Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Творческие центры

Флорида и Гейтс обнаружили группу типов, или сеть типов, которые выглядели не только фактором, но и стимулятором новаторства, разно–образия и творчества. По сути, это исследование подтверждает то, что известно из практики: творчество, разнообразие, энтузиазм и бурная энергия – то, что нужно для подъема таких районов, – появляются там именно благодаря тем людям и культурным действиям, к которым организации и «отстающие» относятся настороженно и подозрительно. Иммиграция, этническое разнообразие, сексуальные возможности, но–вые способы образования и сплочения семей, которые мало связаны с биологией, еще меньше – с браком, но больше относятся, например, к любви и желанию расширить свой кругозор.

Как обнаружил Флорида, сообщества с высокой концентрацией го–мосексуалистов и лесбиянок или богемным «альтернативным» классом обычно являются более радикальными, передовыми, склонными к риску и богаче талантами, чем районы, заселенные белыми представителями американского среднего класса.

Для доходов в первом типе районов, где жизнь бьет ключом, обычно характерна спорадичность в краткосрочной перспективе, но в долго–срочном плане они оказываются высокими. Обитающий здесь деятель креативного класса зарабатывает в среднем $48 000, а представитель «синих воротничков» во втором типе районов – $28 000. Кроме того, благодаря наличию множества «творцов» в первом типе районов выше вероятность появления новых идей, новых клубов, музыки, социаль–ных групп и способов ведения бизнеса или управления компаниями, чем в более спокойных районах проживания белых людей или «синих воротничков».

Похожие результаты обнаружились в ходе разных исследований соци–альной структуры и моделей стиля жизни в Остине (штат Техас). Менее чем за десять лет этот город превратился в творческий, культурный и социальный центр; по словам социолога Роберта Кушинга, прово–дившего исследование, эти преобразования можно объяснить только такими измеренными показателями, как приток гомосексуалистов и лес–биянок в город, рост количества представителей творческих профессий, деятелей СМИ, альтернативной музыки и индустрии досуга. «Когда вам говорят о городах, где есть гомосексуалисты и представители богемной буржуазии, это звучит не очень научно, а надуманно…»

Это действительно кажется надуманным, но, как говорит Флорида, при–быльность городов и энергия районов повышается из-за роста разнообра–зия. Разнообразия, несхожести и поощрения терпимости к отклонениям от нормы и круглосуточной активности – факторов, благодаря которым и возникают эти явления. «Креативный класс как группа предпочитает активные виды отдыха, а не пассивные и регламентированные; его пред–ставители предпочитают местную культуру на уличном уровне – кафе, уличных музыкантов и небольшие галереи и бистро, где трудно провести четкую линию между исполнителем и зрителем».

В этом можно найти параллели с выводами, которые Джейн Джейкобс сделала в своей классической книге 1961 года «Смерть и жизнь великих американских городов». Она справедливо утверждает, что в гибели го–родов виноваты не люди, а градостроители или, скорее, законодательное разделение городов на функциональные зоны. Из-за этого возникают культурные пустыни и деловые гетто, жилые анклавы и районы магази–нов: такое разграничение убивает именно то, что нужно для процветания районов, разнообразия жизни улиц и мощного потока идей. Это очеред–ной пример вынужденного слияния, о котором говорилось выше!

В большинстве случаев процветают (или проявляют все признаки скорого процветания) те города или районы, где энергия возникает незапланированно, спонтанно и распространяется снизу вверх. А го–рода и районы, где преобладает белое население в возрасте 30-50 лет, обосновавшееся там надолго, проявляют все больше признаков вялости, социальной апатии и упадка культурной жизни.

«Для экономического успеха городам нужны не торговые центры и ком–плексы для конференций, а эксцентричные люди… Без разнообразия, без чудачества, без различий, без терпимости ко всему необычному город умрет. Та же участь постигнет компании и сети, цель которых – создать в вашей организации мощный поток нацеленных на будущее идей или сведений о предстоящих трендах», – утверждает Флорида.

Из 26 изученных Флоридой городов с большим количеством пред–ставителей рабочего класса в составленную им десятку самых твор–ческих городов вошел только Хьюстон (Техас). А остальные страдали от того, что экономист Манкур Олсон назвал «институциональным склерозом» – отвердением культурных и творческих артерий из-за отсутствия «свежей крови» в виде новаторства и разнообразия.

Несмотря на это, как указывает Флорида, города (и бренды) все еще пытаются обхаживать и привлекать людей с дипломом MBA или супру–жеские (то есть стабильные) пары в возрасте около 35 лет. Такие города строят спортивные залы, деловые комплексы и лишенные индивиду–альности варианты Кремниевой долины в надежде на то, что это даст местной экономике долгожданный толчок.

Творческие сети требуют творческих игроков

Флорида уверен, что это явление будет существовать и дальше, потому что политические деятели, архитекторы и градостроители все еще созда–ют города и сообщества, где не рвутся жить творческие люди: города, чья привлекательность ограничивается спортивными залами и стадионами, торговыми центрами и тщательно спланированными домами для семей. «Креативам, – утверждает Флорида, – нужна круглосуточная стимуляция, постоянный доступ и районы смешанного предназначения, где на одной и той же улице можно найти бары, офисы, клубы, творческие мастерские и квартиры для работы и жизни». Им нужна возможность работать, от–дыхать, развлекаться и планировать в одном и том же районе, и тогда в культуру благодаря их присутствию и творческой энергии будут врываться новые идеи, продукты, блестящие догадки и технологические новшества.

Создавая нужные типы сетей или нацеленные на будущее компании, следует запланировать места присутствия людей, которые живут, работают и активно участвуют в росте этих творческих и инновационных узлов.

Флорида продолжает: «Возьмем Миннеаполис, который уже долго является центром новаторства в музыке. Принц, Боб Моулд, Джимми Джем, Терри Льюис и хор гомосексуалистов городов-близнецов гораздо важнее для того региона с экономической точки зрения, чем новый тор–говый центр или комплекс для конференций». Что еще лучше, Флорида показывает, что креативный класс («творцы» и процветающие рядом с ними творческие профессионалы) стоит за многими трендами, которые мы подтвердили документально, – культура интернет-компаний, гибкий рабочий график руководителей, «нарядные пятницы», круглосуточная жизнь, повышенная мобильность, отели-бутики, «культура ощущений», «самураи» (любители экстремального спорта), богемная буржуазия, даже Linux и открытые сети. Если применить это правило, города обретут новую жизнь, а культура или компания, находящаяся на последнем из–дыхании, получат убедительный творческий заряд. Ведь можно будет подключиться к людям, которых в большинстве городов, сообществ и культур до сих пор не встречают с распростертыми объятиями: геям, афроамериканцам, пуэрториканцам, беженцам, музыкантам, художникам, танцовщицам, исполнителям, программистам, диджеям, специалистам по поиску талантов, издателям журналов с микроскопическими тиражами и субъектам, чьи желания не соответствуют принятым нормам.

В эту разношерстную толпу могут входить люди, рискующие откры–вать круглосуточные клубы, бары и магазины в застойных районах; чер–ный мужчина и белая женщина, решившие пожениться и обосноваться в ультраконсервативном районе; пары, выбирающие для своих домов в пригороде или центре города дизайн, противоречащий стилю ретро, кото–рый иногда предпочитают близорукие местные власти; и те, кто рассмат–ривает свой город или район как сложный живой и дышащий организм, где важны люди, а не фирмы, где при планировании дорог учитываются не только автомобили, но и пешеходы с велосипедистами.

Думайте о творческом капитале, а не только о социальном

По сути, «креативный класс» Флориды состоит в основном из того типа людей, которые рассматривают города, места и продукты не так, как ос–тальные. Людей, которые видят, что район или город успешен не потому, что он стабилен (то есть в состоянии застоя), и не потому, что его обита–тели – однородная масса белых семей, представителей среднего класса, которые прочно там обосновались. К творчеству располагают те места, где поощряются новые ощущения, активные действия, выходы «в свет», участие в происходящем, создание чего-то нового и вызывающего и установление связей. При этом создается не только социальный, но и творческий капи–тал. Становится понятно, почему с 1950-х годов так сократилось членство в клубах – в том типе стратегических социальных сетей, который тради–ционно сплачивал сообщества в «золотой век» нуклеарной семьи.