Гай Кавасаки - Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

• Название: Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины
• Автор: Гай Кавасаки
• Издательство: ООО «Юнайтед Пресс»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-904522-41-4

Вы держите в руках уникальное руководство для начинающего любое дело: от разработки нового продукта в рамках существующей компании до создания интернациональной корпорации и церковной общины. Цель этой книги — помочь вам создать нечто великое, не завязнув в теории и ненужных деталях и получив при этом все необходимые знания.

Гай Кавасаки — авторитет для предпринимателей по всему миру — до сих пор был известен в России лишь узкому кругу IT-специалистов. Однако его идеи полезны для самой широкой аудитории — от студентов до руководителей крупных компаний любой сферы деятельности. Первым книга поможет набраться смелости и сделать шаги в верном направлении, вторым — встряхнуться и пересмотреть свои взгляды на ведение дел.

---

— Они не делают пометок, потому что ленятся или не считают важным то, что говорит клиент. Между тем, как я уже отмечал в мастер-классе № 7 «Как добыть капитал», пометки — вещь полезная. Во-первых, так вы лучше запомните всю информацию. Во-вторых, произведете на клиента благоприятное впечатление: для вас настолько важны его слова, что вы их даже записываете.

— Они недостаточно знают о собственном продукте, чтобы убедительно соотнести его с потребностями потенциальных покупателей. Вот это уже совсем непростительно.

Допустим, ваш продукт обладает несколькими потребительскими достоинствами (не путать с функциями!), например: позволяет сэкономить деньги, дарит душевный покой и помогает достичь просветления. Начните с упоминания всех трех достоинств, а затем посмотрите на реакцию клиента. Скорее всего, он скажет вам, какие из этих достоинств наиболее привлекательны для него.

Если ничто из перечисленного не нашло отклика, спросите у клиента, что могло бы его заинтересовать. С этого момента сосредоточьтесь на услышанном, поскольку клиент только что подкинул вам ценную фишку: «Вот что нужно, чтобы продать мне товар». Суть в том, чтобы дать клиенту высказаться, выслушать его и затем быть готовым проявить гибкость. Помните: вы продаете, но они не обязаны покупать. Если потенциальный покупатель объясняет вам, как продать ему товар, — вам определенно стоит к нему прислушаться.

ОРГАНИЗУЙТЕ ТЕСТ-ДРАЙВЫ

Самый труднопреодолимый барьер для стартапа — это привычка опираться на статус-кво. Люди обычно считают, что старые продукты и услуги достаточно хороши: «Все, что мне нужно делать на компьютере, я прекрасно делаю с помощью текстового интерфейса пользователя. Зачем мне графический интерфейс?»

Это не означает, что все широко используемые продукты действительно так уж прекрасны, — это значит лишь то, что покупатели привыкли считать их таковыми. Поэтому зачастую задача предпринимателя — показать людям, почему им необходимо нечто новое. Традиционный способ это сделать — принуждение посредством навязчивой рекламы и прочих инструментов раскрутки.

Однако бесчисленные компании и так уже наводнили рынок подобными лозунгами: быстрее, выше, сильнее! А кроме того, у вас, как у начинающей компании, наверняка нет достаточного количества денег, чтобы использовать дорогие каналы продвижения.

Поэтому для стартапа лучший способ привлечь покупателей — это позволить им опробовать ваш продукт или услугу. По сути, тем самым вы говорите следующее:

— Мы считаем вас умным человеком (этим вы уже обособляете себя от большинства компаний).

— Мы не будем принуждать вас стать нашим клиентом.

— Пожалуйста, испытайте наш продукт или услугу.

— А там уж решайте сами.

В разных сферах бизнеса тест-драйвы проводятся по-разному. Вот несколько примеров, иллюстрирующих их повсеместную применимость:

— Когда Генри Джон Хайнц, основатель компании «H.J. Heinz» (доходы на 2002 год — 9,4 млрд долларов) продавал на Чикагской всемирной ярмарке в 1893 году свои маринованные огурцы, он предлагал покупателям попробовать свою продукцию. Его сгенд стоял на самой окраине выставочного комплекса, и он нанял мальчишек, которые бегали по рядам и раздавали людям билеты, обещавшие бесплатный сувенир, если те заглянут на сгенд Хайнца и попробуют огурчик[61].

— Компания General Motors организовала программу GM 24-Hour Test Drive, позволяющую людям брать автомобили домой на вечер, чтобы как следует их опробовать. Это уж конечно лучше традиционного тест-драйва, когда продавцы машин разрешают покупателю объехать разок вокруг квартала.

— Salesforce.com дала людям возможность пользоваться ее ПО бесплатно в течение 30 дней. Прелесть такого тест-драйва — в том, что, получив настолько точную, самолично проверенную информацию о продукте компании, вы с меньшей вероятностью перейдете на другой продукт, поскольку там все придется начинать сначала.

Отвлекитесь от традиционных и дорогостоящих методов маркетинга. Устраивайте тест-драйвы! Это лучший способ преодолеть статус-кво и переломить привычку.

НЕ ТРЕБУЙТЕ ВСЕГО И СРАЗУ

Одной из ошибок, допущенных Apple при внедрении Macintosh, было то, что мы просили ИТ-менеджеров каждой компании немедленно выкинуть старые компьютеры и заменить их «маками». По сути, мы просили их совершить прыжок в неизвестность. Неудивительно, что после такой просьбы немногие компании соглашались с нами сотрудничать.

Хотите быть хорошим шаманом — не требуйте от мира всего и сразу. Действуйте мягко и плавно. Что это означает? Предложите клиентам использовать лишь основные функции вашего продукта в течение краткого испытательного периода в пределах небольшого, «экспериментального», участка их бизнеса, как то:

— одного географического объекта, например регионального офиса;

— одного отдела или одной должности;

— одного проекта.

При условии, что у вас действительно крутой продукт, донести его «крутизну» до покупателя — самый трудный этап работы. Дальше, если повезет, будет легче: ваш продукт понравится покупателю и удовлетворенность катализирует интерес. Однако редко все идет так гладко; обычно ввести продукт в постоянное, а затем и в широкое употребление — не менее трудные задачи. Но весь процесс начинается именно с донесения идеи продукта до покупателя.

Как ни абсурдно это звучит, но вы должны также обеспечить покупателям и возможность безопасного, легкого последнего шага — то есть возможность в любой момент прекратить с вами отношения. Например, Netflix, предлагающая услуги удаленного видеопроката, осуществляет на своем сайте 5-минутную, легкую и дружелюбную процедуру отписки от своих услуг. Благодаря этому у людей остается позитивное впечатление о компании, даже если ее продукт по какой-то причине их не удовлетворил.

Гораздо лучше, когда бывшие клиенты говорят: «Я решил, что Netflix мне не подходит, потому что я не смотрю DVD в таком количестве», чем «Чтобы отписаться от Netflix, мне пришлось час висеть на телефоне. Чтоб я еще когда-нибудь связался с Netflix!..»

Более того, благодаря простоте отписки бывшие клиенты более чем склонны вновь стать действующими, когда спустя несколько недель получают новый информационный мейл от Netflix.

УЧИТЕСЬ НА НЕУДАЧАХ

Не станешь частью раствора — так станешь частью осадка.

Генри Тиллман[62]

Шаманам часто отказывают. Причем лучшие шаманы, пожалуй, получают отказ чаще других, поскольку проводят больше презентаций. Но хороший шаман из любого отказа извлекает как минимум два урока: во-первых, как улучшить свои шаманские техники; а во-вторых, какой тип потенциальных клиентов окучивать (почти) бесполезно. Вот описание наиболее распространенных форм отказа и выводов, которые должны быть из них сделаны:

— «ВЫ НЕ ИЗ НАШИХ. НЕ ПЫТАЙТЕСЬ К НАМ ПРИМАЗАТЬСЯ». С этой формой отказа обычно сталкиваются те, кто пытается фундаментально изменить организацию какого-либо процесса. Например, когда Apple выводила на рынок Macintosh, она вначале попыталась продавать его ИТ-отделам — но безуспешно. Когда люди отвечают вам таким образом, действуйте в обход их. Так, Apple попробовала продавать «маки» дизайнерам — и это сработало.

— «ВЫ ГОВОРИТЕ НЕУБЕДИТЕЛЬНО». Здесь одно из двух: либо вы действительно плохо подготовились, либо наступили кому-то на хвост. Заставьте себя пересмотреть вашу презентацию и ваши коммуникативные навыки, чтобы исключить первый вариант. Если же вы наступили кому-то на хвост, придумайте, как загладить свою вину.

— «МЫ НИЧЕГО НЕ ПОНЯЛИ ИЗ ВАШЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ». Как правило, это означает, что ваша презентация и правда была невразумительна. Вернитесь к основам: выкиньте из текста весь профессиональный жаргон, перепишите с чистого листа и отрепетируйте. Объяснить — ваша святая обязанность; если будете искать клиента, у которого «хватит ума понять, почему им нужен наш продукт», то умрете с голоду.

— «ВЫ ПРОСИТЕ НАС ИЗМЕНИТЬСЯ, А МЫ ОБ ЭТОМ И СЛЫШАТЬ НЕ ЖЕЛАЕМ». Это типичный ответ, который вы получаете, презентуя свой продукт перед группой успешных людей, которые ведут шикарную жизнь и не видят причин что-либо в ней менять. Это означает, что вы правильно выбрали рынок, но ошиблись с покупателями, — так что ищите таких покупателей, которые нуждаются в вашем продукте.

— «ПРОБЛЕМЫ, КОТОРЫЕ ЯКОБЫ РЕШАЕТ ВАШ ПРОДУКТ, ВЫСОСАНЫ ИЗ ПАЛЬЦА». Это означает, что вы все еще смотрите на ситуацию с колокольни вашего ценностного предложения. Что делать в этом случае? Продолжать корректировать предложение до тех пор, пока не начнете смотреть с позиции покупателя. Если же вам никак не удается слезть со своей колокольни — давайте посмотрим правде в глаза: возможно, ценность вашего продукта действительно надуманна?