Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Стремление привлекать все самые современные технологии — это маркетинговая стратегия для малодушных. Шансы на то, что Вы сможете их использовать в полную силу, невелики, а выгоды почти несущественны. Компания Levi's в течение некоторого времени имела самый «крутой» корпоративный сайт. Туда заходили множество посетителей, но вовсе не факт, что визит заканчивался покупкой пары джинсов. Как только к нему привыкли, трафик резко снизился, а особых прибылей сайт так и не принес.

С распространением новых технологий и новой техники становится все труднее привлечь прочное внимание любителей новшеств. Например, Jennicam — разрекламированный сайт, на котором можно подглядывать за двадцатилетней красоткой, резвящейся в спальне (правда, чаще можно наблюдать только пустую темную комнату, когда девушка на работе). Могу поклясться, что ко времени выхода этой книги Jennicam уже не будет третьим в рейтинге самых посещаемых сайтов, если вообще там останется.

Почти маниакальное стремление создать свой сайт, чтобы продвигать товар, объяснялось тем, что маркетологи, особенно в крупных компаниях, чувствовали, что над их бизнесом сгущаются тучи. Интернет казался отличным и относительно недорогим (от $100 тыс. до $1 млн. в год) способом вновь оказаться в первых рядах. Председатель правления говорит на заседании о необходимости применения новых технологий, и маркетологи получают столь желанную передышку от работы, занявшись новым дизайном упаковки в специально созданной для этого группе. Когда компания К-Tel заявила, что собирается осваивать Интернет, их акции выросли втрое. Среди маркетологов и инвесторов поднялся ажиотаж, и многие компании по сей день разрабатывают эту золотоносную жилу.

Однако эта игра обходится недешево. Помимо затрат времени, денег и энергии, постепенно отвлекается внимание от истинной сути и несомненной выгоды Интернета. Оборотной стороной этого процесса является то, что, раз обжегшись, большие компании уйдут из Интернета, но на их место обязательно придет новое поколение маленьких компаний, которые окажутся достаточно талантливы, чтобы с умом использовать виртуальное пространство.

Фундаментального анализа маркетологи пока сделать не смогли. Предлагаю Вам вопросы, ответив на которые, Вы получите последовательную стратегию для работы в Сети.

1. Чего мы пытаемся достичь?

2. Можно ли измерить полученный результат?

3. Какова стоимость однократного привлечения на сайт клиента?

4. Во сколько обойдется заставить клиента зайти во второй раз?

5. Если стратегия оправдает себя, сможем ли мы развить успех?

Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге

1. Хиты — лучший показатель эффективность сайта

Год назад самым лучшим способом измерения трафика являлись его хиты. Хит есть ничто иное, как один заход на сервер. Кто-то заходит на сервер, чтобы просмотреть одну страницу, кто-то просматривает двадцать. Дело ухудшается тем, что пока невозможно установить зависимость продаж, рыночной доли или брендинга от хитов. Трафик стоит времени и денег, и Вам следует подходить к расходованию этих денег (и к проверке расходов) столь же мудро, как и к любым затратам на маркетинг.

2. Если сайт будет иметь хороший контент, его будут посещать постоянно

Какова Ваша реакция, когда Вы встречаетесь с человеком, страдающим бессонницей, дислексией, да к тому же агностиком? Человеком, который всю ночь не спит, изводя себя вопросом, есть ли Бог на самом деле?

В первый раз Вам становится смешно. Но во второй раз Вы даже не улыбаетесь. Представьте, что Вы рассказываете анекдот группе людей, а затем приглашаете их прийти завтра, чтобы рассказать им тот же анекдот. Желающих окажется немного. Чтобы создать процветающий информативный сайт, Вы должны предлагать людям новости (а это дорого) или информацию, которая по-настоящему заинтересует посетителя (как, например, новейшая система слежения, применяемая почтовой службой Federal Express, позволяеющая определить, где в данный момент находится Ваша посылка). Желание создать непревзойденную «крутизну» разорило многих онлайновых маркетологов.

Стоимость наполнения сайта свежим первоклассным контентом, да еще имеющим отношение к Вашему бизнесу, чрезвычайно велика. Учитывая, что в Интернете 1,8 миллиона коммерческих сайтов, шансы на то, что посетители зайдут именно к Вам, практически равны нулю. Помните, люди не вернутся на Ваш сайт, если им об этом не напомнить. Представьте журнал, издатели которого полагаются только на розничную продажу и не занимаются подпиской. Вот это и есть традиционный коммерческий web-сайт — онлайновый журнал, у которого нет постоянных подписчиков, нет доставки на дом, нет способа заставить людей вернуться. Разовое анонимное посещение — это верная дорога к провалу.

3. Вы сможете заниматься Интернет-торговлей, если вложите достаточно средств в надежный сервер

Коммерция не имеет отношения к технологиям, она связана с реализацией. Вы можете оборудовать виртуальный магазин за несколько минут, пользуясь тем, что цены на услуги в Интернете очень незначительны. Но повышенное внимание к инфраструктуре, а не к маркетингу оставит Вас с магазином, в котором никто ничего не покупает.

Я люблю повторять, что недостаточно иметь ружье, чтобы стать первоклассным стрелком. Излишнее внимание к суперсовременному программному обеспечению для магазина — это дорога в никуда. Настоящей проблемой для онлайновых продаж являются сами продажи, а не технологии.

4. Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем

Сто самых популярных слов для задания поиска являются либо нецензурными, либо непристойными, либо имеют отношение к порнографии. Остальные часто дают тысячи (или десятки тысяч) совпадений. Но самое удивительное то, что 50 % всех поисков оказываются неудачными. Колоссальное количество людей пользуется поисковыми системами, но каждый сайт представляет собой крошечную иголку в огромном стоге сена.

Очень важно задать такое ключевое слово, которое приведет к наращиванию трафика, и не будет зависеть от случайных посещений через поисковые системы.

5. Чтобы быть в первых рядах, Вам необходимы технологии Java и Shockwave

Что важнее, то, что работает, или то, что является новым? Подавляющее количество клиентов заинтересованы в том, чтобы технологии хорошо работали. Желаете доказательств? Зайдите на Yahoo! Или GameBoy. Технологии GameBoy уже семь лет, но она по-прежнему нарасхват. Yahoo! — самая маломощная система среди всех существующих, но она обеспечивает легкий и быстрый поиск.

Согласно опросу службы Gallup, оказывается, что более 85 % пользователей Интернета оценивают свой интеллект выше среднего. Однако каждый раз, когда эти интеллектуалы заходят в Интернет, они начинают чувствовать себя идиотами. То у них плохое соединение, то они скачали не тот файл, то модем у них имеет слишком низкую скорость. И если на Вашем сайте люди тоже будут ощущать свою умственную неполноценность, то провал Вам обеспечен.

6. Интернет похож на телевидение

Нет. Интернет — это плохая копия ТВ. И это разочаровывает тех, кто рассматривает Интернет как суррогат ТВ. Билл Гейтс потратил более полумиллиарда долларов на попытки создания программного обеспечения для Интернета, которое увеличивало бы его пропускную способность. Все до единой попытки создать Интернет-шоу закончились неудачей. Чем больше пытаются превратить Интернет в телевидение, тем хуже это удается.

В будущем, когда наши дома будут подключены к оптоволоконной кабельной сети, может быть, Интернет и ТВ сольются. Однако когда это произойдет, не надейтесь на бум создания бесплатных каналов в Интернете. При наличии миллионов каналов рентабельная модель исключается.

Между тем, в условиях низкой пропускной способности каналов и практически бесконечного количества альтернатив, почти невозможно создать в Сети информационный бизнес, аналогичный телевидению, который имел бы шансы на окупаемость.

7. По Сети «гуляют» много людей

Средний пользователь Интернета посещает примерно сто сайтов и делает закладки только в четырнадцати из них. На самом деле очень интенсивно пользуется Интернетом лишь небольшое количество людей. Журналисты входят в число самых активных пользователей, и в своих обзорах они часто пишут о появлении замечательных сайтов. Но когда исчезает прелесть новизны, большинство этих сайтов быстро хиреет.

8. Если не экспериментировать, то обязательно проиграешь

Это не так. Проиграешь в том случае, если будешь неудачно экспериментировать. Неразумные эксперименты приносят искаженные данные. Сегодня на экспериментирование тайно и явно тратится очень много денег. Скверный побочный эффект этого явления состоит в том, что мы создаем целое поколение разработчиков контента сайтов и рекламодателей, которые освоили метод онлайнового бизнеса, не связанный с реальностью.