Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

На государственные предприятия хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP, спонсорам, гостям, приглашенным на официальные мероприятия выставки, используются курьерские службы.

6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки

Стимулирование сбыта, или «продвижение продаж», включает широкий спектр платной деятельности по продвижению, которую нельзя определить ни как рекламу, ни как личные продажи. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Продвижение продаж предлагает посетителям и экспонентам «что-то еще», вместо использования существующего канала общения, — это создание своего собственного.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях на стимулирование сбыта приходится 65–75 % рекламного бюджета. В течение последних двадцати лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме рекламных расходов постоянно увеличивается. Существуют следующие типичные способы стимулирования сбыта в выставочном бизнесе (направленные на посетителей и экспонентов):

Демонстрации — на родственной или конкурирующей выставке, предназначенные информировать покупателей о сущности мероприятия и уменьшить неопределенность, а также напомнить покупателям о рекламе или почтовых рассылках.

Промо-акции — специальные акции по раздаче пригласительных билетов либо недорогой сувенирной продукции, осуществляемые специализированными агентствами. Эффективный способ привлечения посетителей для выставок, открытых для публики. Решающее значение имеет при этом составление правильного плана-графика распространения продукции (определение мест концентрации сегментированной аудитории).

CASE STUDY

Промо-акции — действенный инструмент позиционирования выставки

Любая выставка — безусловно, событие на рынке. Но когда рынок перенасыщен информацией, потенциальный клиент (будь то экспонент или посетитель) перестает реагировать на выставку, он просто игнорирует ее, защищаясь.

Как достучаться до целевой аудитории, как сделать так, чтобы тебя заметили? Необходимо задействовать эмоции потребителя, тем самым протянув ниточки между ним и предстоящей выставкой. На выручку приходит event marketing как инструмент активизации целевой аудитории, создания резонанса и даже ажиотажа вокруг предстоящего мероприятия. PR-акции не просто фиксируют внимание клиента, но и позиционируют выставку.

Показательным примером стала акция, проведенная накануне специализированной выставки «Продлето-2005». Главной целью кампании было информирование широкой общественности, а также «отстройка» выставки от другой осенней агропромышленной выставки «Алтайская нива», которая более известна и также имеет раздел продовольствия.

Естественно, первая мысль (и не самая креативная), которая пришла в голову, — это воспользоваться «площадкой» сети продуктовых магазинов или крупным супермаркетам. Чтобы не раздавать бесполезной макулатуры в виде листовок, календариков и пр., но памятуя о том, что аудиторию нужно чем-то одарить, решили угостить их… яблоками — самым простым и популярным фруктом. Именно яблоко ярко выделялось на логотипе выставки.

На яблоко была наклеена очень простенькая наклейка — название выставки, время, место проведения. Цель была достигнута малыми средствами: стоимость яблока, печати наклейки и работы двух промоутеров (в супермаркете работать разрешили бесплатно ввиду креативности идеи) не идут ни в какое сравнение ни по эффективности, ни по затраченным средствам с другими традиционными промо-акциями. Стоит отметить, что примерно в это же время подобная акция проходила у компании AVON, которая «раздавала» антицеллюлитные апельсины, — это говорит о том, что идея витала в воздухе.

Впрочем, главный ее эффект состоит не в розданных яблоках и даже не в материалах, написанных об этом, а в том, что об этом говорят продавцы в супермаркете, об этом покупатели рассказывают своим знакомым, об этом спешит сообщить тебе друг, звоня на следующий день и взахлеб рассказывая о яблоках.

Источник: «Алтайская ярмарка», г. Барнаул

Купоны — дающие посетителям возможность зарегистрироваться на льготных основаниях, как любезность организатора выставки.

Сувениры — раздача недорогих подарков, призванных создать теплое чувство об организации и выставке, таких как календари, пресс-папье, коврики для компьютерных мышей, кофейные кружки, футболки, сумки, бейсболки, ручки и т. п.

Премии — назначение премий, чтобы поднять число удачных сделок.

Скидки — посетителям предлагаются скидки, чтобы повысить число регистрации; обычно предлагаются избирательно, членам, группам или в привязке к определенному сроку.

Дополнительные услуги — услуги, призванные сделать участие более привлекательным; например медицинская помощь на выставке, бесплатные входящие звонки, бесплатные перевозки, прокат машины, бесплатные семинары и другие услуги.

Развлечения — появление и выступления знаменитостей, чтобы привлечь посетителей.

Видеобуклеты — созданные для того, чтобы усилить эффект и сделать более яркими выгоды от участия.

Конкурсы — чтобы стимулировать продавцов, организаторов выставки, организации-посетителей или третью сторону, для увеличения количества дополнительных запросов или привлеченных участников.

Буклеты — созданные для преподнесения основных выгод от участия, но без упора на немедленное принятие решения.

Часть этих способов продвижения продаж (такие, как конкурсы, конгрессы, дополнительные услуги) в настоящее время переросли свою функцию «чего-то еще», став самостоятельной (иногда доминирующей или определяющей) частью выставочного продукта, значительно увеличивая его добавленную стоимость.

7. Международный маркетинг выставочных проектов

Разработка правильной маркетинговой стратегии имеет решающее значение, когда речь заходит о продажах иностранным экспонентам. Мир — слишком большое пространство, и, когда ограничены время и ресурсы, стратегия концентрации является самым результативным подходом для успешных продаж.

Представление о перспективных целевых рынках можно получить на основе анализа торговой статистики. Это данные о ценах, индексе средних цен, количестве, темпах роста, доле рынка и многих других показателях. Статистика помогает определить региональные рынки, содержащие большой объем экспортных продуктов, пригодных для выставки, высокие темпы экономического роста; благоприятные условия торговли и другие ключевые факторы, управляющие международной торговлей.

Для создания списков потенциальных клиентов используются международные отраслевые справочники и издания, а также Интернет. Продуктивный способ — войти в контакт с торговыми ассоциациями на целевых рынках, издателями иностранных отраслевых журналов, местными и иностранными правительственными учреждениями, которые контролируют торговлю в данном регионе, другими владельцами отраслевых баз данных.

Торговые ассоциации в зарубежных странах являются исключительно важными партнерами в продвижении мероприятия, если только они не связаны слишком тесно с прямо конкурирующими выставками. Обычно они могут предоставить списки членов и базы данных по отраслям, которые можно использовать в своих собственных базах данных. Издатели отраслевых журналов могут помочь, одолжив списки своих подписчиков, которые подходят под профиль выставки. Офисы содействия торговле также хотят и могут предоставить списки производителей товаров и услуг. Агентства, специализирующиеся на прямой рассылке, могут предоставить списки возможных иностранных экспонентов для целей прямого маркетинга.

В международном маркетинге выставки учитывается, что:

• доступность и качество списков очень различны, и, чтобы оценить их продуктивность, необходимо провести отсев;

• подход к вопросу языка, культуры и бизнеса различается между и даже внутри разных стран. Важно при составлении программы действий иметь возможность консультироваться с местным экспертом.

• местные законы и правила влияют на возможность предложений по прямой почте и применение рассылок. Некоторые страны так защищают своих производителей, что их вообще нельзя использовать для прямого маркетинга.