Рудольф Шнаппауф - Практика продаж

• Название: Практика продаж
• Автор: Рудольф Шнаппауф
• Жанр: О бизнесе популярно

В условиях все более ужесточающейся конкурентной борьбы за рынки сбыта возрастают и требования к продавцам. Победителями в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией. В книге предлагается концепция успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем, начиная с подготовки к первой встрече с клиентом и до заключения сделки.Справочное пособие можно использовать для самообразования, так как в нем содержится множество примеров из практики, вопросников и упражнений.Для деловых людей.

---

Не менее малы ваши шансы на успех, если вы, испытывая недостаток в нужных сведениях о партнере, стараетесь затронуть все возможные мотивы (метод "из пушки по воробьям"). Таким образом вы распыляете свои силы и даете собеседнику возможность выбрать те аргументы, которые не имеют для него никакого значения.

Возможно, такая ситуация закончится так:

Вы предоставите клиенту материал, на основе которого он построит свои возражения, значительно осложнив вам возможность их отвержения. То же самое происходит, если вы из-за отсутствия точной информации хотите продать партнеру продукт X, хотя его интересует продукт У.

2. Польза для партнера.

Не перечисляйте партнеру свойства продукта, лучше преобразуйте их в своих формулировках в особые преимущества для него (см. упражнения в начале этой главы).

Проверяйте действенность своих аргументов, отвечая на вопрос:

"Что это ему даст?"

Так, к примеру, не стоит говорить:

"Принтер печатает со скоростью 140 000 строк в час".

Подобная сугубо техническая "чепуха" не произведет никакого впечатления ни на руководителя фирмы, ни на сотрудника отдела закупок, ни на конечного пользователя и уж тем более, если это будут данные, из которых невозможно сделать вывод об их конкретной пользе.

Поэтому, объясняя специфические преимущества продукта, выбирайте более подходящие и более понятные партнеру формулировки:

"Производительность предлагаемого вам принтера составляет 140 000 строк в час. На вашей фирме ежедневно составляется около 9000 счетов, каждый из которых содержит в среднем 11 строк. Значит, принтер напечатает их меньше, чем за один час! Для вас это означает, что вы сможете подготовить товар к отправке в тот же день, а значит, и быстрее получить за него деньги".

Не ограничивайтесь сообщением:

"Система записана на языке Кобол " (Кобол - язык программирования, ставший стандартом в области обработки коммерческой информации. - Прим. пер.).

Дайте более подробные объяснения:

"Система записана на языке Кобол. Преимущество, которое это вам дает, заключается в том, что вы сами можете обслуживать систему с помощью собственных разработчиков программ".

При этом следите за тем, чтобы ваши аргументы являлись действительно основанием для совершения клиентом покупки, дающей ему явные преимущества. Если на фирме клиента работает всего несколько программистов, знакомых с языком Кобол, названное качество продукта не будет иметь для него существенного значения. Если его интересует больше максимальная производительность, ваши аргументы могли бы звучать примерно так:

"Интерфейс для передачи данных системы написан на языке Кобол. Это гарантирует вам, что он рассчитан на максимальную производительность. Вы сможете оптимальным образом использовать возможности компьютера".

Еще один пример:

"Система написана на переносимом языке Си, что означает, что вы без труда можете переносить программу на разные системы. Это позволяет вам применять ее на других компьютерах, используемых в среде UNIX" (Си - язык программирования, разработанный для реализации операционной системы UNIX. - Прим. пер.).

3. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.

Работа в определенной области знаний (например, интенсивные занятия обработкой данных) сопряжена с тем, что со временем вы овладеваете большим запасом специальных терминов и профессиональным жаргоном. А как с этим обстоит дело у вашего делового партнера? Знает ли он также эти термины и выражения?

Щедро вставляя в свою речь иностранные слова, вы рискуете вывести его из себя. А вот убедить его с их помощью вы наверняка не сможете. Поэтому используйте в своей речи специальные термины, иностранные слова и сокращения, только когда вы уверены, что они понятны и вашему партнеру. Если вы в этом не совсем уверены, а без их употребления вам трудно обойтись, тогда, прежде чем упоминать их, объясните доступными словами их значение. При этом можно добавить: "На профессиональном языке это называется…". Таким образом вы как бы предложите своего рода "плечики", на которые он без труда "развесит" ваши аргументы, правильно их рассортировав.

Однако этот часто повторяющийся совет "избегать специальных терминов, иностранных слов и сокращений" не следует понимать буквально. Если ваш партнер является в какой-либо области опытным специалистом и вы владеете его профессиональным языком, то, употребляя его профессиональный сленг, вы только подтвердите свою компетентность.

Было бы бесполезной тратой времени каждый раз полностью произносить такие понятия, как "персональный компьютер" или "обработка информации", если ваш партнер знает, что означают сокращения ПК или ОИ. Кроме того, этим вы подчеркнете свою общность с ним, способствуя укреплению деловой связи (см. гл. 1 "Коммуникации в сбыте", раздел "Как установить контакт со своими партнерами?").

Не употребляйте привычные для вас понятия или сокращения (например, ЗУПВ), которые ничего не говорят вашему собеседнику. Не каждый осмелится уточнить слово, которое он не понимает. Ну кому хочется позориться (и признаться, что он не знает, что такое "запоминающее устройство с произвольной выборкой")? Зато многие из тех, кто во время беседы с вами почувствует себя однажды круглым дураком, на захотят еще раз испытать это ощущение. Какие последствия это может иметь для вас, вы хорошо знаете сами.

4. Используйте сравнения и примеры, чтобы сделать свои доводы более наглядными.

Используя сравнения, вы добиваетесь того, что ваши объяснения становятся понятными. Таким образом вы можете дать новую информацию или растолковать понятия при помощи известного.

Ваше сообщение о том, что "производительность процессора у интерфейса R 6000 в 50 раз выше, чем у интерфейса RS 360/125, введенного в 1975г.", наверняка мало что скажет вашему партнеру.

А если вы это объясните несколько иначе: "Интерфейс R 6000 С занимает площадь 30x100 см. А для установки прежней модели RS 360/125, производительность которого в 50раз ниже, требовалась площадь 3x6м и дополнительно водяное охлаждение". Такое объяснение будет более понятным.

Для большей наглядности кроме сравнений вы можете использовать примеры. В целом при этом следует соблюдать те же правила, что и при использовании сравнений. Старайтесь приводить примеры применительно к ситуации партнера. Только благодаря этому вы воздействуете на него индивидуально.

5. Используйте обороты речи, обладающие силой внушения.

Вы можете оказать на собеседника достаточно сильное воздействие, если будете предварять свои аргументы, примеры или сравнения такими словами: "Представьте себе…"

Таким "гипнотическим" вступлением вы совершенно точно побудите собеседника окунуться в мир собственных восприятий и ощущений, т. е. вызовете в его памяти или воображении определенные образы, голоса, звуки, запахи, вкусовые ощущения и связанные с ними эмоции.

Успешный процесс коммуникации всегда является своего рода погружением в состояние легкого "транса", воздействием на воображение. Иными словами, правильно построенная коммерческая беседа всегда связана с приятными представлениями! Чуткий, способный проникаться интересами клиента продавец или консультант помогает ему направить свое внимание на эти внутренние ощущения и осознать (заметить) свое восприятие.

Не хотите ли проверить, как быстро ваши чувства реагируют на подобные речевые обороты? Представьте себе, что вы находитесь в своем рабочем кабинете…

Что вы видите?

Предметы какой формы и цвета окружают вас, насколько они велики, как далеко от вас расположены?

Что вы слышите? Как шумит система отопления или кондиционер, какие звуки доносятся с улицы, как звенит телефон, чьи голоса слышны за стеной или за дверью?

Чем пахнет в этом помещении, связаны ли у вас с этим какие-либо вкусовые ощущения?

Когда вы оборачиваетесь, какие ощущения физического характера возникают у вас в теле? В какой области?

Что вы испытываете, ощупывая это место?…

А теперь представьте себе, что находитесь дома в уютной комнате. Вы удобно расположились в своем любимом кресле и услаждаете себя любимым напитком…

Что вы видите теперь?

Предметы каких цветов и форм? Где они расположены? Каковы их размеры?

Как воспринимаются звуки в этой комнате, например, если вы слушаете слегка приглушенную свою любимую мелодию? Как вы себя чувствуете здесь, с наслаждением переживая успехи прошедшего дня? Возможно, вы ощущаете приятную обволакивающую теплоту и легкость во всем теле? Какой вкус у вашего напитка?…