Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Среди способов добавления стоимости выставочного продукта можно отметить: предложение параллельных программ, формирование самостоятельных пакетов промоушн-услуг, до- и послевыставочная поддержка экспонентов и посетителей, сервисные услуги нового поколения, интеграция выставочных мероприятий с новыми информационными технологиями.

Особую роль в дифференцировании выставочного продукта и дополнении его стоимости играет брендинг, оказывающий влияние на все маркетинговые сообщения выставочной организации.

Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа выставочной компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов.

Примечания

1. Bill Quain & Don Looft. Marketing and Communications (Indianapolis, IAEM Foundation, 1993)

2. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.486

3. Там же. P.773

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002/

5. Dotson, Penny, An introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, РСМА 1995

6. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.424

7. Доклад Комитета по бизнес-менеджменту на 69-м Конгрессе UFI: Мюнхен, 2002

8. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.169

9. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

10. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005 — P.454

11. Там же. P.457

Глава VI. Управление каналами распределения и продаж

1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты

К маркетинговым каналам традиционно относятся каналы распределения (каналы материального распределения и каналы распределения сервиса), каналы продаж и коммуникативные каналы. Остановимся подробнее на проблеме разработке дизайна и управления каналами продаж и распределения выставочного продукта.

Как говорят маркетологи, цена — единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль, остальные определяют затраты компании [1]. Поэтому разработка стратегии ценообразования — важнейший элемент процесса стратегического управления в выставочной организации.

Прежде всего, компания должна принять решение о позиционировании своего рыночного предложения (выставки), учитывая текущие задачи, а именно: выживание, текущая прибыль, максимальный рост объемов продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».

Считается, что стратегия высоких цен является элементом маркетинга выборочного проникновения (кастомизированные цены), стратегия повышенных цен — элементом интенсивного маркетинга, установление средних цен направлено на широкое проникновение. Стратегия низких цен рассматривается как элемент пассивного маркетинга.

Естественно, на выбор стратегии ценообразования оказывают влияние специфика отрасли (структура рынка, характер конкурентной среды, политика государства в области цен) и специфика продукта (однородность товара, характер товара, уровень издержек, стадия жизненного цикла и прочее). Приведенный ниже график показывает, что, например, в Германии уровень цен в секторе авиационных и космических выставок на 95 % выше, чем в секторе выставок одежды и моды (см. Рис. 6.1):

1.1. Методы определения цены

Вернемся к организаторам выставки и ее экспонентам. Максимальную цену на выставочную площадь определяет уровень спроса на нее, а нижний предел — издержки компании по производству выставочного продукта.

Простейший метод ценообразования — издержки плюс надбавка (маржа прибыли). Рассмотрим его подробнее.

Единицей продукции в выставочном бизнесе является 1 кв. м выставочной площади. Цена кв. м определяется как издержки по производству выставки в расчете на 1 кв. м плюс надбавка. Полные издержки по производству выставки складываются из:

1) постоянных издержек (накладных расходов) — затрат, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства (аренда офиса, зарплата персонала, телефонная связь и т. д.)

2) переменных издержек — затрат, непосредственно связанных с уровнем производства (стоимость аренды выставочной площади, застройки, работа привлеченного персонала, реклама и т. д.)

Издержки на единицу продукции, равные полным издержкам, деленным на количество общей выставочной площади нетто, назовем «средними издержками».

Переменные издержки связаны непосредственно с производством выставочного продукта, их уровень зависит от вида и конфигурации этого продукта, избранного организатором (основной, ожидаемый, дополненный). Они преимущественно складываются из следующих крупных блоков:

• аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона;

• организационные, сервисные, транспортные расходы;

• расходы на рекламу и продвижение выставки;

• расходы на реализацию деловой, конкурсной программы, социологических исследований и прочие «дополнения» выставочного продукта.

Для выездных (региональных и международных выставочных проектов) дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление грузов, услуги переводчиков и т. д.

Уровень продаж (количество проданной площади) должен как минимум покрывать полные издержки по организации выставки. Это уровень безубыточности проекта.

Рассмотрим применение метода «издержки плюс» на примере:

Чем больше цена, тем меньше точка безубыточности, и наоборот.

FINE POINT

Методика оценки уровня рентабельности выставочного проекта

Выставочный проект — комплекс мероприятий, включающий в себя организацию одной или нескольких выставок для определенной целевой аудитории в течение года[11]. Предлагаемая методика позволяет оценивать степень эффективности финансового и маркетингового управления реальными выставочными проектами. Данные приводятся для Москвы, Санкт-Петербурга и крупнейших городов России (с населением миллион+) на текущий момент 2006 г.

Вводятся следующие обозначения:

V т.р. (дол.) — точка рентабельности выставочного проекта, которую генерирует выставочный продукт в течение года, интегрированный показатель, связывающий проданную выставочную площадь и цену на нее.

S т.p.(кв.м.) — площадь, проданная экспонентам выставочного проекта, соответствующая точки рентабельности.

S (кв.м.) — площадь реального выставочного проекта.

Р (дол./кв. м) — средняя цена за один квадратный метр «чистой» выставочной площади, которую заплатили экспоненты.

П (дол.) — прибыль, которую генерирует выставочный проект, после преодоления точки безубыточности.

Тогда

для Москвы: V т.p.= 600 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-80)

для Санкт-Петербурга: V т.p.= 200 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-40)

для других крупнейших городов России: V т.р. = 100 000 $, П = (S — S т.p.) х (Р-30)

В случае, если в течение этого периода проводятся 2 или более выставок по проекту, вводится повышающий коэффициент 1,2.

Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва

Используются следующие стратегии уменьшения средних издержек по организации выставки:

• увеличение продаж выставочных площадей;

• уменьшение маркетинговых и всех иных затрат;

• дифференцирование рыночного предложения;

• изменение структуры расходов, аутсорсинга/организации собственных производств;

• создание стратегических партнерств;

• усилия по внутреннему маркетингу.

Норма прибыли от продажи площади определяется исходя из стратегии ценообразования конкретной выставочной компании. Относительно обязательных услуг средняя маржа находится между 15 % и 20 %. Есть услуги, которые экспоненты могут получить исключительно от организатора, например рекламная полоса в каталоге — по услугам подобного рода прибыль может доходить до 70 %. По услугам, которые предоставляются третьими сторонами (маркетинг, печать пр.), прибыль значительно меньше (около 10–15 %).

В выставочной практике применяется также метод определения цен с ориентацией на спрос. Спрос — самый «непросчитываемый» фактор ценообразования выставки. Главный вопрос для менеджера по продажам: а купят ли выставку по этой цене и вообще по какой-либо цене?

В целом, выставочный продукт не очень чувствителен к изменению цены по ряду причин:

• он не является товаром потребительского спроса (купля-продажа выставки происходит преимущественно на деловом, а не потребительском рынке);