Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

В целом, выставочный продукт не очень чувствителен к изменению цены по ряду причин:

• он не является товаром потребительского спроса (купля-продажа выставки происходит преимущественно на деловом, а не потребительском рынке);

• он обладает уникальной ценностью и потому не подлежит равноценной замене аналогами;

• расходы на приобретение выставочной площади составляют в целом около 25 % расходов компании на работу на выставке, поэтому компания либо приобретает выставочную площадь, если считает, что выставка отвечает целям ее маркетинговой стратегии и обладает исключительными качествами, либо нет, и тогда предприятие не будет участвовать даже бесплатно [3].

Спрос является наименее эластичным в тех выставочных нишах, где:

• нет или почти нет конкурентов;

• когда экспоненты лояльны к выставке и считают, что рост цены оправдан повышением качества выставки, инфляцией и т. д.;

• когда рынок консервативен.

В ценообразовании выставочные организации используют также метод ориентации на цены конкурентов. Цена на конкурентный выставочный продукт может быть аналогичной конкурентной, если выставочный продукт по своим базовым характеристикам не сильно отличается от конкурентного. Она может быть гораздо выше, если компания-организатор предлагает что-то принципиально новое. Главное, чтобы такие барьеры, как недоверие, неосведомленность, неправильная презентация или позиционирование выставки не спровоцировали отсутствие спроса.

1.2. Корректировка цены

На практике при корректировке цены используются сочетание вышеописанных способов, а также дополнительные возможности по изменению определенного уровня цены:

• дифференциация цены, основанная на различиях в качестве доступной площади или типов фасадов стендов — скидки/ нацепки, связанные с дифференциацией продукта (см. Табл. 6.2);

• дифференциация цены в зависимости от времени оплаты и размера стенда;

• ценовая дискриминация (например, разные уровни цен для российских и иностранных производителей);

• встречная торговля (бартер);

• установление цены пакета — «укрупнение цены» (выставочные услуги вкупе с дополнительными услугами).

Организаторы могут расширять методы дифференциации цен, предлагая одновременно основные и дополнительные услуги. В качестве примеров подобных схем можно привести дифференциацию по расположению стенда в зале, более интенсивное использование времени, отведенного на бронирование стендов («предложение последнего момента»), более сложное укрупнение и, наконец, программы лояльности, связанные с бонусными системами.

В целом выставочные компании редко резко повышают или понижают цены. Если цена квадратного метра установлена, то, как правило, возможна лишь небольшая ее корректировка. Специалисты считают, что максимальный подъем цены, который безболезненно может быть воспринят экспонентом для последующей выставки, должен быть не более 10 %. В случае, если затраты превышают доход, отсутствует спрос или отрасль переживает кризис, выставочная организация скорее модифицирует сам продукт, отказавшись от ряда сервисных и дополнительных рекламно-информационных услуг. Например, избежать повышения цены помогает такой метод, как диверсификация цены (например, установление отдельных цен на различные составляющие выставочной программы).

На практике, выставочные организаторы лишь отчасти занимаются дифференциацией цен. Как следствие, они не до конца используют готовность экспонентов платить.

2. Управление каналами распределения и продаж

2.1. Типы маркетинговых посредников

Канал распределения — совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления [5]. Рассмотрим, как работает этот механизм на выставочном поле.

В сфере выставочных продаж можно классифицировать несколько типов маркетинговых посредников:

1) торговцы — приобретают площадь и перепродают ее. Прежде всего, такими посредниками являются коллективные организаторы экспозиций — специальные компании, прибылью которых является маржа с цены продаж. Такие компании покупают площадь оптом, а потом продают ее «в розницу» отдельным компаниям. Как уже отмечалось, коллективными организаторами выступают специальные компании, для которых этот бизнес является основным, а также издательства, агентства, ассоциации, которые в силу своей интегрированности в отраслевые рынки имеют сильные клиентские базы и хорошие связи и могут продавать выставки как опцию;

2) брокеры, представители компании-организатора, — вступают в контакт с экспонентами и посетителями от имени компании (их деятельность не связана с переходом прав собственности на товар). Таких брокеров называют агентами, и их доходом является процент от конкретных продаж. Агентами могут быть как юридические, так и частные лица. Издательства, ассоциации, агентства чаще всего выступают именно как агентства;

3) вспомогательные посредники — транспортные компании, независимые склады, рекламные агентства — принимают участие в процессе распределения выставочного продукта, но не получают ни прав собственности, ни прав заключения сделок. К таким посредникам относятся поставщики — генеральные и специальные подрядчики.

Как отмечает Ф. Котлер, «для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия, а также потому, что решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязательства перед другими компаниями» [б]. «В основе системы распределения товаров лежат корпоративные обязательства по отношению к большому числу других независимых компаний, бизнес которых заключается в распределении товаров и по отношению к обслуживаемым им рынкам. Принятые обязательства в значительной степени формируют политику и практику компании, служат фундаментом всех долгосрочных отношений» [7]. Это в полной мере относится и к выставочным компаниям.

Оператору выставки необходимо организовать три типа маркетинговых каналов:

• канал продаж;

• канал доставки;

• сервисный канал.

При этом каждый из каналов может быть либо нулевым (например, организатор выставки непосредственно реализует выставочную услугу: телемаркетинг, продажи в Интернете, прямые продажи на выставках), одноуровневым (один посредник), многоуровневым (два или более посредников). Чем больше посредников, тем сложнее компании-организатору получать информацию о маркетинговом канале.

В случае с выставками, мы можем представить дизайн каналов распределения выставочного продукта следующим образом:

2.2. Виды распределения

В выставочном бизнесе, как и в любом другом, различают три вида распределения:

• эксклюзивное («эксклюзивный застройщик», «эксклюзивный представитель») — число посредников жестко ограничено. В этом случае организатор выставки надеется на высокопрофессиональное (в случае с продажами — агрессивное) ведение работ;

• селективное — участниками канала становятся не все желающие, а избранные;

• интенсивное — организатор стремится обеспечить как можно большее число посредников (например, как можно больше агентов).

В выставочном бизнесе используется преимущественно эксклюзивное и селективное распределение, так как выставочный продукт является продуктом с большой интеллектуальной нагрузкой, и при выборе посредников компания-организатор вынуждена уделять большое внимание репутации посредника, его опыту на рынке и множеству других факторов.

2.3. Поставщики и подрядчики

Система маркетинговых каналов складывается под влиянием локальных возможностей и в результате непрерывного мониторинга существующих возможностей. На выставочном рынке, как уже отмечалось, различают несколько типов подрядчиков:

• генеральные выставочные подрядчики — поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки;

• специальные подрядчики — компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок;

• субподрядчики — поставщики генеральных или специальных подрядчиков.

«Требуется детальное знание своей выставки, объективная оценка пула наличествующих подрядчиков и четкое понимание, как сцепить выставку и подрядчика в не имеющее швов легко работающее сотрудничество, чтобы выбрать генерального подрядчика» [8].