Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Некоммерческая организация TRUSTe (http:// www.truste.org) занимается созданием инфраструктуры, обеспечивающей соблюдение прав наличную жизнь при работе в режиме реального времени. Они просматривают сайты в Сети и предлагают снабдить так называемыми «знаками доверия» те из них, которые соблюдают это право. По ответам на следующие вопросы они судят об уровне конфиденциальности:

1. Какого рода информацию о пользователях сайт собирает и отслеживает?

2. Как сайт использует полученную информацию?

3. С кем сайт делится полученной информацией?

4. Какую политику ведет сайт в отношении клиентов, отказывающихся от участия?

5. Какова политика сайта в отношении корректировки и обновления PIN?

6. Как сайт удаляет фамилии клиентов из своей базы данных?

Ассоциация прямого маркетинга также не остается в стороне от дискуссии по поводу конфиденциальности, опубликовав конкретные указания для своих членов.

Помните, что вторжение в частную жизнь является первой по важности причиной, которую указывают потребители, объясняя, почему они не хотят участвовать в онлайновых маркетинговых программах. Конечно, пользователь Сети знает о том, что конфиденциальность не соблюдается. Его заботит вопрос, а не утонет ли он в бурном потоке электронных посланий? Он знает, что если хотя бы крупица информации о нем попадет в нечестные руки, это откроет дорогу валу электронного «мусора».

Секрет долгого и прочного успеха доверительного маркетинга состоит в том, что мы даем обещание вести честную игру, заключаем открытую сделку и держим слово.

Дон Пепперс и Марта Роджерс являются ярыми сторонниками конфиденциальности. По сути, каждый профессионал, осуществляющий кампанию индивидуального или доверительного маркетинга может резко увеличить прибыли не просто благодаря соблюдению конфиденциальности, но в буквальном смысле став ее фанатичным приверженцем. Как только он начнет делиться информацией с другими, ее ценность сразу снизится. Сохраняя конфиденциальность информации, маркетолог повышает ее ценность.

3. Для отправки и получения информации используйте компьютеры, а не сотрудников

В сутках насчитывается примерно 10 тыс. секунд. Поэтому если в Вашей базе разрешений содержатся 10 тыс. фамилий, и компьютер тратит одну секунду на обработку каждой, это означает, что Вы используете свою машину с максимальной отдачей.

Хуже, если с 1 процентом людей, включенных в базу данных, требуется поддерживать личный контакт каждый день. Тогда если в базе данных 500 тыс. людей, каждый день потребуется обслуживать 5 тыс. клиентских запросов.

Одной из серьезнейших помех на пути к росту прибылей для Интернет-провайдера AOL стало то, что одна треть сотрудников компании занята в службе работы с клиентами. Какая расточительность! Во-первых, AOL приходится тратить на это огромные суммы, а во-вторых, если бы услуга оказывалась автоматически, то ее качество было бы несравнимо выше.

Планируя онлайновую кампанию доверительного маркетинга, очень важно точно определить ожидаемые результаты. Если клиенты ожидают, что они смогут сразу же получить ответ специалиста на свой вопрос, то они непременно будут задавать вопросы, и Вы должны быть готовы на них отвечать.

На заре деятельности Yoyodyne мы подсчитали, что для обслуживания каждых 10 тыс. клиентов нам потребуется один сотрудник, работающий на полную ставку. Я сразу же понял, что это верный путь к банкротству. Поэтому мы решили эту проблему, создав сложную автоматизированную систему, которая способна предоставить нашим клиентам всю необходимую информацию. На сегодняшний день в нашей базе данных содержатся сведения о миллионах покупателей, но мы по-прежнему не нуждаемся в услугах сотрудников по работе с клиентами. Нам удалось успешно устранить необходимость излишних личных контактов с клиентами. Значит ли это, что подобная задача по плечу любому маркетологу? Отнюдь. Но очень важно произвести отсев клиентов и убедиться, что личный контакт производится только с теми людьми, которые в этом нуждаются.

4. Акцент на мастерство — клиенты должны чувствовать свой интеллект

В Интернете почти в два раза больше людей с дипломом колледжа, чем в среднем по стране. Это люди, которые привыкли ощущать свою правоту, привыкли понимать суть явлений и привыкли работать быстро.

Потому представьте, какое разочарование охватывает этих интеллектуалов, когда они сталкиваются лицом к лицу с Интернетом. Их компьютеры отказывают, сайты загружаются медленно. В программе вдруг обнаруживаются неисправимые ошибки, в Java-скриптах и в браузере тоже ошибки или вообще отсутствует соединение с Интернетом. Людям начинает казаться, что в Интернете они не смогут разобраться никогда.

Безусловно, Интернет дает огромные возможности. Если Вы сможете создать простые действенные инструменты, и люди смогут пользоваться ими без ущерба для самолюбия, то на Ваш сайт будут стекаться толпы потенциальных клиентов.

Рассчитывайте на обычного пользователя. Не увлекайтесь новомодными «штучками», недоступными для клиентов с низкоскоростными модемами или устаревшими браузерами.

Вся привлекательность электронной почты заключена в том, что она проста, доступна и удобна для пользователя. Ваша кампания доверительного маркетинга должна быть построена на тех же принципах.

ГЛАВА Х Разбор конкретных примеров из жизни

Компании, которые успешно используют доверие, и компании, которые растрачивают его впустую

Как мелкий поставщик кошерных продуктов сорит деньгами

Каждое воскресенье на протяжении вот уже нескольких недель я вижу одно и то же рекламное объявление в местном выпуске The New York Times. Это реклама магазина кошерных деликатесов, предлагающая «кошерные блюда для праздника Песах». Иудеи, строго соблюдающие религиозные обычаи, употребляют в пищу только определенные продукты в течение восьми дней праздника, и, наверное, поэтому перспектива их продажи кажется владельцам магазина весьма привлекательной.

Всем понятно, что эти блюда покупают исключительно религиозные евреи, которым для празднования Песах нужна еда, приготовленная особым способом. Поэтому размещение рекламы кошерных продуктов в местном издании The New York Times, несмотря на достаточно высокую популярность газеты, представляет собой образец расточительности отвлекающего маркетинга.

Во-первых, 95 % читателей не обращают на эту рекламу никакого внимания, поскольку их не интересуют кошерные продукты. Во-вторых, многие представители целевой покупательской аудитории не доходят до этой страницы. В-третьих, среди тех, кто дочитал газету до этой страницы, немногие заинтересуются объявлением, напечатанным мелким шрифтом, который затрудняет понимание сути рекламы, а главное, льгот, которые получает покупатель, откликнувшийся на объявление.

Поскольку в объявлении перечислен полный ассортимент магазина, то цель рекламодателя, по-видимому, состояла в том, чтобы заставить заинтересованного потребителя сразу же отложить газету в сторону, и, убедившись, что магазин еще открыт, позвонить туда и заказать продукты. Прямо скажем, это довольно рискованная затея, а учитывая затраты на рекламное объявление, еще и очень дорогая.

Наверное, было бы разумнее предложить заинтересованным покупателям позвонить в магазин, чтобы узнать ассортимент и получить более подробную информацию о товарах. Получив разрешение на общение и, в конечном счете, на продажу товаров целевой аудитории, магазин мог бы лучше оправдать $20 тыс., затраченных на рекламу.

Но еще более правильной стратегией был бы полный отказ от размещения рекламы! В течение года магазин мог бы получить разрешение от каждого покупателя позвонить ему накануне праздника Песах. Можно было организовать маркетинговые мероприятия совместно с религиозными организациями и синагогами и получить их разрешение (допустим, предложив для них специальные скидки).

Конечным результатом этой упорной годичной кампании стал бы доступ — по телефону, по обычной или даже электронной почте — к тысячам заинтересованных клиентов. Посылая ожидаемые, персональные, значимые для клиентов сообщения, магазин смог бы резко сократить расходы на маркетинг и в то же время увеличить прибыль.

Более того, если бы магазин создал базу покупательских разрешений на обслуживание, то на следующий год ему уже не потребовалось бы вкладывать в отвлекающий маркетинг еще $20 тыс.

Паевые фонды: умные деньги и недальновидный маркетинг

Индустрия паевых фондов представляет собой великолепный образец активно развивающегося бизнеса, который по-прежнему опирается на очень дорогостоящие приемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю паевые фонды Dreyfus тратят сотни тысяч долларов на нудную рекламу, закупая под нее целые газетные полосы. Вы когда-нибудь видели их рекламные объявления? Их украшает изображение льва, а находятся они, как правило, в разделе финансовых новостей.