Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Чтобы сеть отклонялась от нормы, ей нужны не только потребители, которые идут против общепринятых представлений. Нужно исполь–зовать основных игроков креативного класса, обозначенного Флори–дой. Такие архитекторы, как Заха Хадид, Даниэль Либескинд, Найджел Коутс, Фрэнк Гери, Питер Айзенман, Тойо Ито, а также представители архитектурной фирмы Himmelblau, создают «экстатические» строения. Этим людям предстоит стать настолько же влиятельными, как в свое время стал Ле Корбюзье со своей «машиной для жизни». Это художни–ки в сфере биотехнологий – например Эдуард Как: в сотрудничестве с Национальным институтом агрономических исследований Франции он создал первого в мире трансгенного кролика, который светится «ино–планетным» зеленым светом при синем освещении. Это специалист по киборгам профессор Кевин Уорик, который вживил чипы в свою руку и руку жены, чтобы чувствовать, будто она гладит кончики его пальцев, когда она сжимает и разжимает руку.

Ваша сеть должна отражать основные изменения, происходящие в обществе. И не только в тех небольших частях общества, к которым обращается ваш бренд или компания, но в об–ществе в целом, сосредоточиваясь на тех его частях, где можно узнать об актуальном, новом и предстоящем.

В окончательном списке кандидатов долж–ны оказаться деятели из таких областей, как искусственный интеллект, биотехнологии, на-нотехнологии, исследования стволовых клеток и генетика. Это —основные области, которые будут доминировать в мышлении будущего – от биотехнологических брендов до лекарств, продуктов питания, искусственно выращенной кожи, органов и усовер–шенствованных тел и умов. Хотя сейчас генетически модифицированные (ГМ) пищевые продукты, нанолекарства и ксенотрансплантация стал–киваются с большим сопротивлением, за ними будущее, и надо быть к этому готовыми.

У сетей должны быть моральные и социальные аспекты

Но будущему, которое вмешивается в основополагающие принципы природы, не удастся избежать духовных и этических выборов.

Поэтому в вашей сети также должны быть философы, специалисты по этике и консультанты по духовному развитию. Они могут рассматривать возможные пути выхода из моральных лабиринтов, созданных этими про–блемами, и задавать вопросы, которые возникают у потребителей, – о бе–зопасности, о «пище Франкенштейна», о сути клонов (каковы их права? есть ли у них душа? рассказывать ли им об их происхождении?).

Биотехнологическому бренду эти вопросы кажутся причудливыми и очень далекими от мира новейших технологий и изучения генома. Но для общества это вопросы, вызывающие беспокойство и требующие ответа.

Поэтому к Monsanto, Aventis и Novartis в Европе относятся с подозре–нием (по крайней мере, такова точка зрения в Европе). Они не изучили настроения в мире, которому пытались продать свою продукцию. Они заняли позицию, которая не соответствовала тренду в мышлении ос–тальных людей.

А как относиться к младенцам, в которых будут гены животных? Или к животным с частично человеческими генами? Окажутся ли такие дети ниже на шкале биоэволюции из-за этой «примеси» в своих генах? А такие животные – выше из-за присутствия «человеческого элемента» в их организме? Станем ли мы каннибалами, отведав их мяса?

Да, это необычные, жуткие вопросы. Но такой бренд, как Monsanto, мог бы легко обдумать их до посадки генетически модифицированных культур, если бы его сети по поиску догадок действовали и прощупывали настроения в обществе. Даже если такие разработки неизбежны и необ–ходимы, это не означает, что потребители видят их в таком же свете, что и компания^аряду с ГМ-семенами дали всходы и семена растущего сопротивления науке, или, скорее, все более подозрительного отношения к ней. И ваша сеть должна это учитывать. Но давайте приостановимся и перейдем к нашей собственной сети Lifesigns. Что она сейчас говорит о культуре? Что в ней происходит? К чему все идет? Что нового?

ЧАСТЬ 5 Постижение культуры: нужно улавливать и сигналы, и шум

18. Наука о нелогичном – почему в неопределенности заключен потенциал прибыльности

Все сети функционируют благодаря тому, что каждый их участник име–ет свои контакты, точки соприкосновения с культурой и собственные представления о согласованности. Эти участники регулярно сообщают координаторам о новых или заметных темах, которые обнаружили сами или их партнеры по сети, соединенные с ними сильными или слабыми связями.

Одни координаторы оговаривают области, которым их сети должны уделять основное внимание, другие составляют списки приоритетных тем, за развитием которых следует наблюдать. Во втором случае контроля меньше, но все рав–но сеть иногда упускает важные или новые сдвиги в культуре. Наша собственная сеть Lifesigns ставит широкую и объемную задачу, которую мы называем лозунгом своих «твор–цов»: слушайте, наблюдайте, фиксируйте, усва–ивайте, запоминайте, сообщайте о найденном, извлекайте ценные уроки, а затем экстраполи–руйте. Это – лозунг наших «творцов», потому что именно таковы основные элементы процесса, который повсеместно применяют «творцы», усваивая что-то новое, учась работать с новыми вещами или участвовать в новых событиях.

Но у нас есть свои области особого интереса: розница, интерьеры, дизайн, архитектура, новаторство, графика, упаковка, тренды стиля жизни, музыка, социальные изменения, глобальная деятельность ак–тивистов, этическая и социальная ответственность, гармония брендов, корпоративный дизайн и основные или интересные сдвиги в культуре.

Таковы основные элементы процесса, который повсеместно применяют «творцы»

На основе полученной информации многие из этих тем освещаются в нашем журнале Viewpoint, выходящем два раза в год. Его владелец – Metropolitan Publishing BV, который также издает Textile View, одну из основных книг с прогнозами трендов в отрасли моды и текстильной промышленности. С помощью собственной сети для прогнозов исполь–зования цвета эта компания также издает Pantone Colour Planner, авто–ритетное издание в отрасли дизайна и потребительских товаров: в нем содержится информация обо всех возможных цветах, которые будут использоваться во всех продуктах, красках или журналах в ближайшем или отдаленном будущем.

Главное правило для всех участников нашей сети таково: задавайте вопрос «Что нового?». Сеть состоит примерно из 2000 человек – те–оретиков, диджеев, музыкантов, дизайнеров, химиков, специалистов по этике, архитекторов, дизайнеров-графиков, танцоров, маркетеров, специалистов по поиску новых трендов и талантов в моде, журналис–тов, охотников на все модное, поэтов, писателей, генетиков, матерей-одиночек, отцов-гомосексуалистов, сторонников здорового образа жиз–ни, поклонников «нового металла» в музыке, инженеров-строителей, специалистов по розничной антропологии, этнографов, фотографов, видеорежиссеров, экономистов, специалистов по финансовым услугам, серфингистов, звукорежиссеров, психологов, представителей регулятив–ных органов в области исследований in vitro и клонирования, ученых в области косметики, активистов по защите прав животных, защитников окружающей среды, социальных философов и так далее. Где бы они ни были и что бы ни делали, все они помнят об этом вопросе: «Что нового?».

А вот о чем они нам сейчас регулярно сообщают.

В Европе остро встала проблема генетически модифицированной про–дукции. Французские и британские шеф-повара, а также потребители во Франции, Великобритании, Германии и Италии требуют прекратить ее производство, называя его «осквернением нашей пищевой цепи». Эта проблема – верхушка очень интересного и потенциально опасного айсберга, и речь здесь идет о будущем не только ГМ-продукции, но и науки, знаний и образования в целом.

Централизованная сеть – наверное, самая известная из всех типов сетей и, несомненно, наименее способствующая творчеству. Она является негибкой по характеру и структуре, и в ней легко занять главенствующее положение. Ее главный деятель (или босс) сначала должен принять идею, и только после этого она будет распространяться по самой сети. В результате идеи извращаются, а процессы теряют свою эффективность. Это сеть усреднения, посредственных идей и людей-середнячков.

Говоря о протестах против ГМ-продукции и вивисекции, премьер-ми–нистр Великобритании Тони Блэр заявил: «Есть лишь небольшая клика, которая не желает допустить дебатов на основе полной информации». По данным нашей сети, он прав: эта клика называется «правительство». По крайней мере, так считает преобладающее большинство потребите–лей и участники сети Lifesigns.

За протестами против одного явления могут стоять страхи перед более значительными проблемами

На Великобританию (где живет около 1% населения мира) приходится финансирование 4,5% научных разработок мира, а также 8% научных работ в мире и 9% цитирования этих работ (критерий ценности научных исследований). Но в последнее время потребители в Великобритании, США и материковой Европе оценивают науку довольно низко, протестуя против ГМ-продукции, биотехнологии, исследования стволовых клеток и сверхприбылей гигантов фармацевтической промышленности, кото–рые отказываются иметь дело с пандемией СПИДа в Африке. Все эти протесты создали атмосферу подозрительности и ощущение, что люди настроены против науки.