Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Техническое оснащение студии достаточно доступно и включает в себя видеокамеру, систему видеотрансляции в Интернете, компьютер для контроля качества трансляции, осветительные приборы, микрофон. В течение всех дней работы выставки журналисты ИА «Росбалт» интервьюируют представителей отраслевых министерств и ведомств, руководителей общественных объединений и крупных предприятий рынка безопасности, представителей иностранных делегаций. Интервью в режиме реального времени транслируются на www.tv.sec.ru, В дальнейшем все интервью доступны для просмотра в архиве видеорепортажей на www.tv.sec.ru.

Организация студии позволяет активно задействовать Интернет с целью информирования о ходе работы выставки. Широкая общественность и СМИ получают оперативную информацию из уст ньюсмейкеров и специалистов в области безопасности. Отчеты о каждом интервью размещаются на сайте ИА «Росбалт» и распространяются по ленте агентства.

Так, в 2006 г. в дни работы студии и в течение шести месяцев после выставки видеоматериалы посмотрели около 3000 человек.

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

Возможности таргетинга в Интернете все время эволюционируют. Сейчас Интернет может представить самый эффективный (по возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию, причем фокусировка возможна как по индивидуальным (место проживания, профиль деятельности, социальное положение и т. д.), так и по поведенческим (время работы пользователя в Интернете, ввод определенных ключевых слов и пр.) характеристикам пользователя.

Возможность оперативного и детального анализа проводимых в Интернете рекламных мероприятий позволяет практически в реальном времени узнавать, какие рекламные носители лучше работают, какая информация наиболее интересна потенциальным экспонентам, и, в случае необходимости, оперативно корректировать рекламную кампанию. Такая возможность корректировки дает очевидный рост эффективности.

8.2.2. Виды представительства выставки в Сети

Сайт — база, центральный элемент, реализующий Интернет-стратегию выставочной компании. Остальные составляющие коммуникационного поля фирмы в Интернете так или иначе ведут на ее сайт, и если сайт плох, на общий успех рассчитывать не приходится.

Сайт выставки облегчает работу с клиентами, посетителями и СМИ. Исследования показывают, что 8 из 10 пользователей используют Интернет для изучения продуктов и услуг, чтобы затем приобрести их офф-лайн.

Как и любой другой сайт, сайт выставочной компании должен следовать правилу DIME [18]:

D (Dialog) — диалог

I (Interactive) — интерактивность

М (Mehrwert) — добавленная стоимость

Е (Einzigartigkeit) — уникальность.

FINE POINT

Разработка выставочного сайта

Перед созданием сайта необходимо четко определить цели и задачи, которые он должен решать, исследовать сайты конкурентов и наиболее посещаемых сайтов из других отраслей, выбрать доменное имя, продумать основные сервисы и услуги, разработать дизайн и подготовить контент.

Одним из главных условий эффективности сайта является грамотно выстроенный пользовательский интерфейс. Клиент, посетитель или журналист должен быстро и интуитивно найти интересующую его информацию. Специалисты практикуют так называемое правило «трех кликов» — когда посетитель сайта, вне зависимости от его объема, может за три щелчка кнопки мыши найти искомую информацию.

Контент — наиболее важная составляющая сайта. Посетитель в любой удобный для него момент может получить на сайте интересующую его информацию. Поэтому сайт должен стараться дать ответы на все возникающие у него вопросы:

• тематика выставки;

• условия участия в выставке;

• планировка выставочного павильона;

• список компаний, подавших заявку на участие;

• итоги предыдущих выставок;

• фоторепортаж предыдущих выставок;

• новости выставки.

Для того чтобы сайт был «живым» и посетитель вновь и вновь возвращался к нему, а не ограничился единичным посещением, необходимо:

• привлекать интерес (своевременно обновлять новости, проводить конкурсы, размещать купоны)

• быть интерактивными (он-лайн анкеты, подписка на новости)

• инициировать общение (гостевая книга, форум, чат)

• поощрять экспонентов присылать статьи и материалы

• размещать полезную информацию (курсы валют, прогноз погоды, калькулятор)

• предоставлять полезные ссылки.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

В последнее время сайты выставок становятся все более сервисно-ориентированными. На сайте можно не только получить непосредственно связанные с выставкой услуги, но и дополнительные сервисы, например заказать билеты в театр, зарегистрироваться на конференции, провести экскурсию по городу, заказать номер в гостинице. Таким образом, сайт позволяет организаторам выставки расширить сферу своей компетенции и активизировать службу поддержки выставочных мероприятий. Это снижает стоимость каждого отдельного делового контакта и увеличивает добавленную стоимость выставочного продукта.

Для стимулирования он-лайновой регистрации используются расценки со скидкой, специальные бонусы, дополнительные услуги для зарегистрировавшихся он-лайн и пр.

Существуют различные концепции веб-сайтов: например, это может быть имиджевый сайт (Франкфуртская ярмарка) или максимально насыщенный информационно портал (Кёльнская ярмарка). Примеры интересных выставочных сайтов: www.intercharm.ru www.tfbforum.ru, www.expo.rsd.ru.

Можно выделить несколько разновидностей сайтов, применимых в работе выставочной компании.

Корпоративный сайт. Корпоративный сайт предполагает размещение в Интернете представительного виртуального офиса с общей информацией о выставочной компании и ее деятельности. Способствует созданию положительного имиджа компании, позиционированию и отстройке от конкурентов, поэтому при его создании имеют большое значение оригинальные идеи и прогрессивные технологии.

Промо-сайт. При создании промо-сайта, в отличие от корпоративного, акцент делается на какой-то конкретной выставке. Обычно промо-сайт является неотъемлемой частью рекламной кампании, являясь самостоятельным рекламоносителем и в то же время обеспечивая информационную поддержку офф-лайновым СМИ и другим рекламным средствам. Офф-лайновая реклама пробуждает интерес к выставке, а на сайте в полном объеме дается ее описание, условия участия и другая информация.

Оптимальным решением для выставочной компании является создание сайтов каждой отдельной выставки и объединения их в рамках корпоративного сайта выставочной компании. Пример — www.allexpo.ru или www.proexpo.ru.

Виртуальная выставка. Виртуальную выставку считают прямым конкурентом традиционной. Существуют даже прогнозы, что «скоро от 70 % до 80 % выставок станут виртуальными. Их можно будет посещать в Интернете» [19]. Виртуальные выставки позволяют посетителям общаться друг с другом и экспонентами; расширяют для экспонентов охват по времени и расстоянию; собирают маркетинговые данные высокого качества от экспонентов; обеспечивают простой и доступный механизм обратной связи; дают экспонентам запросы на дополнительную информацию по низкой цене; расширяют бренд реальной выставки.

Виртуальные выставки позволяют также привлечь больше посетителей к выставочным залам после предварительного знакомства по Сети и, следовательно, обеспечить спланированную программу дня на выставке, давая наиболее эффективную отдачу от времени, проведенного вне офиса.

Однако никакая виртуальная выставка не сможет заменить реального общения. В системе маркетинговых коммуникаций она может выступать как усилитель существующего мероприятия, добавляя реальную стоимость выставке «живой».

FINE POINT

Виртуальная выставка

Виртуальная выставка может включать:

• профили экспонентов;

• литературу и ссылки на информацию о продуктах;

• он-лайн программу выставки:

• выпуски новостей о выставке;

• фоторепортажи, аудиоклипы и видеоклипы;

• сообщения о ключевых и главных конференциях;

• чаты со спикерами;

• он-лайн исследования и голосования;

• дискуссионные группы:

• службу новостей;

• «витрины» электронной коммерции.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Создание виртуальных выставок может быть выгодным предприятием. Например, «Вирчуэл Бродкастинг Кампани» славится тем, что она создала и производит первую в истории виртуальную выставку, сайт INNOVATION, что дало более 1 млн долларов он-лайн прибыли и 65 % платных посетителей на сопутствующей «реальной» конференции [20].