Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

При выборе подрядчика необходимо учитывать отзывы компаний-конкурентов и партнеров, стаж и репутацию компании-посредника на рынке, возможные финансовые схемы взаимоотношений, знание места проведения выставки, членство в профессиональных объединениях, а также множество других факторов. Эксперты также упоминают такие качества, как творческий подход, желание делиться опытом, умение работать в команде, умение дать стартовую идею и добиваться ее осуществления.

При выборе компании-застройщика принципиально важен тип и количество выставочного конструктора, который единовременно может быть использован при застройке выставки, цена застройки, стаж работы на рынке, мобильность и профессионализм монтажной бригады и т. д. При выборе транспортно-экспедиторской компании нужно учитывать международную репутацию компании, наличие офисов или представительств в странах экспонентов, профессионализм и доброжелательность сотрудников и, опять-таки, стоимость услуг.

Владельцев зданий и сооружений, в которых проходят выставки (для выставочных операторов), также можно отнести к поставщикам — они «поставляют» площадь и широкий спектр дополнительных сервисных услуг организатору.

Размещение экспонентов и посетителей выставки можно осуществлять различными способами. Это прямой контракт с несколькими отелями, собственное размещение, уполномоченное туристическое агентство. Агентства путешествий наиболее эффективны, когда посетители или экспоненты образуют однородную группу (то есть на корпоративных встречах и ярмарках или выставках с большой международной аудиторией).

С середины 1990-х, многие организаторы выставок стали создавать веб-сайты с информацией об отелях, иногда со ссылкой на веб-сайты компаний, занимающихся размещением, или с указаниями, как получить форму бронирования места для размещения. Услуги бронирования могут оказываться либо менеджерами выставки, либо представителями третьей стороны, работающими от имени менеджеров выставки. Планы этажей, планы типовых номеров, доступность корпусов и подтверждение бронирования в режиме реального времени — лишь часть услуг, предлагаемых на таких Интернет-сайтах. Некоторые выставки, использующие Интернет-услуги, применяют интегрированный подход, предлагая регистрацию и на выставке, и в отеле.

Обеспечение перевозки посетителей/экспонентов может быть различным, от поиска конкурентных цен на авиабилеты до составления сложного расписания автобусов по всему городу. Хотя организатор выставки не несет никакой юридической ответственности, скажем, за обеспечение конкурентных цен на авиабилеты, работа с третьими сторонами по групповым перевозкам может иметь ряд преимуществ. Например, при назначении официального перевозчика выставки в качестве бонуса можно получить льготные билеты для VIP гостей, билеты в оба конца, промоушн-материал по программам прилета-отлета и другие льготы, которые можно использовать как часть собственной маркетинговой программы.

Наземные перевозки, часто недооцениваемая часть процесса планирования, может также серьезно влиять на успех выставки. Если экспоненты и посетители не могут легко и экономично добраться из отеля до выставки, у них возникают жалобы и неудовлетворенность. Основной частью программы выставки становятся также специальные мероприятия, и большинство их проводится вне выставки и требует специальных приготовлений по наземной перевозке. Как и со всеми наземными перевозками, для успеха здесь требуется внимание к деталям.

Потребности в наземных перевозках нужно тщательно изучить и оценить все транспортные коридоры от выставки к отелям. Результатом анализа должно стать прозрачное расписание для экспонентов и посетителей и выбор квалифицированного поставщика.

2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии

В совокупности подрядчики образуют сервисные сети, обслуживающие экспонента. При разработке модели сервисной сети для организатора выставки неизбежно встает вопрос определения пределов аутсорсинга — привлечения к выполнению работ сторонних организаций. Какие именно из основных выставочных услуг (застройка, дизайн и прочие) или сложных вспомогательных услуг (размещение, трансферы, регистрация на выставке, аудиовизуальные услуги) отдать на сторону, а какие целесообразно оказывать собственными силами — этот вопрос является ключевым при дизайне канала доставки и распределения.

Выставочная организация привлекает большое количество поставщиков на всем технологическом цикле производства выставки, что совпадает с общемировой тенденцией увеличения доли аутсорсинга в процессах доставки и распределения товаров и услуг. Аутсорсинг расширяет охват рынка, снижает затраты на содержание системы маркетинговых каналов, повышает качество обслуживания, так как новый канал часто создает новые возможности для обслуживания потребителя.

При решении проблемы обоснованности аутсорсинга нужно опираться на экономический критерий и на критерий контролируемости участников канала. Например, решение выставочной компании о приобретении собственной системы регистрации может быть продиктовано желанием полностью контролировать дизайн системы, качество работы и конфиденциальность результатов.

В целом, крупные выставочные компании в России имеют собственные отделы размещения, своих застройщиков, свои туристические департаменты. При достаточно больших объемах это становится экономически выгодным. При малых объемах заказываемых услуг выгоднее обращаться в специализированные компании.

Если представить сторону экспонента, для него выставочная компания является одним из подрядчиков по организации его участия в выставке. Также экспонент заказывает большое количество услуг у вышеупомянутых специальных подрядчиков — сервис-провайдеров. Большое количество сервис-провайдеров порождает высокий риск относительно качества, стоимости и сроков исполнения их работ. При этом влияние организатора выставки на цены и качество сервис-провайдеров очень ограничено. Определенным образом оно может осуществляться посредством договоров, пакетов акций или созданием дочерних компаний.

Сервисные сети, образуемые сервис-провайдерами, могут иметь различную конфигурацию. Так, в немецком учебнике по выставочному менеджменту рассматриваются три модели сетевых сервисных структур [9].

В организационных структурах, показанных на Рис. 6.4.-6.5., точкой фокуса деятельности является экспонент. Он контролирует всех контрактных партнеров и несет все риски. Связывая различные услуги с организатором выставки и агентством, он может снизить расходы, которые несет по организации участия в выставке.

В сетевой структуре модели «одного окна», представленной на Рис. 6.6, организатор выставки может влиять на качество и цены услуг, так как они находятся под его контролем. Он берет на себя координацию услуг, непосредственно связанных с появлением экспонента на выставке, и действует как контактное лицо экспонента. В идеале, экспонент размещает заказ и получает всего один счет-фактуру. Организатор выставки получает общий доход от продаж этих услуг. Экспонент получает значительную экономию расходов, избавившись от необходимости иметь в своей компании отдел организации выставок.

2.5. Продавцы

Как уже отмечалось выше, каналы продаж выставки не отличаются многоуровневостью и включают в себя обычно не более трех маркетинговых посредников: представительство организатора, коллективных организаторов и агентов. Большая часть площади, как правило, продается торговым персоналом выставочной организации (нулевой уровень канала).

Организатор выставки должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся [10]:

• ценовая политика;

• условия продаж;

• закрепление за продавцом определенной территории;

• определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

Ценовая политика компании должна включать разработку таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж должны включать в себя стандарты осуществления платежей и гарантии организатора выставки (например, финансовые схемы: сбор денег агентом или платежи напрямую). Также каждый посредник должен знать географическое распределение своих полномочий.