Гай Кавасаки - Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

• Название: Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб
• Автор: Гай Кавасаки
• Издательство: Companion Group
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2007

Гай Кавасаки – удивительный человек… Он пришел в Apple во время ее становления, на его визитной карточке – там, где пишется должность – было указано: «Евангелист». Он уходил из компании вслед за Стивом Джобсом, вел рубрику в журнале MacUser, которая называлась Wise Guy — а как еще она могла называться?! Он вернулся в Apple вместе со Стивом — в новую компанию, которой было очень плохо. Когда ситуация выровнялась, Гай создал в Silicon Valley венчурную компанию, которая называется Garage Technology Ventures (а как еще она могла называться?!). Вот только времена изменились — и теперь Гай Кавасаки — уже не молодой парень в джинсах и футболке, на которой написано: "Я работаю 90 часов в неделю", а авторитетная персона в hi-tech бизнесе, в венчурный фонд которого вошли Credit Suisse First Boston, E'TRADE Group, Goldman, Sachs & Co. – как корпорации, а индивидуально – такие люди, как Бен Розен из Compaq Computer и Чарльз Р. Шваб из «одноименной» компании. Среди проектов, которые финансирует «Гараж» — GuruNet (вторая по времени появления после ICQ, но – смею думать – первая по оригинальности идеи и новизне разработка израильских программистов) и Claria Corporation, которая сегодня является лидером в области поведенческой сегментации пользователей Интернет. И т.д. 

А еще Гай — хороший писатель. Его первая книга, The Macintosh Way, "Тропою Мака" была издана в 1989, моментально стала бестселлером. Это — песнь романтического капитализма и поэма start-up. Там Гай рассказывает о некоторых сторонах маркетинга Apple, очень нетрадиционного и оригинального. Книга отлично написана, с очень хорошим юмором. В частности, Гай вспоминает, как он убеждал софтверные компании разрабатывать программы для компьютера, которого еще не существовало. Точнее, компьютер почти был, а операционной системы для него — еще не было, была только бета-версия (собственно, поэтому его должность так и называлась!). Тут Гай ставит сноску и дает "пояснение для неспециалистов": "Бета-версия — это сокращение от фразы "Верьте мне, оно работает!", что, в сущности, является достаточно точным представлением того, как работает любая бета-версия любого программного обеспечения".

(отзыв на OZON.ru)

GUY KAWASAKI with Michele Moreno. Rules for Revolutionaries. The Capitalist Manifesto for Creating and Marketing New Products and Services.

HarperBusiness. An Imprint of HarperCollinsPublishers

© 2000 All rights reserved including the rights in whole or in part in any form. This translation is published by arrangement Collins Business, an imprint of Harper Collins Publishers. © 2007 Издательская дирекция Companion Group, подразделения ЗАО ИД «Максимум», обложка, дизайн, перевод.

---

Для тех, кто хочет совершить короткую велосипедную прогулку в течение рабочего дня, не будучи владельцем велосипеда Cannondale, компания предоставляет несколько собственных велосипедов и прототипных моделей. «Придите взглянуть на наш вестибюль, и вы поймете, что люди ездят на работу на велосипеде», — говорит координатор службы маркетинга Дайан МакБерджин.

Самым увлеченным велосипедистам предоставляется бесплатная экипировка и аксессуары, чтобы они предоставили свою оценку для команды разработки продукции. Из шестидесяти пяти работников Cannondale около трети вовлечены в тестирование продукции и предоставление отзывов менеджерам производства и команде исследований и развития. МакБерджин продолжает: «Мы зависим от людей, которые работают с нами как фокус-группы для команды разработки продукции».

Рис. Лаборатория бритья Gillette, где работники проверяют продукцию компании на себе.

Кроме выдачи время от времени бесплатной экипировки и аксессуаров, этим тестирующим не предлагается какой-либо финансовый стимул для участия. Это просто «часть нашей культуры», считает МакБерджин, вместе с тем отмечая, что эти работники уже превратились в энтузиастов велоспорта.

Brita Products. Brita Products*, изготовитель сосудов для фильтрования воды в домашних условиях, устраняющих свинец, привкус и цвет хлора, а также жесткость из-за наличия меди в воде для повседневного питья, предоставляет работникам экземпляры для домашнего использования. Это помогает работникам, принимающих звонки от потребителей, объяснять преимущества водяных фильтров Brita потенциальным покупателям. (Прочувствуйте контраст с неуверенными ответами продавцов по телефону, читающих по бумажке.)

Покупателям в крупнейших розничных сетях, где продается продукция Brita, также предлагают бесплатные экземпляры Brita и просят использовать продукцию дома. Перед открытием магазинов специалисты по продажам Brita также проводят тренинги во многих крупных розничных сетях, обучая продавать и настраивать фильтры. «Если они убеждены, они убедят своих покупателей», — говорит управляющий делами Хайнс Хайнкаммер10. К тому же фильтры Brita предлагаются с большой скидкой всем работникам служб продаж в этих магазинах.

Кофейни Starbucks также пользуются продукцией Brita. Это производит психологический эффект, заставляя думать, что причина столь изысканного вкуса кофе Starbucks в том, что при его приготовлении используются фильтры Brita. Сомневаюсь, что Brita передает их Starbucks в рамках благотворительности, но случись подобное, это было бы великолепным маркетинговым ходом.

Упражнение

Давайте пофантазируем, как другие организации ели бы корм своих собак. Что если такая практика применялась бы в следующих ситуациях,

A. От членов конгресса требовали бы заполнять собственные декларации о доходах. B. Представители администрации авиакомпаний ели бы те же блюда, что и пассажиры в самолетах. С. Лидерам государства приходилось бы регистрировать собственные машины в департаменте автотранспорта. D. Разработчики компьютерных программ обращались бы за обновлением собственного программного обеспечения.

www.cannondale.com/

www.brita.com/

ВНЕДРИТЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ПЕРЕСМОТРА И ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА

Урок № 4 о перетряске гласит: «Внедри средства для подправки своего продукта». В компьютерном бизнесе эта концепция получила название «открытой системы». «Открытые» компьютеры позволяют людям исправлять и повышать качество своей работы многими способами:

• Добавляя специальные графические платы или платы усиления, чтобы повысить возможности оборудования для системы.

• Используя программные приложения, разработанные другими компаниями, а не производителем компьютера.

• Настраивая операционную систему компьютера с использованием языка сценариев, например AppleScript.

• Добавляя периферию вроде картриджа Iomega Jaz в системный блок компьютера для расширения объемов хранения.

Однако довольно глупых разговоров. Предположим, что ваш продукт буквально внутри ваших потребителей, так что его обновление и пересмотр могут превратиться в дорогостоящий и опасный процесс. Примером такого продукта служат регуляторы частот. Это крошечные электрические приборы, подсоединяемые к сердцу и обеспечивающие периодические скачки напряжения, заставляющие сердце биться.

Sulzer Intermedics Inc. в Англетоне, штат Техас, является пионером в производстве программируемых регуляторов частот. Используя прибор под названием зонд программиста, физики могут получать доступ к регулятору частот или перепрограммировать его внутри пациента.

www.imed.com/

Частотные усилители Sulzer также включают в себя устройство с дополнительной памятью, поэтому техники могут время от времени добавлять новые возможности по мере того, как компания их разрабатывает. С согласия FDA (Ассоциации пищевых продуктов и лекарств) и одобрения пациента они инсталлируют и используют эти новые возможности, в то время как сам регулятор полноценно функционирует внутри тела пациента. Это также позволяет компании Intermedics исправлять изъяны в самом регуляторе частот, если в процессе производства была допущена ошибка.

ВСТРОЙТЕ ИЗЛИШЕК

Еще одним вкладом Стефена Джея Гулда в теорию менеджмента стала концепция излишка. В ней он говорит о том, что животные зачастую имеют несколько структур, служащих одной цели.

Например, первые рыбы могли дышать с помощью жабр и легких. Поскольку их легкие были «дополнительными», спустя время рыбы «внедрили нововведение», после чего их легкие превратились в воздушные мешки, регулирующие уровень погружения, — подобное развитие стало возможным благодаря излишку 12.

Так же как средства пересмотра и повышения качества, излишки могут быть внедрены вами с самого начала, если вам понятно преимущество «чрезмерного превосходства». Приведу пример из гуманитарной сферы. Излишние запасы пищевых продуктов и медикаментов для поставки в Европу дали Соединенным Штатам возможность предложить помощь Советскому Союзу в 1992 году. В рамках акта под названием «Операция «Дать надежду» посылались самолеты и поезда, полные товаров для агентств по оказанию помощи, больниц.

Так излишние резервы дали возможность выполнить неожиданную миссию во имя национальных интересов, хотя создавались они далеко не для этой цели 13.

ДОКУМЕНТИРУЙТЕ ВСЕ

Урок № 4 о перетряске утверждает: «Записывайте технические характеристики вашего продукта, чтобы другие ребята могли понять, как развить и улучшить ваш продукт».

Это еще один урок из компьютерного бизнеса. Вместе со встраиванием средств пересмотра и улучшения вам также необходимо документировать процесс — гораздо больше, чем рассказывать о принципе использования продукта, скорее объяснять важные практические детали технологии его изготовления. Apple, например, опубликовала книгу под названием «Внутри Macintosh» для разработчиков программ и оборудования.

Подобная практика применима не только к компьютерным компаниям. Такие производители автомобилей, как General Motors и Chrysler, подготовили к продаже пособия, содержащие все инструкции, необходимые для того, чтобы полностью собрать и разобрать машину. Эти пособия значительно облегчили работу при подгонке согласно требованиям клиента и самодельной сборке.

Когда вы встраиваете в продукт средства улучшения и пересмотра, завершите подготовку написанием документации, которая поможет вашим партнерам. На самом деле оптимальное руководство гласит, что документация является частью самого продукта, а не приложением к нему.

ПЕРЕТРЯХИВАЙТЕ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, А НЕ ДЛЯ НЕПОКУПАЮЩИХ.

Рефлексом большинства людей является перетряска продукта или услуги с целью приведения его в соответствие с требованиями тех, кто не покупает продукт. Например, в случае Apple мы считали, что Lotus 1-2-3 будет чудодейственным средством, способным привести Macintosh к успеху в большом бизнесе. Но, надо сказать, этот продукт не оказал какого бы то ни было влияния.

Урок № 5 о перетряске звучит так: «Улучшайте свой продукт для людей, покупающих его, а не для непокупающих».

Это требует масштабного альтернативного видения. Два типа потребителей уже покупают ваш продукт: те, кто использует его, как вы и планировали, и те, кто делает это не так. Для первой группы определите, что нравится им в продукте, и усильте эти черты. К тому же определите, что не нравится в продукте, и подправьте это.

Другой тип потребителей использует ваш продукт так, как вы не задумывали. Эти пользователи, вероятно, не принадлежат к типу потребителей, на которых вы ориентировались в первую очередь, но по некоторым причинам они считают ваш продукт полезным. В данном случае постарайтесь определить, для чего они используют ваш продукт, и дайте ход этой идее, ведь они помогают вам в развитии нового рынка. Эту концепцию иллюстрируют два примера.