Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Картограмма потребителя

Это – «досье» потребителя, мгновенная картина его жизни и любви, внутренних и внешних устремлений: стенд, показывающий, кто они, что думают, с кем общаются, как, где, почему и когда все это делают.

Это визуальный и текстовый дневник их жизни. Его нужно создавать по пяти линиям или параллельным этапам. Это – в прямом смысле линии, вдоль которых располагаются изображения; они проведены по стенду/стене тренда или карте потребителя слева направо, от той группы изображений, клейких бумажек или записок, которые представляют человека в целом (вещи, которые его определяют, делают его уникальным), к группе, которая символизирует то, каким он желает стать: изображения, записки, размыш–ления, небрежные замечания, которые обычно собирают сами потребители, ведя постоянный «дневник мечты» или личный дневник.

Эти два пункта – исходный и пункт назначения – соединяются пятью сюжетными линиями:

– первая определяется семьей и друзьями;

– вторая – эмоциями;

– третья – отношениями;

– четвертая – карьерой;

– пятая – жизненными призмами.

По каждой линии размещаются изображения, а также факты, ком–ментарии и наблюдения. Все они выбираются так, чтобы дать пред–ставление о значении семьи и друзей (эмоций, отношений, карьеры и так далее) для изучаемого человека или группы. Изображения – более эффективный способ понять собственное «я» человека, позволяющий к тому же проявлять свои творческие способности: например, визуально выражать свои мечты, настроения или объяснять вещи или места, для которых ему трудно подобрать слова. Вырезки, фотографии, коллажи, слова, графика, рукописные записи – это средства, с помощью которых люди могут создавать очень сложные и прочувствованные «автопортре–ты». Иногда это происходит сознательно, чаще бессознательно, но всегда позволяет узнать о респондентах то, что они никогда не рассказали бы о себе на бумаге или в интервью.

Здесь вы получаете весьма точную картину их определяющих характе–ристик и представлений о культуре. Вы видите их мир, его формы, цвета и фактуру; комнаты, где они живут, продукты, которыми пользуются, их мечты, уважаемых ими героев; карьерные, финансовые и эмоциональные «метки», благодаря которым эти вещи становятся возможными.

Уместно вспомнить студию Бэкона – целый мир, схваченный и изоб–раженный так, чтобы, скажем, поисковой команде было легче его по–нять. Подобный метод не позволяет упустить такие подробности, как внешний вид респондента или самоопределение изучаемой группы и, как следствие, какие еще материальные (или нематериальные) элементы нужно включить для полноты картины или ее упрощения, в результа–те чего личные и общественные цели респондента или группы станут более достижимыми.

Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь

На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека —это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное —получить прибыль, а во втором —расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Заветные истории и магистрали счастья

Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию – суперлинию, или, по словам одного из наших остря–ков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую – от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель – в эмо–циональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смыс–ле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:

– продукта;

– бренда;

– услуги;

Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатиро–вать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь

На всех этапах нужно вовлекать потребите–лей или работающих с вами людей. Такое тес–ное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах чело–века – это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное – получить прибыль, а во втором – расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Заветные истории и магистрали счастья

Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию – суперлинию, или, по словам одного из наших остря–ков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую – от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель – в эмо–циональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смыс–ле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:

– продукта;

– бренда;

– услуги;

– места;

– отношений или философии.

Это основные и жизненно важные вещи, которые нужно отыскать. Вещи, благодаря которым отношения с клиентом станут уникальными и долгосрочными.

46. Истории и мечты – сюжеты будущего сейчас

Чтобы перенести визуальные наработки в реальность, примените то, что усвоили в разделе о сюжетном планировании: создайте рассказ или сюжет «племени», который можно внедрить в картину более масштаб–ного тренда или сравнить с ним.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов

Сеть или исследовательская команда должны заниматься именно этим: вычленять микросдвиги и сопоставлять их с макросдвигами. Использовать все интерпретированные данные и собранные сетью подробности, чтобы сочинить историю или сценарий. Это сформирует план бренда, или стра–тегию, или философию отзывчивого бренда, на основе которой должны приниматься решения.

Команда собирается, чтобы изучить «досье» потребителя подобно тому, как группа следова–телей изучает и «просеивает» улики, найденные следы и свидетельские показания. В нашем случае это – документальные профили и свидетельства, собранные иссле–дователями и руководителями нужных направлений. На этом этапе мы сравниваем более масштабные тренды с трендом группы потребителей или «обитателя края». (См. часть 12 «Брифинг по трендам».)

Краткая история трендов: с помощью картографического подхода Seymour Powell предлагает клиентам быстрый и легкий способ увидеть прошлые направления дизайна и понять, как они, вероятно, повлияют на текущие проекты и ожидания потребителей от новых продуктов, которые выводятся на рынок.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов. Например, исследовав культуру «сильных де–вушек», прожив неделю с представителями группы «бывшая Rainbow молодежь» или пообщавшись с «солнечными подростками» или «семь–ей-конструктором», мы применяем полученные результаты, чтобы по необходимости углубить соответствующие макротренды, уточнить их содержание и характер.

«Микро» – симптом «макро»

Важно помнить, что микротренд – симптом макротренда. Не обяза–тельно макротренда самого по себе, например, «бывшая Rainbow моло–дежь» – состоятельные люди за 50 лет – охотно и четко выражают свои мнения, имеют хорошее образование и полны решимости действовать, используя свои доходы и активы для отдыха по высшему разряду и по–лучения новых ощущений. Но они не обязательно являются типичными представителями этой возрастной группы.

Возможно, макротренд – стареющее население, а «бывшая Rainbow молодежь» – возникший в нем микротренд. В некотором роде эти люди – «обитатели края». Но если они превратятся в привлекательную и заметную нишевую группу, умеющую настоять на своем, то имеют шансы стать макротрендом в будущем и тем самым проложить путь, по которому пойдут менее предприимчивые члены их «племени».