Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

• определение целей маркетинга, а именно обзор целей, установленных в маркетинговом плане, чтобы показать, как медиа-план будет поддерживать маркетинговый план;

• определение бюджета, включая предложенную стоимость размещения (соответственно рекламным площадям), производство рекламы и исследование;

• рекомендации по рекламе: краткий обзор кампании, включая творческую стратегию, исполнение (планы, сценарии и т. п.) и цели рекламы;

• рекомендации по использованию СМИ: подробности программы, включая охват и частоту для каждого вида СМИ, обоснование выбора каждого вида и медиа-план — схему последовательности операций, показывающую все случаи применения СМИ, время применения и связанные с этим расходы;

• определение плана оценки: краткое описание методов, применяемых для оценки эффективности рекламной кампании.

Одной из наиболее сложных задач для медиа-планера является сегментация аудитории, в основе которой лежат три тезиса [10]:

• рынок подразделяется на существенные подгруппы;

• эти подгруппы можно идентифицировать;

• их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число характеристик, которые помогают определить тот или иной сегмент аудитории, подпадают: географические характеристики, демографические характеристики, психографические характеристики, социо-культурные характеристики. Анализ этих подгрупп дает возможность правильно выбрать тип носителей рекламы и всегда учитывается при составлении медиа-плана.

Рекламный бюджет выставки обычно рассчитывается, исходя из «процентов от продаж» (70 % рекламодателей); расходов конкурентов, охвата целевой аудитории или внутренней интуиции менеджмента. Объем рекламного бюджета резко колеблется от этапа жизненного цикла выставки (этап запуска, лидирующее положение на рынке, резкое изменение положения на рынке и другие факторы). Достаточно распространена среди выставочных компаний в России и стратегия — «все, что вы можете себе позволить» — то есть ситуация, когда на рекламу тратится ровно столько, сколько остается после удовлетворения всех прочих обязательных расходов.

Технология оценки рекламной кампании включает приходящие письма и комментарии, рекламные опросы, изучение аудитории, изучение осведомленности и воспоминаний (проверка прочности усвоения рекламного сообщения).

8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки

Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки.

Условно рекламную кампанию в СМИ можно разделить на четыре этапа:

Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны.

Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов. Информативная реклама размещается в общероссийских массовых и специализированных изданиях.

Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы.

«Увещевательная» реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями.

«Увещевательная» реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ.

Агрессивная или «зазывающая» реклама. На этом этапе рекламной кампании максимально используются возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты.

Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций.

8.1.3. Формы работы со СМИ

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел выставки должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке.

В этот список можно включить следующие преимущества:

• PR, «отстройка» от конкурентов;

• возможность непосредственного общения с рекламодателями;

• расширение базы потенциальных рекламодателей;

• распространение (продажа изданий, подписка);

• обратная связь с читателями;

• маркетинговые исследования читательской аудитории;

• качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее) [11].

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации:

• прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей;

• бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

• информационное партнерство/спонсорство;

• партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки.

Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер — организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.

В случае информационного спонсорства организатор выставки предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т. д.

Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ — проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия.

8.1.4. Разработка рекламной стратегии

Разработка и исполнение разумной рекламной стратегии является важнейшей частью рекламы в СМИ. Люди активно сопротивляются любому рекламному сообщению, пытаясь укрыться от стресса информационных перегрузок. Согласно исследованиям, колоссальное количество менеджеров по закупкам, агентов, директоров заводов, руководителей производства и инженеров (92 % от общего количества опрошенных) признают, что загружены сегодня больше, чем 5 лет назад [12].

Кроме подбора подходящих носителей в различных категориях, хорошая рекламная стратегия должна установить правильный уровень насыщения и правильное время появления рекламных объявлений. Профессиональные медиа-планеры называют это охватом, частотой и планированием. Охват и частота используются в сочетании, чтобы анализировать и сравнивать различные планы использования СМИ при одном и том же бюджете. Детальная проработка средств распространения рекламы концентрируется в медиа-плане.

FINE POINT

Содержание медиа-плана

Медиа-план определяет:

Категории СМИ. На этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов.

Рекламные носители. На этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы.

Вариант размещения рекламы. Под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы. Здесь, помимо выбора конкретного рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как размеры, продолжительность, цвет, а также конкретное место размещения объявления.