Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Поэтому программы связывающего маркетинга и другие рекламные акции являются очень эффективной схемой для проведения многих маркетинговых кампаний. Если у Вас есть механизм автоматического вознаграждения клиентов за внимание, Вы сможете постепенно, медленно, но верно совершенствовать свои сообщения.

Мы в компании Yoyodyne делаем основной акцент на моментальные лотереи, так как совершенно очевидные награды, которые мы предлагаем, облегчают людям вступление в игру. Но и другие приемы также работают хорошо. Вы можете предложить клиентам накопление спортивных очков или постоянное обучение на тему, представляющую взаимный интерес. Прием превращения информации в награду как таковую действует очень даже неплохо. Например, бесплатная информация об окладах, существующих на сегодняшний день, предлагаемая кадровым агентством, представляет собой великолепный способ установить доверительные отношения. Кадровое агентство Robert Half начинает процесс получения разрешения с размещения списков привлекательных вакансий в местных и региональных изданиях. Они указывают наименование вакансии, краткое описание должностных обязанностей и требований к соискателям, а также данные об окладе. Они приглашают связаться с агентством за дополнительной информацией об окладах, которую можно получить также через сайт в Интернете. Ставится вопрос: «Вам интересно, какой должна быть Ваша зарплата?» Почти всем любопытно знать, недоплачивают им деньги или, может, переплачивают, или же зарплата соответствует их возможностям.

Бизнес этого кадрового агентства строится на подборе сотрудников, в частности, в сфере бухгалтерского дела, финансов, а также информационных систем. Когда раздается звонок клиента с просьбой предоставить бесплатный список вакансий (или клиент оформляет виртуальную заявку на сайте), Robert Half получает разрешение на создание взаимовыгодного обмена информацией.

На сайте агентства имеется система поиска работы My Job Agent, с помощью которой Вы можете искать работу по определенным параметрам, которые сами же и задаете. Если, например, Вы ищете работу бухгалтера, то можете выбрать любую позицию из раздела, начиная от помощника бухгалтера до вице-президента компании по финансам. Затем Вы определяете интересующий Вас штат, указываете требуемый уровень годового жалованья, можно даже выполнять поиск по ключевым словам. В результате система выдаст все вакансии, соответствующие Вашим критериям.

Но чтобы приступить к поиску, Вам необходимо зарегистрироваться, указав свое имя и фамилию, имя пользователя и пароль, полный домашний адрес и способ связи (электронная почта, факс, телефон или почтовый адрес). Если вы предоставите свой электронный адрес, то агентство будет автоматически присылать Вам информацию о новых вакансиях по мере их поступления, а также, если пожелаете, последние отраслевые новости (web-сайт агентства включает ссылки на Reuters Business и Technology News). С точки зрения человека, находящегося в процессе поиска работы, предоставление непосредственного доступа к потенциальному Клондайку вакансий требует поощрения. Доверительный маркетинг начал действовать.

Очевидно, что актив Robert Half обладает большей ценностью, чем актив агента по найму кадров, которому приходится полагаться лишь на размещение в СМИ нового объявления о вакансии каждый раз, когда таковая появляется. Вознаграждая клиента, Robert Half превращает монолог в диалог.

Короче говоря, успешный специалист по доверительному маркетингу первым делом открыто предлагает подходящей аудитории вознаграждение. Если оно соответствует запросам клиентов, это значительно облегчает завоевание следующей ступеньки доверия.

Полную противоположность представляют собой те маркетологи, которые воспринимают получение разрешения как нечто само собой разумеющееся. Они прекращают учитывать потребности клиента и начинают использовать разрешение в собственных целях, а не в интересах покупателя. Это приводит к резкому падению эффективности кампании и, в конечном счете, к ликвидации разрешения.

Доверие не приобретается вдруг, это процесс

Отвлекающий маркетинг сосредоточен на сиюминутном. Основное значение придается воздействию на потребителя, и профессионалы этого вида маркетинга владеют приемами воздействия в совершенстве. Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий день после ее просмотра. При использовании прямых почтовых рассылок маркетологи оценивают, сколько заказов им поступило в течение недели, когда проводилась кампания. Все действия рассчитаны на небольшой отрезок времени.

Доверительный маркетинг, наоборот, представляет собой процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог, как я уже говорил ранее, во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается.

Проверка эффективности этих затрат может резко повлиять на конечный результат. В самом начале деятельности компании Yoyodyne процент отклика на наши электронные рекламные послания рос с 2 % до 36 %. Каким образом? С помощью тщательного тестирования и отсеивания приемов общения с клиентом.

Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом процессе. Фигурально выражаясь, засевать семена, удобрять их, поливать и наблюдать, как появляются всходы. Конечно, это процесс требует терпения и доверия, так как доверительный маркетинг не может работать наскоками.

Рекрутинговое агентство Robert Half относится к разрешению как к процессу, поскольку оно медленно ведет клиентов вверх по ступенькам доверия. Время идет, агентство информирует клиентов о рабочих вакансиях, более выгодных местах работы с более высокой заработной платой в обмен на более подробную информацию о каждом клиенте в форме резюме, которое вначале не требуется. Помимо списков вакансий, Robert Half примерно раз в два месяца предлагает бесплатные рекламные проспекты. Этот обмен информацией есть ничто иное, как процесс.

Еще один пример углубленного процесса взаимодействия представляет собой Marshall Industries, дистрибьютор электронных компонентов и промышленного оборудования с оборотом 1,5 миллиарда долларов. Они представляют интересы свыше 150 поставщиков, поэтому здесь одновременно встречаются покупатели, производители, специалисты по сборке, а также инженеры, разрабатывающие компьютеры, периферийные устройства и прочие новинки электроники.

Marshall использует технологию, которая позволяет оказывать клиентам все больше и больше бесплатных услуг, которые не могут предложить другие дистрибьюторы. Так они расширяют и усиливают ценность процесса получения и сохранения разрешения. Согласно журналу NetMarketing, web-сайт компании Marshall признан лучшим из всех сайтов, где осуществляется маркетинг В2В. Он обслуживает клиентов любого уровня, начиная от новичков и заканчивая постоянными суперклиентами.

Рассмотрим проблемы инженера, который разрабатывает некое полезное приспособление. У него может возникнуть масса вопросов относительно того, какую микросхему для цифровой обработки сигналов (ЦОС) следует установить в новый портативный определитель лунок и препятствий на площадке для игры в гольф. Большинство компаний предоставляет возможность для загрузки прямо с сайта перечня технических характеристик изделия и другой информации о товаре, но это работа в режиме монолога, а не диалога с клиентом.

Web-сайт компании Marshall Industry позволяет инженерам войти в защищенную виртуальную лабораторию, чтобы поэкспериментировать с конструкцией. Инженеры могут загрузить сэмплы, модифицировать образец в соответствии с требованиями, провести испытания на виртуальной микросхеме, проверить его функциональность, и если устройство работает, получить необходимые образцы микросхем в течение сорока восьми часов. Во что это обходится инженеру? Он дает разрешение на продолжение отношений.

Однако процесс непрерывного обмена информацией не ограничивается только этой услугой. Help@Once — это чат-служба, предлагающая пользователям поддержку в режиме реального времени. Инженер из компании Marshall, отвечающий за техническую поддержку, отвечает на вопросы пользователей и оказывает им техническую помощь круглосуточно.

Доверие может быть утрачено в любой момент

В традиционном маркетинге потребитель находится полностью во власти маркетологов. Они могут присылать клиенту рекламные объявления так часто, как могут себе это позволить. Но когда получено разрешение, маркетолог и клиент меняются ролями. Теперь клиент может аннулировать свое разрешение в любое время.