропалительного выбора.

Нельзя недооценивать важность устойчивого внимания в политике, ведь страна зиждется на длинных обстоятельных документах, воплотивших передовые идеи, которые ночами обсуждали отцы-основатели. И в большинстве других стран, когда мы с коллегами внедряем американский стиль политической рекламы, он достаточно быстро побеждает старую манеру манифестаций с песнями и лозунгами.