Рудольф Шнаппауф - Практика продаж

• Название: Практика продаж
• Автор: Рудольф Шнаппауф
• Жанр: О бизнесе популярно

В условиях все более ужесточающейся конкурентной борьбы за рынки сбыта возрастают и требования к продавцам. Победителями в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией. В книге предлагается концепция успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем, начиная с подготовки к первой встрече с клиентом и до заключения сделки.Справочное пособие можно использовать для самообразования, так как в нем содержится множество примеров из практики, вопросников и упражнений.Для деловых людей.

---

Заполните, пожалуйста, помещенный ниже вопросник, отметив крестиком, какое из трех утверждений, по вашему мнению, является (в большинстве случаев) правильным (первый столбик), а какое ошибочным (второй столбик):

3. Будучи личностью, вы отождествляете себя со своими профессиональными ролями, отвечаете за свои слова и проявляете себя человеком, на которого можно положиться.

Должен ли продавец обязательно быть убежденным в нужности и превосходстве

своего продукта? НЕТ!

Должен ли клиент быть убежденным в том, что он сделал нужную и ценную

покупку? ДА!

Оказывает ли убежденность продавца верное воздействие? ДА и НЕТ.

т-т г 0 Чаще всего

Помогает ли убежденность продавцу?

ДА.

Вежливость:

Лень и стремление к покою:

Равнодушие:

Убежденность бесполезна, пока она проявляется в одностороннем порядке, т. е. пока она есть у продавца. Клиент делает покупку только тогда, когда ожидает, что купленный продукт будет ему нужен, и когда он уверен, что этот продукт по своим качествам превосходит другие аналогичные.

Убежденность вредит, если вы, будучи продавцом, забываете, что ваша главная задача заключается в том, чтобы побудить к действию клиента, вызвать у него чувство восхищения продуктом, воодушевить его на результаты использования продукта и убедить в его превосходстве по сравнению с другими, а не в том, чтобы воодушевить и зажечься энтузиазмом самому.

Уверенность опасна, если вы, будучи продавцом, настолько увлекаетесь своей ролью, что стремитесь оказать на клиента давление, впадая в менторский тон. Если вы взахлеб восторгаетесь своим продуктом, это еще не значит, что клиент готов разделить с вами это чувство. Если клиент терпеливо выслушивает вас, это не значит, что он с вами соглашается. Часто клиент воздерживается от возражений по следующим причинам:

"Ну зачем же я буду возражать, если человек так восхищается?"

"У меня есть более приятное занятие, чем напрягаться и возражать этому типу".

"Возражать ему - себе дороже. Буду я еще на это пустое занятие тратить свои силы!"

Время:

"Терпение, еще пару минут, и он все равно вынужден будет уйти'

В сбыте не обойтись без убежденности и воодушевления. Однако их излишек нередко вредит.

Убежденность оказывает сдерживающее действие, если вы забываете, что клиент склонен свое собственное мнение считать лучшим и что вы должны поинтересоваться именно его мнением, например, так:

Продавец: "Вы только посмотрите, какой изумительный цвет у этой вещи. Я убежден, что благодаря ей вы добьетесь невиданных оборотов!"

Клиент: "Цвет?Да ни один человек не станет покупать вещь только из-за ее цвета, кстати, он отвратителен!"

Почему в этой ситуации конфликт неизбежен?

Потому что продавец выдвигает на передний план свои убеждения.

Клиент:

"Меня интересует струйный принтер".

Продавец: "Вы имеете в виду лазерный принтер или действи тельно струйный?"

Клиент: "Я имею в виду струйный принтер, потому что он по размеру меньше, чем лазерный".

Продавец: "Это оптический обман. Если я вам сегодня продам маленький струйный принтер, через пару месяцев вы вернетесь ко мне и подадите рекламацию, не сомневаюсь в этом".

Клиент: "Нет, я не стану упрекать вас в этом. Для меня это принципиально важно".

Продавец: "Я продаю принтеры уже десять лет. Исходя из своего многолетнего опыта, я убежден, что тут вы ошибаетесь…"

Как по-вашему, этому продавец недостаточно убежден в своем продукте? Нет, и здесь дело обстоит не так. В своей убежденности

продавец заходит слишком далеко. Он создает такие условия, при \ которых клиент не может совершить покупку.

Убежденность нередко сочетается с пристрастностью. "Эту ветчину я никогда не буду продавать", - заявляет продавец А. Между тем, как продавец Б именно на "этой ветчине" делает большие и все возрастающие обороты. В продукте хорошо не то, что продавец находит в нем хорошего.

В коммерческом предложении хорошо лишь то, что клиент находит в нем

хорошего!

Тогда зачем же ломать голову, анализируя достоинства коммерческого предложения? Зачем обстоятельно заниматься с продуктами, вникая в характеристики, если так или иначе у каждого клиента нужно снова и снова выяснять, что для него хорошо и в чем он видит для себя пользу?

Разве знание положительных качеств продукта не повышает ваш авторитет продавца? Уже только поэтому стоит потратить на это время и основательно изучить продаваемый продукт. Ведь кто ожидает вас? Клиенты, которые всегда говорят "да"? Как раз наоборот! Вот тут-то вам и пригодится внутренняя убежденность, именно она позволит вам спокойно пропустить мимо ушей "мусор отрицательных высказываний" клиента и его многократные отказы для того, чтобы затем хладнокровно и спокойно, исподволь, окольными путями продолжить с ним коммерческие переговоры.

Ну что такое "нет", услышанное из уст заинтересованного лица? Ведь вам не раз приходилось наблюдать, как это "нет" через короткое время превращается в "да". Опытные преуспевающие продавцы даже любят, когда клиенты им своим отказом бросают вызов. Они стремятся проявить гибкость и свои творческие способности, находя все новые возможности для того, чтобы заставить клиента распознать всю пользу и выгоду их коммерческого предложения.

Человек - существо, которое легко отвлечь. У него в каждый определенный момент в голове только одна мысль. Достаточно какого-либо внешнего раздражителя, чтобы отвлечь его от этой мысли, в результате направление его мыслей меняется.

Клиенты даже слишком легко позволяют себя отвлечь. Мысли проносятся в нашей голове со скоростью, многократно превышающей скорость света. Часто после того, как что-то отвлекло вас, вы уже с трудом можете вспомнить, о чем думали минуту назад. И ведь с другими людьми происходит то же самое. Используйте эту особенность, беседуя со своими клиентами!

Бессмысленно приводить доводы, пытаясь развенчать убеждения своего собеседника. Лучше направить его мысли в другое русло. При помощи целенаправленных вопросов вы отвлечете клиента и определите желаемое вам направление мыслей. Разве не чудо, что он вдруг начинает говорить совершенно по-другому? Для того чтобы при помощи удачных продуманных вопросов подвести клиента к осознанию достоинств предлагаемого ему продукта, нужно обладать убежденностью.

К концу деловой беседы вы оба - ваш клиент и вы, продавец, - должны проникнуться убежденностью в нужности продукта и в его превосходстве по

сравнению с другими!

Клиент должен быть убежден в том, что купил именно тот продукт, который ему нужен. Вы должны быть убеждены в том, что вам удалось превратить этого клиента в активного и довольного сотрудничеством с вами делового партнера.

Основные правила аргументации

1. Лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных аргументов!

Важно не то, сколько вы говорите, а то, как вы говорите!

Выбирайте простые, запоминающиеся и соответствующие действительности доводы. Исходите из того, что вы не сможете потоком доводов устранить возможные возражения клиента.

Убеждать не означает "уговаривать" или "заговаривать". Поэтому избегайте пространных монологов.

Не количество аргументов приводит к тому, что партнер решает принять ваше предложение. Важно лишь то, чтобы партнер принял ваши аргументы и согласился с ними. Поэтому ограничьтесь изложением главных преимуществ и добейтесь их одобрения партнером. Избегайте ничего не говорящих фраз типа:

"Я вот что вам хотел сказать ", "более или менее ", "между прочим " и т. п.

Согласуйте свои доводы с мотивами и проблемами партнера. Приводить доводы, не зная потребностей и интересов клиента, равносильно тому, чтобы стрелять из ружья во мрак ночи, надеясь попасть в зайца.

У вас мало шансов на успех, если вы усердно объясняете правила эксплуатации продаваемого продукта, в то время как вашего партнера интересует главным образом возможность каким-либо образом проявить себя, удовлетворяя свое честолюбие. В такой ситуации вы уподобляетесь охотнику, который выпускает стрелу по медвежьей берлоге, не зная наверняка, есть ли в ней медведь. При этом вы понапрасну расходуете драгоценные "боеприпасы" (аргументы). Кроме того, вполне может оказаться, что вы когда-нибудь попадете в медведя. Как вы полагаете, что сделает раненый медведь с горе-охотником? Тогда приводите свои доводы до того, как выясните его потребности (см. гл. 6 "Анализ потребностей").