Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Личное разрешение является также самым простым способом перевести клиента на уровень «внутривенного вливания». Это наилучший способ для продажи продукции, изготовленной по заказу, очень дорогих товаров, требующих навыков обращения.

Если Вы профессионал, получивший прочное доверие от подходящего потенциального клиента, то лучший способ для усовершенствования Вашего бизнеса — это не поиск новых клиентов, а продажа большего количества товаров людям, которые уже дали Вам свое разрешение. Если Вы юрисконсульт в компании, узнайте, все ли Ваши подопечные составили завещания надлежащим образом? Если Вы кардиолог, то, возможно, Вашим пациентам поможет недельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin?

Доверие к бренду

Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему маркетингу. Данный метод практически не поддается оценке, но это весьма привлекательный способ.

Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к бренду — это трудно выразимое словами, но в то же время приятное чувство надежности, которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу которого истрачена масса денег.

Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует колоссальных затрат, процесс формирования доверия длится очень долго, его сложно измерить и еще труднее влиять на него.

Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех рекламных бюджетов была истрачена на рекламу, а не на прямые рассылки и не на продвижение товаров. Эта реклама была в основном нацелена на создание бренда.

Доверие ведет к расширению границ использования бренда. Если люди доверяют мылу Ivory, то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки. За последние несколько лет маркетологи потратили огромное количество денег, используя в качестве рычагов те бренды, которые были созданы в течение прошлого века.

Когда новый продукт усиливает доверие к исходному бренду, то параллельно усиливается разрешение. Если меня полностью устраивают три-четыре новых продукта проверенной марки, то очень велика вероятность, что я разрешу показать мне пятый.

С другой стороны, новые продукты, выпущенные под престижной маркой, но обманувшие ожидания потребителя, могут нанести серьезный ущерб доверию. Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента, то последний больше не допустит повторения подобного.

Компьютерная компания Apple утратила огромную часть доверия к своему бренду, когда с большой помпой выпустила на рынок свой проект Newton. Корпорация Microsoft подвергает риску давно сложившееся колоссальное доверие к бренду каждый раз, когда выпускает на рынок новую операционную систему. Этот переломный момент обходится компании Microsoft в миллиарды долларов, и ее сотрудники очень хорошо это понимают.

Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. Новый продукт, конкурирующий с получившим признание, почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появилась новая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фольксвагена-«жучка», мы берем эту информацию себе на заметку. С другой стороны, если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы.

Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значение и для розничной торговли, для ресторанов и даже для отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд, разрешение клиентов рушится на глазах, так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой.

На примере компании Bell Atlantic легко понять, как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Несколько лет назад в письме, полученном откомпании, находился счет за телефонные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет и затем оплачивали его.

Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил, что вложение предложения в конверт, который внешне был похож на телефонный счет, привело к тому, что письмо вскрывает большее количество людей.

Предложение способствует росту показателей отклика, но это лишь кратковременный эффект. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. Но только на время.

Безусловно, компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Клиентам не понятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет к тому, что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро, и, соответственно, начнутся задержки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании.

Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь разменять доверие на медяки так просто. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок, которые раздражают клиентов. Вначале AOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчинялся одной компании, и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал, что можно доверять всему, что он видит в AOL, и это стоит его внимания.

Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе, они смогут продать сразу несколько книг, удаленных услуг и так далее. В тот момент они совершили вторую ошибку, позволив десяткам специалистов из различных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвлекающие заставки в любой момент, когда им захочется дать рекламу своей продукции.

Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат, то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. Было продано множество товаров и услуг, но разрешение клиентов день за днем безрассудно тратилось.

Как можно было ожидать, показатели отклика на отвлекающие заставки начали стремительно падать. Доверие к AOL резко сократилось. Потеря доверия постепенно привела к тому, что AOL потерял миллионы долларов.

Одним из парадоксальных результатов фокусировки на доверии к бренду является его компрессия. Со временем становится все труднее и труднее повысить уровень сложившегося доверия клиента. Можно ли создать принципиально лучшее мнение о продукции таких компаний, как Campbell's или New York Yankees или Bell Atlantic?

Если доверие к бренду подрывается недобросовестными маркетологами, очень сложно найти подходящий инструмент, который поможет восстановить первоначальный уровень доверия. Со временем название бренда упоминается все реже и реже, так как если нет возможности спасти доверие клиента на уровне личных отношений, то восстановление подпорченного имиджа в национальном масштабе обойдется слишком дорого.

Вот еще один пример. Когда Ваша церковь только начинала рассылать информационные бюллетени, их читали все прихожане. Там содержалась существенная, полезная информация, которая более чем успешно компенсировала время, затраченное на чтение.

Но постепенно этот информационный бюллетень, как, впрочем, все бюллетени подобного рода, заполнился всякими несущественными мелочами. Статья церковного библиотекаря об истории колокольни или список псалмов на следующую неделю. В бюллетень включалась нужная и ненужная информация, потому что рассылка осуществлялась дешево и легко, к тому же некоторые представители церковной власти сочли идею наращивания информации замечательной.

Со временем бюллетень становится более обширным и менее полезным. Все это длится то тех пор, пока в один прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрения совсем. Человек рассуждает так: «В сутках всего 24 часа, а информации слишком много, прочту позже».

Можно ли назвать уровень доверия к бренду достойным внимания? Несомненно! Но он требует осторожного, бережного отношения и вложения больших средств. Опытные бренд-маркетологи знают, как можно умело использовать и даже построить доверие к бренду. А недальновидные специалисты способны уничтожить его с поразительной скоростью.

Моментальный уровень

Последним уровнем разрешения является моментальный. Он очень зависит от конкретного момента, но польза от него несомненна.

Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,[6]тем самым он дает моментальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы спросить дорогу, или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы приобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальное разрешение.