Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Что это значит: новый жилец? Новый сосед по квартире? Новый сек–суальный партнер? Мужчина это или женщина?

Дело в том, что блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях и отклонениях. И это касается как мусора, так и работы сетей или про–грамм наблюдения за «протребителями».

Свидетельства жизни потребителей, их мусор, визуальные измене–ния в окружающем пространстве и жилых помещениях – все это мо–жет рассказать гораздо больше. И в большинстве случаев открыто для всеобщего ознакомления и расшифровки; но занимаются этим лишь немногие компании. Большинство предпочитает собирать данные, задавая вопросы, ответы на которые мало о чем говорят.

Ведь чаще всего полученная из ответов рес–пондентов информация не приводит к откры–тиям, как порой случается при анализе всем доступной информации с использованием при–емов грамотного исследователя, а не ветхих ме–тодологий традиционного маркетера.

Блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях

К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и тек–стовым материалам.

44. От картинок к фактам – подбираем слова к изображениям

Еще пять лет назад, проверяя мусор, было почти невозможно получить данные, которые приносили бы пользу с количественной, а не только с качественной стороны. А сейчас мусорологи или поисковые команды могут обогатить свои исследования новыми местными подробностями и информацией о домохозяйствах, потому что сами государственные органы выкладывают в Интернете данные, по которым политики и законодатели могут выявлять районы с низкими доходами или зоны социальной изоляции. Благодаря таким программам, как «Государ–ственная стратегия по возрождению районов», и постоянной работе Департамента по вопросам транспорта, местного самоуправления и регионов, сейчас можно узнавать данные о районах с помощью поч–тового индекса. Эта информация включает число работающих и не–работающих жителей, плательщиков НДС, типы компаний и магази–нов, доходы домохозяйств, основные статьи их бюджетных расходов. Можно прибегнуть и к помощи Службы национальной статистики: ее база данных по районам включает доступные в Интернете данные Налогового управления, таможенно-акцизного управления, местные показатели преступности, типы домохозяйств и подробности о рели–гиозной принадлежности, сексуальных наклонностях и даже пред–почтениях жителей при покупках, выборе карьеры, а также способы проведения досуга.

Исчерпывающие картины районов

Сейчас составители профилей могут создавать исчерпывающие картины района с более подробным и полным описанием его жителей и трендов, которые могут возникнуть в этом секторе или в основной демографи–ческой группе потребителей.

Вспомните принцип мощного центра сети и тот факт, что люди со–бираются в толпы или вместе проводят время; этого достаточно для предположения, что некоторые из замеченных в данном районе зако–номерностей могут перерасти в тренд, или что продажи определенного типа продукции или появление определенного имиджа – симптом более широкого изменения настроений.

Не игнорируйте очевидное, то есть визуальную проверку культуры: ведь сухие данные увеличивают ценность, глубину исследования и до–бавляют нюансы, которые помогают понять логическую последователь–ность; но они редко наводят на блестящие догадки или подсказывают направление развития ситуации.

Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком про–цессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно со–ставленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.

Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать иде–альными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследо–вателя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыва–нию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы – о них.

Если рассказать респондентам о результатах и объяснить всю про–цедуру, большинство из них даст гораздо больше информации, чем в составе фокус-группы, в анкете или в контролируемом исследовании использования продукта. Стоит честно объяснить, что требуется, как будет использоваться полученная информация и что именно вы полу–чили – иными словами, провести инструктаж. Он может быть очень простым: например, вы определили по картограмме или описанию мусора, что исследуемый, который заявляет о своей приверженности здоровому образу жизни, на самом деле питается неправильно. А за–тем можно спросить, почему так происходит, по его мнению. Возмож–но, причина в упаковке? Или в том, что его повседневная жизнь идет по накатанной колее, не требует большого напряжения – или полна стресса и нагрузок? Или респондент – одинокий мужчина (к 2004 году 8 млн человек живут в одиночестве, 40% из них – мужчины), и многие продукты питания, которые он покупал за исследуемый период, отпра–вились в отходы? В чем причина – ему не удается рассчитать порции? Он не умеет готовить из этих продуктов? Часто покупает продукты раз в неделю, а потом не готовит сам, а питается в ресторанах с друзьями? Или задерживается на работе допоздна?

Исследуя «сильных девушек», мы заметили, что во многих мусорных ведрах попадалось больше бутылок из-под вина, чем мы ожидали, а также водки и текилы, упаковок из-под полуфабрикатов (некоторые с пометкой «порция на двоих», но вторая порция оставалась нетронутой). Были остатки блюд на основе риса и макаронных изделий; тунца, но и курицы тоже; очень мало красного мяса, но много видов успокаи–вающего или травяного чая, включая мятный и ромашковый. Сухих завтраков мы нашли очень мало, зато были собственные бренды кофе из супермаркетов (среди излюбленных – варианты на 3-4 чашки для кофеварки), довольно много брендов и пищевых продуктов из местных магазинов и легкие в употреблении упаковки типа «из холодильника в рот» – сыр чеддер, мясная нарезка, колбаса, нарезка из бекона, кон–сервированные тушеные бобы и яйца. А также обертки от шоколадных батончиков – Mars, Boost, Twix, а в нескольких ведрах – от батончиков со злаками и высоким содержанием сахара NutriGrain.

Этот странный с точки зрения питательной ценности ассортимент – «съем прямо сейчас, не буду возиться с готовкой» – наводил на мысль о стиле жизни «на полную катушку», но связанном со стрессами и нагрузка–ми (отсюда вино и другой алкоголь, крепкий кофе, шоколадные батончики в качестве «дозы сладкого» и на первый взгляд противоречащий всему этому успокаивающий и травяной чай), и режиме, который скорее можно назвать суматошным и напряженным, чем спокойным и размеренным.

Присутствие следов покупок из местных магазинов во многих ведрах наводило на мысль, что, как выразилась одна участница, «некогда добрать–ся до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой или в круглосуточ–ном магазине при местной автомастерской».

Это совпадало с результатами интервью и данными сети. В результате вырисовывалась такая картина: активная девушка под 30 лет, живущая в лихорадочном темпе, постоянно занятая и в движении, выполняющая множес–тво задач одновременно; у нее мало времени на более одухотворенные переживания, хотя представительницы этой растущей группы явно нуждаются в тишине и покое.

Здесь мы также разглядели другие модели или аномалии, которые свидетельствовали о более значительных сдвигах во вкусе: а именно, что традиционный большой поход по магазинам или еженедельная поездка в супермаркет или торговый центр теряет популярность. Люди начали больше ходить по магазинам, но покупать меньше. Они чаще посещают местный продуктовый магазин и покупают продукты на день или для хранения в морозилке – со сроком годности в неделю или больше, но избегают скоропортящихся продуктов, которые не продер–жатся больше двух дней.

Как вырази–лась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой»

Как мы обнаружили, люди могли заниматься краткосрочным плани–рованием встреч с друзьями и отдыха. Но им приходилось проявлять все больше гибкости при планировании своего времени (по крайней мере, вне работы), и очень часто они меняли запланированный отдых дома на развлечения вне его. Об этой модели поведения нам рассказали сроки годности: зачастую продукты, купленные в субботу или воскре–сенье, оказывались в мусорном ведре к утру среды.