Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

«Творцы» до сих пор обитают здесь, но теперь к ним присоедини–лись «творческие профессионалы», или специалисты, имеющие слабые связи с творческим сообществом: юристы, маркетеры, руководители рекламных компаний, агенты по торговле недвижимостью, модные брокеры, работающие в деловом центре города, семейные пары, где оба – чувствительные натуры, работающие в маркетинге, с коляска–ми для загородных прогулок. Все они – искушенные горожане, умело воспользовавшиеся богемной атмосферой, созданной прежними оби–тателями – «ранними поселенцами».

А потом вы убеждаетесь в существовании этого тренда воочию. Все меньше бангладешцев и все больше спортивной одежды Patagonia, крос–совок Acupuncture, топов Quiksilver и творческих профессионалов в костюмах Gucci и мокасинах. Произошел сдвиг, в процессе становления достигнута новая точка. Вновь прибывшие узурпировали, поглотили или отвергли одну группу, один тренд, движение, имидж или идео–логию. На смену старому пришло новое; старое было преобразовано, заражено невротичным, аномальным и странным или, что еще хуже, было вытеснено или оттеснено этими новичками.

Рассказы о будущем

Именно так, с некоторыми вариациями, возникают и развиваются все тренды. Новое «заражает» старый мир или существующее положение дел, оказывая на него влияние; находясь там, близко к другим людям, разделяющим те же идеи и взгляды, новички присоединяются или притягиваются к ним – иногда осознанно, иногда бессознательно, и так образуются союзы, создаются модели, возникают возможности и осуществляются прорывы на новый уровень в творчестве и познании. В прошлом мы ощущали такие вещи интуитивно, а сейчас нам извест–на их суть: это скрытые, но убедительные правила и законы, которые можно извлечь на свет божий и изобретательно применять с неверо–ятными результатами.

ЧАСТЬ 4 Новые правила игры: законы сетей и как обратить их себе на пользу

13. Появление новых культов – на дальних окраинах и еще дальше

Этот культурный сдвиг – момент, когда приток людей в какой-то район становится заметным и начинает оказывать значительное влияние на других, – уже был отмечен в других областях. Математики называ–ют это гигантской компонентой, или кластером. Физики называют это фазовым переходом – когда происходит очевидный переход вещества из состояния постоянно движущейся жидкости в твердое состояние: например, вода превращается в лед. Социологи признают подобное яв–ление в образовании сообщества.

А для предсказателей трендов это момент, когда тренд приобретает «вирусные» свойства, то есть становится «заметным».

В данном случае вы становитесь свидетелем распространения идей или мнений о продуктах по «спонтанным» или «естественным» сетям. Физики – например, Альберт-Ласло Барабаши из университета Нотр-Дам (США) со своей командой – только сейчас начинают понимать и расшифровывать этот тип сетей.

Если создать карту или компьютерную модель процесса, описанного в предыдущей главе, то на ней будут видны точки («обитатели края»), рассеянные вдоль улиц или смоделированных на компьютере решеток, расположенные на первый взгляд хаотично. А теперь представьте, что эти точки, изображающие людей, движутся, и, когда они вступают в кон–такт (общаются, заключают сделки, встречаются на улице), образуются связи – линии, которые их соединяют друг с другом. Эти линии могут изображать физические связи (деловое партнерство, дружба, нефор–мальные встречи в барах) или устные связи (общение по мобильному, по SMS, в Интернете). Самые старые точки – самые ранние поселенцы сообщества; они здесь дольше остальных и поэтому образуют связи первыми, и этих связей множество: зная больше людей, они получают больше возможностей контакта. С появлением новых точек образуется все больше связей, но, опять-таки, более старые точки привлекают боль–ше связей, чем новые, потому что существуют дольше и, следовательно, более известны и приносят больше пользы.

Иными словами, более старые точки по функциям можно сравнить с теми людьми в комнате или обществе, которые в силу прожитых лет или общительности больше знают и встречают больше людей – только бла–годаря преимуществам возраста, опыта и знаний. Поскольку у них есть знания (например, где находится ближайшее интернет-кафе, магазин с услугами ксерокопирования, авангардный бар, клуб; где лучшие бары; какие склады предоставляют лучшие условия), они становятся посред–никами или «соединителями» и в этом качестве пользуются большим спросом. Поэтому их соединяет множество связей с другими, и в нашей модели они представлены точками со множеством связей.

Каждый подсознательно признает важность других в этой сети связей

Но в нашей модели есть и другой вид точек – ранние поселенцы («творцы»), для которых характерны «слабые связи» из-за характера их работы и того, что она требует притока большого количества идей, ин–тенсивного сотрудничества и взаимодействия. Под «слабой связью» мы подразумеваем те отношения, которые существуют у нас не с нашими друзьями, а с друзьями этих друзей.

Из-за своей работы или взглядов эти люди имеют приблизительно по 500 полезных контактов; у большинства же из нас этот показатель выражен «волшебным числом» 150; это те зна–комые, с которыми мы можем спокойно, по-человечески общаться и взаимодействовать.

«Обитателям края» и «творцам» для успеха их дел нужно больше контактов, и их сеть растет гораздо быстрее. Это происходит благодаря сильным связям и слабым, количеству и типу людей, к которым в итоге обеспечивают доступ их друзья благодаря сильным связям. Как считает авторитет в вопросах сетей Марк Грановеттер, в распространении идей или трендов по сооб–ществу гораздо более важную роль играют не друзья как таковые и даже не коллеги, но значительно отдаленные от нас знакомые знакомых – «такие люди, как мы»; мы не знаем их лично, но они связаны с нами таким образом, что хотят подражать нам или мы – им. Причина в том, что каждый подсознательно признает важность других в этой сети связей и то, что активное использование этой сети может помочь ему достичь собственных целей и помочь другим добиться желаемого. Представьте их в нашей модели: все они соединены слабыми связями, и среди них есть другие точки со множеством связей и соединений, идущих от них и к ним; это наши ранние поселенцы, носители знаний.

Сеть одного человека – периферия для другого

Эта сеть «обитателей края» – лишь одна из множества сетей, которые можно было бы показать на карте Восточного Лондона. А как насчет сети, к которой принадлежит бангладешский торговец с семьей и их слабыми и сильными связями? Или старые белые семьи Ист-Энда с их слабыми и сильными связями? Конечно, они все там существуют, обра–зуют связи одинаковым образом, взаимодействуют и пересекаются, но такие сети являются фоновыми, или «теневыми», в том смысле, что не они находятся в центре нашего внимания: ведь мы рассматриваем новое, то, что пока еще возникает спонтанно, находится на краю. Но присут–ствие этих фоновых сетей крайне необходимо, и не только потому, что они – одна из основных причин, по которым изучаемая сеть «обита–телей края» расположилась в этом районе (как и ей подобные в других местах по всему миру), но и потому, что эти фоновые сети связаны с сетью «обитателей края» так, что в нее и из нее поступают новые идеи. Опять-таки, это трудно выразить словами, но если это явление наблю–дать, его можно измерить; именно так поступили исследователи.

Взаимность создает капитал сети

Все сети работают по принципу социальной взаимности «если я по–могу вам, вы когда-нибудь отплатите мне тем же», хотя мы никогда не произносим этого вслух (разве что если нужно оформить контракт или письменное соглашение). Без такой негласной договоренности сетей просто не было бы: зачем мне знакомить вас с A, который мог бы по–мочь вам с Б, если в конечном счете вы не захотите меня познакомить с полезным человеком или помочь как-то еще?

Даже если мы делаем что-то по альтруистическим соображениям, не всегда это осознавая, то в результате формируется доброжелательное отношение к нам или социальный либо творческий капитал, а это по–вышает вероятность того, что вам ответят тем же. Плотные и концент–рированные сети «обитателей края» характеризуются высоким уровнем взаимности, потому что люди, которые включаются в эту сеть, понимают ее подразумеваемые требования, а именно то, что их вклад в эту сеть не только улучшает ее общую ценность, но и повышает их собственный «курс акций»; мало кто об этом говорит, но большинство знает, пусть даже и подсознательно.

Этот процесс особенно знаком «творцам», живущим в районе, о кото–ром шла речь. Он также был известен средневековым ученым – когда гильдии, религиозные братства, университетские общества или квази–религиозные организации использовались для сплочения сообщества, переноса знаний или информации из одной его части в другую или для сохранения их в одной части этого сообщества. Чем активнее вы участ–вовали в деятельности одной из этих групп, тем больше были включены в более широкую культуру или общество в целом, потому что все эти группы были взаимосвязаны.