Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Когда мне было 12 лет, я впервые в жизни поцеловал девочку. То­гда к этому вопросу я отнесся, как настоящий маленький джентльмен. Приблизившись к объекту своего обожания (обалден­ной 11-летней красотке), я робко проблеял: «Можно тебя поцело­вать?» Девочка кивнула головой, подставила щеку, и я неуклюже чмокнул ее, куда было указано. Вот это называется доверительный маркетинг.

Через несколько лет после того случая я снова поцеловал девушку. Однако на сей раз все было по-другому. Она не только позволила себя поцеловать, но и поцеловала меня в ответ. Не раскрывая всех пи­кантных подробностей, скажу лишь, что я получил гораздо больше удовольствия от участия в процессе. И это уже Маркетинг Участия.

Может показаться, что различие между доверительным марке­тингом и Маркетингом Участия касается скорее степени участия, но не сути процесса. Тем не менее, разница гораздо глубже.

Доверительная реклама сродни обмену рукопожатием с незнакомым человеком. В то время как Маркетинг Участия больше походит на игру в ладушки. Вы уже не можете точно определить, что в программе вза­имодействия было задумано компанией, а что привнесли лично вы.

Приведу пример.

ПРОГРАММА ДЛЯ КОМПАНИИ «ТЕХНОЛОГИИ СВЕТА»

Три года назад мы разработали для компании «Технологии света» («Lucent Technologies») программу на основе использова­ния принципов Маркетинга Участия. Осуществление программы началось с опроса 86 000 потенциальных клиентов. Все они в те­чение года перед проведением опроса выразили заинтересован­ность в продукции фирмы.

Однако мы старались не просто добиться ответной реакции от по­тенциальных клиентов — наша цель была триединой:

1. Произвести разбор и сортировку всей поступившей информации.

2. Четко установить, какой товар или услуга больше всего заинте­ресовали потенциальных клиентов.

3. Определить наиболее важные критерии, которыми руковод­ствуется клиент при покупке того или иного товара или услуги.

В опросе приняли участие 18% от общего числа адресатов.

Затем мы разделили всех потенциальных клиентов на семь раз­личных категорий на основании сообщенных ими сведений. После этого мы начали маркетинг по семи выделенным группам, используя для каждой из них особую методику.

В предварительном опросе у клиентов заранее спросили, какой вид связи они бы предпочли — обычные почтовые рассылки, элек­тронную почту или телефонный разговор. И мы учли их пожелания.

В результате была проведена очень успешная кампания причем потенциальные клиенты получали только ту информацию сами у нас запрашивали, ведь мы полагались не только на разрешение клиентов, но и на активное их участие.

5 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА УЧАСТИЯ

1. Вы хорошо представляете, кто ваши клиенты

Вам постоянно хочется проверить, точны ли ваши базы данных и давно ли проводилось их обновление. Самое меньшее, вам хочется знать историю покупок своих клиентов, а также как долго они явля­ются клиентами вашей компании. Если вы ничего не знаете, то спро­сите об этом у своих клиентов.

Кроме того, регулярно обращайтесь к клиентам с просьбой по­мочь исправить ошибки в ваших базах данных и обновить содержа­щуюся в них информацию.

Харви МакКей (Harvey MacKay), основатель и владелец крупной компании по производству упаковочных материалов, требует от своих сотрудников в отделе продаж заполнять анкету из 66 пунктов на каждого клиента. В отделе продаж: не могут заполнить всю анке­ту за раз. Однако со временем они все больше узнают о каждом кли­енте: к чему он испытывает расположение, а к чему неприязнь, ка­ковы его цели, а также конкретные пожелания и ожидания от по­ставщика.

2. Вы реагируете при любой удобной возможности

Вы можете начать с проведения ситуативных опросов либо осу­ществлять исследования клиентских предпочтений на постоянной основе. Ваша цель заключается в использовании любого взаимодей­ствия с клиентом. Ваше желание — превратить каждую продажу, каждый опыт общения в возможность узнать больше о ваших кли­ентах. Узнать не только то, что клиенты думают о вас, но также по­лучить информацию о самих клиентах.

3.Вы максимально вовлекаете в процесс ваших постоянных и потенциальных клиентов

Взаимодействие — ключ к Маркетингу Участия. При покупке ком­пьютера фирмы «Dell» или «Gateway», вы сами определяете, какой должен быть у машины объем памяти и скорость работы процессора; вы также выбираете необходимые сопутствующие устройства. Вы вы­ступаете в роли дизайнера, производителя и даже продавца.

Чем же занимается компания «Dell»? Она продает больше ком­пьютеров, чем кто-либо другой в мире.

4. Вы работаете по плану клиента, а не как вам захочется

Лучше всего с этим справляются производители подгузников бла­годаря своим специальным программам для новоиспеченных мам. При выписке из роддома молодым матерям вручают купон на при­обретение подгузников со скидкой, а через пару месяцев выдают еще один купон. Причина — к этому времени ребенку нужны подгуз­ники большего размера.

Слишком много стратегий ориентированы только на компанию или продукт, но не на клиента.

5. Вы даете клиентам ощутить свою причастность к успехам компании

Маркетинг Участия предполагает информирование клиентов о мотивации ваших действий, планах на будущее, возможно, даже о прибылях компании. Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), один из гениев маркетинга, стоявших за успехом фирмы «Эппл», утверждает, что у лучших компаний нет клиентов — у них есть свои «апостолы». Та­кие клиенты не просто покупают продукцию вашей компании, они рекомендуют вашу компанию другим.

ПЕРСПЕКТИВЫ МАРКЕТИНГА УЧАСТИЯ

На протяжении более 40 лет люди просто сидели и слушали радио. Включая радиоприемник, они тем самым давали «свое разрешение» на прослушивание рекламных сообщений.

Сегодня самые популярные радиопрограммы представляют со­бой не просто ток-шоу для пассивного слушания. Теперь вы можете позвонить прямо на передачу и высказать свое мнение. Наступила эра «Интерактивного Радио». По сути, всего лишь очередной при­мер Маркетинга Участия.

Но дело этим не заканчивается. Маркетинг Участия способен стать мощным инструментом для сбыта имеющейся у вас продукции. Однако его роль может быть даже более значимой при опреде­лении того, какого рода продукцию вам следует продавать

Моя компания начала работать с интернет-рассылками потому что к этому меня побуждали клиенты. Некоторые из них говорили мне: «Мы начинаем заниматься интернет-маркетингом и хотели бы чтобы Вы тоже к нам присоединились».

Хотелось ли мне поучаствовать? Несомненно.

Высшим уровнем Маркетинга Участия является ситуация, когда ваши клиенты активно вовлечены в процесс разработки новых про­дуктов и услуг — потому что сами хотят их купить и предпочитают иметь дело именно с вами.

ГЛАВА 23. БУДУЩЕЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Любой вид маркетинга постепенно превращается в директ-мар-кетинг — каждый специалист в области директ-маркетинга повто­ряет сегодня эту фразу, как заученный урок. Все больше и больше компаний постепенно осознают преимущества общения с клиентом один на один и требуют, чтобы уровень эффективности рассылок был соразмерен вложенным в них средствам. В самом деле, хорошая новость для тех, кто занимается директ-маркетингом.

Что может ожидать нас в будущем? Предлагаю пять основных пунктов своего прогноза:

1 Власть будет принадлежать народу

Пять лет назад, когда я находился в Финляндии, мне довелось при­сутствовать на выступлении шведского экономиста Кьела Норд-строма (Kjell Nordstrom). Свою речь Нордстром начал с того, что по­казал нам фотографию Карла Маркса. Затем он сказал:

«Коммунизм канул в лету. СССР больше нет. Мао Цзедун умер. Но этот человек был прав. Сегодня власть действительно принадлежит народу. Теперь успех наиболее передовых компаний определяется не нали­чием сырьевых ресурсов или капиталов, но, скорее, идеями и знания­ми сотрудников этих компаний. Сегодня наемные работники конт­ролируют самое важное средство производства — 1,3 килограмма человеческого мозга».

Неужели в руках потребителя на самом деле оказалась невиданная доселе власть? Рассмотрим в качестве примера покупку автомобиля.

Еще три года назад вы приходили в автосалон и отдавали себя на милость (о, ужас!) продавцу автомобилей. Вы понятия не имели, какова реальная стоимость машины или дополнительных аксессуаров и оборудования. Торговаться в такой ситуации было просто смешно. Даже если вы заранее присматривались к ценам, то, вероятнее все­го, сравнивали трудно сопоставимые друг с другом вещи, например автомобили «Мерседес» и «БМВ».