Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Чтобы дать пример этого процесса, вернемся к нашей улице на восто–ке Лондона с ее сообществом «обитателей края» и «теневым» сообщес–твом. Представьте, что одно из них будет вынуждено стать неотъемле–мой частью другого: допустим, продавцу-бангладешцу, благочестивому мусульманину строгих взглядов, придется жить бок о бок с двумя ге-ями-«творцами» и их собаками (а ведь Коран называет это животное нечистым).

Подумайте, какие здесь возникнут проблемы, сколько будет недора–зумений и негодования – причем с обеих сторон! Вот что случается, если попытаться силой объединить сети: сопротивление, дебаты и в итоге – уход старого (что не всегда означает худшего) персонала или деятелей сети.

Между ними есть связи, но нет эмпатии; они входят в сеть, но не участвуют в ее построении

Сетям (как и царствующим домам), которые искусственно созданы, редко удается продержаться весь запланированный срок или, по край–ней мере, долго просуществовать в хорошем состоянии. Это не естест–венные сети, то есть они не возникают и не развиваются в соответствии с эмоциональными и физическими потребностями сотрудников или потребителей. Поэтому в их развитии наблюдаются взлеты и падения, они появляются и исчезают, как древние египтяне, греки, римляне, индейцы-майя, ацтеки и те 208 компаний, которые на протяжении 18 лет исследовала фирма McKinsey, чтобы узнать, какие из них окажут–ся наиболее успешными и почему. Только три из них продержались все 18 лет исследования; 53% исследуемых компаний поддерживали высокий уровень производительности и применяли творческий подход всего два года, а затем наступил спад: правила, которые их породили – сети, на которые и с помощью которых они работали, – поставили их на колени. Или даже превратили их в то, чем боятся стать все компании: в закоснелый «институт», в глобального исполина.

Все же именно за эти зашоренные сети —или, если применить более известное их название, иерархические сети —продолжает цепляться большинство компаний, с которыми мы работаем. Или за вариант такой сети —глобальную решетку или децентрализованную сеть, где есть ощущение автономности, независимости, а по всему миру действуют местные глаза и уши компании —отделения или полуавтономные представительства с собственными директорами, отделами маркетинга и системами дистри–буции. Например, IBM, McDonald's, Microsoft, Ford, Levis, Coca-Cola – все они до сих пор придерживаются одной четкой и неизменной фор–мулировки миссии, основной философии и отчитываются перед цент–ральным руководством.

Между ними есть связи, но нет эмпатии; они входят в сеть, но не участвуют в ее построении; они работают «в поле», но в отрыве от ре–альности; они слушают, но ничему не учатся; смотрят, но не замечают. Они скорее получают приказы и выполняют требуемое, слегка подгоняя его под местные вкусы, как будто люди с этими вкусами не имеют права голоса, как будто потребители до сих пор просто потребляют.

Связи обеспечивают сплоченность сети и отсекают ненужное

Сети этого типа преуспевают, хотя бы недолго. Если рассматривать их на местном уровне, они фактически приносят хорошую прибыль. Согласно недавнему отчету Института социально-экономических ис–следований, новые «среднебогатые» британцы охотно признают, что полудистрибутивные сети или сети слабых связей с контактами «лицом к лицу» помогают значительно улучшить финансовое положение – их собственное или их детей.

Исследования показывают, что мужчины, которые в выборе профес–сии идут по стопам отцов – туда, где действуют сети слабых связей («А, вы сын Тома! Я не был знаком с вашим отцом лично, но слышал о нем много хорошего»), зарабатывают на 5-8% больше, чем те, кто на–чинает свою профессиональную деятельность на том же самом уровне, но без предыдущих связей.

Децентрализованные или полуфрагментированные сети трудно раз–рушить, но относительно удобно использовать, потому что в них есть видимость естественности, то есть независимость в том смысле, что есть связи, но нет контроля. Нет какого-то одного человека, который управлял бы такой сетью; поэтому ее пользователи верят, что они дейс–твуют в некотором роде как упомянутые выше слизевики или мура–вьи – сотрудничают для достижения единой цели. Каждый из таких людей чувствует себя независимым, но их действия приносят выгоду им самим и другим; во многом это напоминает схему продаж по прин–ципу пирамиды.

Вот почему террористы – Аль-Каида, Ирландская республиканская армия или движение сапатистов в мексиканском штате Чиапас – пред–почитают действовать в виде децентрализованных сетей. Ведь в такой сети нет одного лидера, центра, от которого идут все остальные связи (именно так действует большинство иерархических брендов или фирм); поэтому очень трудно прекратить или ограничить ее деятельность, уда–лив один из ее центров или одну из связей.

Однако этим сетям свойственна лишь иллюзия независимости, идея спонтанности. Они все равно уязвимы, подвержены распаду, нападе–ниям, атрофии и упадку, потому что до сих пор являются наполовину жесткими, наполовину контролируются иерархическими системами и понятиями. Чтобы формировать сообщества, которые находят идеи или тренды и подключают нас к тем, кто их создает (или помогает соз–давать), нужно разрабатывать авангардные, устремленные в будущее спонтанные сети.

15. Естественная сеть – то, что нужно каждому бренду

Лучшие и самые успешные сети формируются и растут естественным образом – как слизевики, как спонтанные сети улиц, где расположены наши офисы. По своему строению эти сети в чем-то напоминают чело–веческий мозг: можно перерезать некоторые из связей, но организм в целом не перестанет функционировать. По структуре и мощи эти сети можно также сравнить с куполом, который спроектировал Бакминс-тер Фуллер, – одно из самых устойчивых сооружений в истории, для создания которого использовалась простая модель слабых связей или строительных элементов.

Эти модели или сети, основанные на слабых или свободных связях, впервые обнаружил Пол Бэран, новатор в области составления карт сетей и визуализации сетей, во время работы в корпорации Rand. Это был военный «мозговой центр» в США, созданный после Второй ми–ровой войны, чтобы консультировать армию и руководство страны по нацеленным на будущее стратегиям.

Пытаясь спроектировать системы связи, способные функционировать и после ядерного удара, Бэран предположил, что существующие систе–мы – сеть, построенная по принципу «ступица и спицы» (используе–мая традиционными компаниями и корпорациями), а сети с большим равноправием, или децентрализованные (студии дизайна и рекламные агентства), все равно уязвимы в случае атаки. Если «выбить» несколько основных ветвей или центров такой сети, ее остальные части быстро теряют энергию и жизнеспособность. С другой стороны, распределенная, или диалоговая, сеть была бы самой мощной, и повредить ее было бы труднее всего. Именно этот тип сети наиболее эффективно помогает при–слушиваться к культуре или исследовать рынок на предмет новых идей и сдвигов. Поскольку такие сети являются распределенными и скрепляются слабыми связями, они проникают в культуру бессистемно, не имея опре–деленного направления, в режиме диалога. Они не являются целенаправ–ленными в традиционном смысле этого слова, а «плавают». Для примера вспомните заселенные пуэрториканцами районы Бруклина, ирландские кварталы западного Килберна в Лондоне, североафриканские «анклавы» Барба в Париже и распространение культуры «через улицу» с помощью сарафанного радио – совершенно естественным образом через самосто–ятельных участников. Благодаря таким сетям новая культура постепенно захватывает новые места, а не остается только там, где зародилась. А из-за их федеративной структуры – то есть плоской, а не иерархической или децентрализованной, главной в таких сетях становится не какая-то одна идея, которую продвигает доминирующая часть (которая не всегда права), а основанное на большем равноправии мнение, отражающее сумму идей, собранных многочисленными частями или центрами сети.

Распределенная сеть – это сеть, где идеи, изменения и все новое распространяется таким образом, чтобы поощрять творчество и создавать атмосферу, где возможны (и обычно происходят) прорывы на новый уровень знания.

У этих сетей есть специфические свойства, обнаруженные Барабаши и его исследователями.

У одних точек в нашей модели (ранние поселенцы и «творцы» – «обитатели края») больше связей, чем у других, а многие из этих типов связей образовывали группы. Для примера вспомним сеть в Восточном Лондоне: творцы сосредоточивались на одной и той же улице, на од–ном складе или образовывали группу, которая регулярно встречалась в одном и том же баре или клубе.

Центры и суперузлы

Узлы, которые образуют группы, Барабаши назвал центрами – пото–му что они имели больше связей, чем другие точки или узлы, и таким образом через них осуществлялось более активное движение. Мы уже описали процесс образования связей и взаимодействия между людьми, но Барабаши со своими исследователями создал модель и карту этого процесса. Он обнаружил, что эти связи образуются или встречи про–исходят не в произвольном порядке, как может показаться на первый взгляд. Сети росли, когда люди или узлы встречались и образовывали связи: например, клуб джентльменов, королевские семьи, группа ран–них поселенцев в Ист-Энде. Это очевидный факт; но они делали это определенным, особым образом. Представьте еще раз нашу точку или «обитателя края»: он не состоит в браке и живет один. Затем появляется еще одна точка, и между ними устанавливается связь. Теперь эти две точки соединены прямой. Итак, между ними установлена связь; еще один человек, например знакомый точки А, представляет их точке Б, и теперь на нашей карте – три точки, что создает три связи.