Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно

Также увеличивается разнообразие сыров. Обычный набор – стил-тон, твердый безвкусный чеддер и суровый, но верный уэнслидейл; но при наблюдениях появляется козий сыр с травами, или пастообразные сыры в деревянных ванночках, или специально обработанные пивом разновидности с желтеющей корочкой, пахучие и поэтому еще больше свидетельствующие об искушенности и утонченности покупателя. Но как только проверки мусора заканчиваются, по–требители резко и внезапно берутся за старое – словно пожилая вдова, которой пришлось на день затянуться в корсет и отдавать дань моде, вечером с облегчением распускает шнуровку корсета и надевает старый халат.

Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно, наблюдать изда–ли, не разглашая своих намерений; ведь покупки, как и секс, – более приятный процесс, когда мы занимаемся этим в уединении.

43. Мусорологические карты – атлас желаний «протребителя»

Картограммы мусора и фотографии корзин с покупками многое го–ворят о сдвигах в стиле жизни и о предстоящих трендах. Недавно мы заметили, что все больше людей покупают продукты, полученные от птиц и животных на свободном выгуле, экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением этических принципов кофе и чай, а также мясо от одобренных соответствующими организациями поставщиков. Также покупается больше шампуней, продуктов по уходу за лицом и ге–лей для тела с травяными экстрактами или с утверждением на упаковке, что они не тестировались на животных, или являются «натуральными» (это не то же, что «экологически чистые», но достаточно «чистое» за–явление, чтобы убедить некоторых потребителей в их ценности), или меньше вредят окружающей среде.

Но оказалось, что меньше домохозяйств так же заботит экологическая безвредность жидкости для мытья посуды или посудомоечных машин, а также стирального порошка. Это предполагает, что в некоторых кате–гориях люди устали от вопросов экологии или игнорируют подобные проблемы; согласно нашим исследованиям, такая ситуация быстрее всего складывается в категориях незаменимых в повседневной жизни продуктов, покупку которых не нужно долго обдумывать, сравнивая варианты на полке.

Иными словами, мы можем взять за правило покупать кофе от Cafedirect или яйца от кур на свободном выгуле, потому что тем самым мы наглядно демонстрируем свой выбор, проявляем человечность и находим тему для разговора в гостях: окружающие видят, что мы под–держиваем права мелких плантаторов кофе в Пуэрто-Рико или осуждаем птицефабрики, где куры сидят в тесных клетках. С другой стороны, выгоды от использования продукта, который мягче воздействует на руки или меньше вредит окружающей среде, кажутся не такими оче–видными и менее привлекательными, о таком продукте не очень-то и поговоришь из-за его обыденности.

Эти выводы легко находят подтверждение, когда хозяевам мусорных ведер показывают картограммы их содержимого. Мы обнаружили, что чаще всего люди, заявляющие о своей высокой экологической грамот–ности, на деле редко ее применяют, о чем свидетельствуют их отходы.

Да, они выбрасывают бумагу и бутылки в специально предназначенные для этого контейнеры, а во многих случаях даже покупают в супермаркете продукты с пометкой «произведено с соблюдением этических принципов»; но это не означает, что в целом они делают больший вклад в переработку вторсырья. Об этом неизменно свидетельствуют исследования их домаш–него мусора. Такие люди все равно выкидывают вещи, которые можно и нужно перерабатывать, зря отправляют в отходы огромное количество еды, картона, бумаги, пластика и стекла, нерационально расходуют жид–кость для мытья посуды. И те, кто заявляет о своем активном участии в переработке вторсырья или «большом интересе» к экологии, ненамного лучше представителей среднестатистического домохозяйства, имеющего лишь «некоторый интерес» к этим вопросам.

Помогайте людям воплотить свои принципы на практике

Есть хорошая новость для магазинов, производителей и брендов, ко–торые искренне желают оценивать свою деятельность по тройному критерию, то есть учитывать не только финансовые результаты, но и социальные и экологические последствия своих действий. Сознательны–ми гражданами хотят быть все, а не только средний класс; просто боль–шинству не хочется прилагать для этого лишние усилия. Они ожидают, что это сделаете вы, но не желают нести лишние расходы. Например, большинство потребителей уверены, что экологически безопасные про–дукты не должны больше стоить: ведь они пригодны для переработки, и покупатели предполагают, что при их покупке они не только спаса–ют окружающую среду, но и помогают производителям и магазинам экономить средства. И если такие продукты стоят больше обычных, покупатели считают, что магазин обогащается на их попытках прояв–лять сознательность. Некоторые группы – особенно «новые бережливые покупатели», студенты с низкими доходами, матери-одиночки и люди, впервые купившие себе дом и вынужденные жить с ограниченным бюд–жетом, – думают, что магазины, наверное, цинично наживаются на экологически безопасных продуктах за счет потребителей.

Бытует недоумение: если для выращивания экологически чистой про–дукции не нужны удобрения и гормоны, то почему она стоит больше? Мы также обнаружили, что продукты питания, оформление упаковки которых наводит на мысли об экологической безопасности – оттенки голубого, зеленого, бежевого, розовато-лилового, коричневого, желто–ватого, – имеют больше шансов привлечь внимание экологически гра–мотного потребителя, даже если на этих продуктах ничего не написано об их экологической безопасности.

Когда мы указывали на это потребителям, многие из них чувствова–ли себя обманутыми. Ведь они верили, что магазин покажет реальную экологическую безопасность продуктов без маркетинговых ухищрений, к тому же нечестных.

Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность

Мы заметили, что в эту категорию попали гигиенические и косметические товары. У экологически грамотных респондентов в мусоре довольно часто находились небезопасные для окружающей среды шампуни, лосьоны для тела и ополаскиватели для волос. На наши вопросы отвечали: Если им (производителям) все равно, почему мы должны об этом беспокоиться?

Они тоже чувствовали себя обманутыми и начинали превращаться в циников, видя такое отношение к своим попыткам проявлять сознательность. Однако бренд или магазин, который создаст для своей продукции репутацию настоящей экологической грамотности, социальной ответственности и этичности, с подходящим дизайном упаковки, добьется успеха – главное, чтобы он мог конкурировать по цене с другими магазинами и брендами, которые не проявляют такой экологической сознательности. Более того, мы считаем, что та–кой продукт все равно должен выглядеть привлекательно: скучный старомодный флакон или блеклая картонная коробка простецкого вида – не то, что надо. Давно уже устарело представление, будто к обещаниям сознательного или социально ответственного бренда не–равнодушны только люди в мешковатых свитерах. Мы все – спаси–тели планеты, и в своем большинстве рады внести свой вклад в это дело с помощью покупки стильных, а не уродливых продуктов. Даже переработка должна приносить удовольствие!

Почему нужно платить больше за меньшее?

Многие розничные операторы зря полагают, будто люди готовы больше платить за продукты с пониженным содержанием добавок или менее обработанные и рафинированные, чем у конкурента. Магазины, которые устанавливают более высокую цену на экологически чистые продукты, убеждаются в этом на собственном печальном опыте. Клиенты видят такие наценки как налог на сознательность или циничное стремление магазинов обогатиться на потребителях, которые пытаются проявлять больше социальной ответственности.

Преимущество проверок мусора или составления картограмм мусора в том, что они позволяют выявить такие мнения и многое другое – от подробностей питания и иерархий брендов до различий между реальной жизнью человека и представлением о себе, которое он хочет создать у других. Проверки мусора могут быть вторжением в чужую жизнь, и здесь есть риск злоупотреблений, особенно учитывая количество финан–совых и личных данных в мусоре. Но если нормально контролировать эту деятельность, нареканий практически не бывает.

К тому же заказчику исследования редко бывают нужны личные данные конкретных респондентов. Часто ему достаточно знать почтовый индекс или демографические данные владельцев мусорных ведер в районе. Если же заказчику нужны имена респондентов, мы обычно придумываем для них подходящие прозвища, которые можно сопоставить с реальными именами у нас в офисе, если позже нужно будет провести с респондентами повторные интервью или если программа исследований продолжительная.